Resumen: El objetivo de este documento es analizar mediante plataformas electorales y spots político-electorales, las propuestas temáticas de los candidatos de los partidos de oposición -Acción Nacional (PAN), de la Revolución Democrática (PRD) y MORENA- a gobernador en el Estado de México en 2017. Por medio de la metodología de análisis de contenido aplicado a estos instrumentos de información política (plataformas electorales y spots político-electorales) se da cuenta de las estrategias y líneas temáticas predominantes en las campañas electorales de dichos partidos. Los resultados arrojan una diferencia importante en la línea temática abordada por la candidata de MORENA con relación a los candidatos del PAN y PRD. Finalmente, el texto concluye la necesidad de analizar en conjunto distintos instrumentos de información política para analizar la narrativa temática que adoptan partidos políticos y candidatos en contiendas electorales.
Palabras clave: Plataformas electoralesPlataformas electorales,spots político-electoralesspots político-electorales,campaña electoralcampaña electoral,Estado de MéxicoEstado de México.
Abstract: The objective of this document is to analyze the relationship between electoral platforms and political-electoral advertisements, thematic issues, for the candidates to governor in the State of Mexico in 2017 of the National Action (PAN), the Democratic Revolution (PRD) and MORENA parties. The methodology of content analysis applied to these instruments of political information (electoral platforms and political-electoral points) shows the strategies and thematic lines predominant in the electoral campaigns of these parties. The results show an important difference in the thematic line approached by the MORENA candidate in relation to PAN and PRD candidates. Finally, the text concludes the need to analyze together political information tools to analyze the thematic narrative adopted by politicians and candidates in electoral contests.
Keywords: Electoral platforms, political-electoral spots, electoral campaign, State of Mexico.
Artículos
Propuestas temáticas de oposición en plataformas electorales y spots político-electorales: el caso del PAN, PRD y MORENA en las elecciones a gobernador en el Estado de México 2017
Tecnológico de Monterrey
Recepción: 05 Marzo 2019
Aprobación: 13 Junio 2019
En el análisis de campañas electorales y particularmente en el estudio de estrategias de comunicación política, el spot político-electoral televisivo suele ser uno de los instrumentos de información política más utilizados por partidos políticos y candidatos durante los procesos electorales para dar a conocer aspectos relevantes de su ideología, valores y propuestas de política pública al electorado. En atención a ello, una gran parte de la información que los competidores políticos proporcionan al electorado suele girar en torno a esta herramienta, con la finalidad de posicionar su imagen y generar adeptos entre la ciudadanía.
Al respecto, por un lado, el spot político-electoral como medio de información político-estratégico suele estar vinculado -en su análisis- a una concepción operativa del término, esto es, como un instrumento que permite la divulgación de información política en un plano meramente descriptivo que toma sentido al momento en que estas descripciones se categorizan y se vuelven cuantificables (Contreras, 2013). Sin embargo, por otro, suele destacarse su capacidad como unidad de análisis, para comprender la relación comunicativa que existe entre partidos políticos, candidatos y electores por medio del estudio del proceso discursivo basado en la persuasión retorica que se da en estrategias políticas, a partir de profundizar en la construcción del sentido de los mensajes, así como en el universo de significaciones de los discursos verbales y multimodales que involucran este tipo específico de comunicación política (Ahuactzin, 2017, p. 183). Entonces, el spot político -en su análisis- suele responder a dos vertientes epistemológicas de estudio, en primer lugar, “en un sentido interpretativo-inductivo e hipotético-deductivo basado en métodos de afiliación semiótica, retórica o sociológica, y en segundo lugar, a un enfoque funcionalista de análisis de contenido” (Echeverría, 2018, p. 21)
Por lo anterior, se entiende que, si bien es necesario abrir la discusión conceptual sobre lo que implica por sí mismo el concepto de spot político-electoral -más allá de su dimensión operativa, es decir, en relación con su profundidad como proceso de acción comunicativa-, no puede aislarse del tipo de análisis que lo han tomado como objeto de estudio, al menos no drásticamente, de ahí que esta búsqueda de una conceptuación más profunda del término se mantenga vinculada a la literatura ya escrita al respecto.
En consecuencia, en este documento entendemos que el spot político-electoral, al no reducirse a un conjunto de instrumentos técnicos de información y comunicación política, está constituido por distintas variables del ambiente en que es construido, como lo son los propios valores, ideologías e intereses de la organización, candidato o partido político que lo diseña y lo pone en acción. De manera que la narrativa con la cual se construye no es particular del spot mismo, sino del ambiente en que éste toma lugar; por lo que la construcción de esta narrativa puede mostrarse en un continuum de otras herramientas de información y comunicación política utilizados por partidos políticos y candidatos en contiendas electorales, como lo son las plataformas electorales, las redes sociales, así como los discursos y debates públicos.
Por lo tanto, este documento plantea que, al analizar en conjunto algunas de estas distintas herramientas en que se basan los partidos políticos y candidatos para posicionar los elementos identitarios en que se instituyen, promocionar su imagen y dar a conocer sus propuestas de políticas públicas, es posible una comprensión más profunda de la narrativa temática que ponen en marcha en sus estrategias de campaña electoral.
De ahí que este texto tenga como objetivo analizar, mediante distintas herramientas de información y comunicación política, concretamente las plataformas electorales y los spots político-electorales; la narrativa temática construida por los candidatos de oposición de los partidos Acción Nacional (PAN), de la Revolución Democrática (PRD) y MORENA a gobernador del Estado de México en 2017. Dichos candidatos encabezaron, junto a la finalmente ganadora coalición de los partidos Revolucionario Institucional (PRI), Verde Ecologista de México (PVEM), Nueva Alianza (PVEM) y Encuentro Social (PES), una contienda ampliamente competitiva; sin embargo, fracasaron en su intento de ganar la gubernatura, y en consecuencia conseguir la alternancia de gobierno por primera vez en esta entidad federativa.
Así, la importancia de situar nuestra atención en la construcción temática de ambas herramientas se argumenta en analizar hasta qué punto existe una construcción narrativa similar en cada una por cada partido de oposición mencionado. A saber, a medida en que estas se correlacionan positivamente en torno a temas particulares, a su vez se fortalece el abanderamiento de un tema como estrategia de diferenciación política con relación a los demás partidos políticos y candidatos presentes en los comicios, lo cual permite proyectarse como una mejor opción de voto ante el electorado.
El documento se encuentra divido en cuatro apartados: en primer lugar, se realiza un acercamiento a los estudios sobre publicidad política y estrategias de comunicación política, así como el rol que juegan en estos procesos de comunicación, distintos instrumentos de información y comunicación política vinculados a partidos políticos y candidatos, por ejemplo: mítines, plataformas electorales, spots televisivos y redes sociales. En un segundo apartado se da cuenta de la metodología y marcos categóricos con que se analiza de manera cuantitativa los dos instrumentos de información política utilizados en este texto: a) plataformas electorales, y b) spots político-electorales. En tercer lugar, se describen los resultados obtenidos del análisis anterior, a la vez que se realiza una comparación de las temáticas que abordaron los distintos candidatos mediante los instrumentos referidos. En un cuarto apartado se analiza a profundidad la narrativa puesta en marcha por cada partido político y candidato, al contrastar la oferta programática presentada en ambos instrumentos, esto es tanto en plataformas electorales como en spots político-electorales. Es relevante mencionar que el análisis de la narrativa temática se realiza de manera cualitativa, debido a que se complementan los datos obtenidos del análisis cuantitativo anterior, con diversos ejes estratégicos presentados por los candidatos a lo largo de la campaña electoral. Dichos ejes se consideran como puntos de inflexión en las temáticas que abordaron respectivamente.
El documento termina con una serie de reflexiones en torno a la importancia de analizar de manera conjunta diversos instrumentos de información y comunicación política en campañas electorales, asimismo se realizan algunas consideraciones en relación con el caso analizado.
En sistemas democráticos contemporáneos las campañas electorales cumplen un rol fundamental en los procesos de competencia política, puesto que generan una gran cantidad de información con la finalidad de informar, persuadir y movilizar al electorado (Chaffee, 1981). En este sentido, las campañas electorales involucran procesos sofisticados de comunicación estratégica que presentan, a través de diversos instrumentos, un amplio cúmulo de información política al electorado con el fin de maximizar votos y ganar contiendas electorales.
En este proceso de comunicación estratégica resalta particularmente que partidos políticos y candidatos hacen uso de diversas herramientas de información y comunicación política, con el fin de incidir en el comportamiento electoral de la ciudadanía, enfatizando posturas ideológico-programáticas, atributos personales y temas de políticas públicas. Así pues, de manera general, el proceso de comunicación política puede describirse grosso modo como un proceso complejo e interactivo en el cual se intercambia información de carácter persuasivo entre partidos políticos, candidatos, electores y medios de comunicación (Norris, 2002).
A su vez, puede decirse que este proceso de comunicación toma lugar en un ambiente social que imprime en cada instrumento de información y comunicación, distintos factores simbólicos que plantean -entre otras- un encuadre de la realidad construida conscientemente por el candidato o partido político en cuestión. Lo anterior, con el objetivo de persuadir al electorado mediante argumentos técnicos e identitarios que hacen referencia a eventos del pasado, presente y futuro de las posibles consecuencias de su voto (Contreras, 2013).
En este aspecto, resalta el hecho de que, en México, hasta antes de la década de los años noventa, la principal herramienta de información y comunicación política entre partidos políticos y candidatos con el electorado se realizaba mediante mítines y eventos masivos de campaña. Situación que gradualmente fue aminorándose debido al uso de medios de comunicación masiva -principalmente radio y televisión- que fueron volviéndose herramientas de comunicación estratégica coyunturales para quienes se postulaban a puestos legislativos y al puesto de ejecutivo en el orden Federal.
En la actualidad podría mencionarse que en México existe un modelo de comunicación política hibrido, en el sentido de que existe una combinación de estrategias de comunicación política tradicionales -por ejemplo, mítines-, con estrategias de comunicación política modernos y posmodernos, como lo son los spots político-electorales y las redes sociales (Díaz y Heras, 2017).
Los spots político-electorales pueden definirse como “mensajes políticos en campaña, eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicación” (Sádaba, 2003, p. 166). De ahí la relevancia que tienen para el estudio del contenido y comunicación política moderna, ya que, entre todos los instrumentos de comunicación en campaña, el spot es un instrumento de información política cuyo contenido está controlado directamente por el emisor del mensaje.
Por otra parte, está el caso de las redes sociales -plataformas como Facebook, Twitter y YouTube-, que se han institucionalizado como instrumentos de información y comunicación política posmodernos que complementan tanto las estrategias tradicionales como los instrumentos modernos.
Las redes sociales son una herramienta de información y comunicación atractiva debido a que permiten -entre otras cosas- aminorar el costo en las estrategias de comunicación empleadas, además de que evita la intermediación y el sesgo que los medios masivos imprimen en el manejo de la información emitida por partidos políticos y candidatos, por lo cual permiten una interacción directa entre estos y los electores (Díaz y Heras, 2017).
Finalmente, las plataformas electorales son un instrumento de información política que partidos políticos y candidatos utilizan para delinear las futuras líneas de acción que, en términos de políticas públicas, llevarán a cabo en el gobierno en caso de ser electos. Resalta que, si bien este instrumento es poco tomado en cuenta en la literatura sobre comunicación política, existen -según D’Alessandro (2013, pp. 109-110)- al menos tres razones por las cuales esta herramienta es relevante al momento de discutir información política en tiempo de campañas electorales.
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En primer lugar, debido a que al ser un producto institucional del partido que la emite son, en cualquier caso, el mejor indicador que representa la posición política de los partidos frente a diversos temas que se discuten en la esfera pública y social.
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En segundo lugar, los partidos políticos, al ser instituciones, son también un producto histórico y social, por lo que las plataformas electorales son una proyección de la interpretación de la realidad que los partidos políticos tienen del mundo en que se desenvuelven.
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Por último, fungen como un instrumento de entrenamiento para las élites y militancia de los partidos con respecto a diversos temas, como los principios identitarios en los que se funda cada partido, o respecto al proceso democrático en que estos se involucran.
En el presente documento se analizan los spots político-electorales y las plataformas electorales, en tanto instrumentos de información y comunicación política, con el objetivo de identificar la narrativa temática de oposición, que los partidos Acción Nacional, de la Revolución Democrática y MORENA llevaron a cabo durante la elección para gobernador del Estado de México en 2017. Lo anterior, abona a la discusión en torno a hasta qué punto realmente se distinguen dichos partidos en cuanto a sus respectivas ofertas programáticas e ideológicas de políticas públicas, lo cual se considera una dimensión sustantiva para generar adeptos entre el electorado y en consecuencia ganar elecciones.
La metodología de análisis de contenido, a diferencia del análisis del discurso, permite una mejor categorización de las líneas temáticas que se abordan por medio del lenguaje verbal o escrito, situación que genera una mejor cuantificación y análisis de los temas abordados predominantemente por uno o varios individuos.1 Si bien es una herramienta que facilita el análisis cuantitativo, su profundidad analítica se basa en un conocimiento profundo de las oraciones o cuasioraciones analizadas, ya que el investigador realiza una tarea ardua de interpretación de lo que revisa, por lo cual debe tomar en cuenta el contexto discursivo (verbal/social) en que están insertas (D’Alessandro, 2013, pp. 116-117).
Al respecto, es importante mencionar que, debido a la naturaleza de cada instrumento de información política analizado en este documento, se decidió adoptar una categoría de análisis de contenido temático distinta para cada caso. Ya que se considera que las plataformas electorales, a diferencia de los spots político- electorales, irrumpen de manera más puntual en temas específicos de la agenda institucional de cada partido, por lo que son más propensas a analizarse de manera más profunda mediante metodologías que realzan la especificidad de los temas abordados.
Por lo anterior, en nuestro caso de estudio se ha propuesto utilizar la técnica de análisis de contenido de plataformas electorales utilizada por el Comparative Manifestos Project (CMP). La idea básica de este tipo de análisis de contenido es analizar las oraciones o cuasioraciones que componen los textos que integran una plataforma electoral, por medio de los temas a los que hacen referencia, agrupándolos en primera instancia en subcategorías de análisis y posteriormente adjuntándolos a un eje general.
De esta manera, en primer lugar, una única persona codificó las oraciones de las plataformas electorales de los tres distintos candidatos a gobernador por temas (57 temas en particular) (véase cuadro 1). Y, posteriormente, se aglutinó por eje (siete ejes generales) el número de codificaciones realizadas; estos ejes son: 1) relaciones exteriores; 2) libertad y democracia; 3) sistema político-gobierno; 4) economía; 5) bienestar y calidad de vida; 6) tejido social; y, 7) grupos sociales.
Es importante señalar que con este método de clasificación se facilita predominantemente la comparación entre las líneas de principal interés o prioridad que tiene un partido político en relación con otro. De modo que sirve como una guía ex ante al momento de elegir representantes para inferir con cierta nitidez cómo habrán de gestionar su agenda pública e institucional en cuanto a temas de políticas públicas en caso de ser electos.
Temas y ejes del Comparative Manifestos Project
Fuente: Werner, Lacewell y Volkens (2015, p. 8).
Por otra parte, para el análisis de los spots político-electorales se utilizó -con base en literatura previa- una propuesta de clasificación de spots que privilegia tanto la función principal del spot (véase tabla 2), como la línea temática a la que recurre para persuadir al electorado (tabla 3). Es relevante mencionar que, en este caso, las categorías mediante las cuales se codifican las temáticas abordadas por cada partido en sus spots privilegian -en principio- ejes generales, a diferencia de la metodología del CMP que profundiza en temas específicos. Además, al ser los spots un canal de comunicación no estático -en el sentido en que expresan mensajes por medio de diversos canales audiovisuales de comunicación- ahondan en temas que no necesariamente se limitan a cuestiones de agenda pública, sino que también aluden a cuestiones simbólicas u emocionales
En este caso el método de codificación de spots se llevó a cabo de la siguiente manera: en primer lugar, se realizó el entrenamiento de dos codificadores con base en un manual de codificación integrado por las variables a tomar en cuenta durante el proceso de análisis respectivo. Esta etapa buscó disminuir la subjetividad en el proceso de codificación de spots, por lo cual involucró una prueba piloto con base en el análisis de 20 spots para verificar la concordancia en la interpretación de los codificadores, los resultados en la interpretación de los spots fueron concordantes en un 90% de los casos.2
En relación con el universo de spots analizados, fueron el total de spots emitidos por cada uno de los partidos políticos de oposición y de la coalición ganadora antes comentados, es decir: 4 spots del PRD, 19 del PAN y 9 de MORENA, así como 13 spots totales de la coalición liderada por el PRI. Dichos spots tienen una duración de 30 segundos y fueron divididos por partes iguales a cada codificador, esto es: 16 spots cada uno. Finalmente, se integraron en una base de datos la codificación del total de spots analizados por cada categoría de análisis establecida y se procedió a generar estadísticos descriptivos.
Por medio de la metodología de análisis de contenido, y tomando en cuenta la categorización realizada por el Party Manifestos Project, a continuación describimos los principales hallazgos encontrados en relación con la predominancia temática proyectada por cada partido en su plataforma político-electoral. Por ello, es conveniente subrayar que todas las plataformas electorales se encuentran constituidas por dos elementos principales: en primer lugar, por un diagnóstico que antecede cada tema abordado; y, en seguundo, por el conjunto de acciones propuestas para dar respuesta a las problemáticas que involucra cada tema. Entonces, el análisis de contenido se enfocó en el según elemento mencionado.
Respecto a la plataforma presentada por el PRD, resalta que de las 255 oraciones o cuasioraciones analizadas (255 en total) casi la mitad abordan temas que se encuentran en el eje 5: Bienestar y calidad de vida (46.6%). Este eje temático es seguido por el eje 7: Grupos sociales; y por los ejes 3 y 6, los cuales hacen referencia al Sistema político y a Tejido social, respectivamente. Finalmente, en menor medida. se hace referencia al eje 4: Economía (9.4%), así como el eje 2: Libertad y democracia (5.4%).
Por su parte, la plataforma de Acción Nacional, al igual que la presentada por el PRD, enfatiza que del total de 302 oraciones o cuasioraciones analizadas, en primer lugar están temas del eje 5: Bienestar y calidad de vida (37%); temas del eje 7: Grupos sociales (18.5%). Posteriormente, resaltan temas del 3: Sistema político (11.7%) y eje 6: Tejido social (12.5%); seguidos del eje 4: Economía (9.2%); y, finalmente, temas del eje 2: Libertad y democracia (0.9%).
En el caso de MORENA, de entre las 212 oraciones o cuasi oraciones analizadas, destacaron principalmente temas del eje 7: Grupos sociales (34.9%); temas del eje 5: Bienestar y calidad de vida (25%); en tercer lugar, el eje 6: Tejido social; y, en seguida, el eje 3: Sistema político (8.9%). Al final, aparecen temas que hacen referencia al eje 4: Economía (8%) y al 2: Libertad y democracia (6.1%).
En conjunto, podemos mencionar que de las estadísticas antes mencionadas, tanto el 5 -Bienestar y calidad de vida- como el 7 -Grupos sociales-, son los ejes temáticos que predominan en las tres plataformas analizadas. En el caso de las plataformas del PAN y PRD es aún más notoria la equivalencia del predominio de los temas abordados, pues incluso comparten la misma estructura jerárquica de recurrencia. De modo que ambos partidos enfatizan en primer lugar temas del eje 5, seguidos de los ejes 7, 3 y 6, para, finalmente, hacer una referencia menor a temas de los eje 4 y 2. Por su parte, MORENA se diferencia de dicha estructura al enfatizar en mayor medida temas que hacen referencia al eje 7 y, subsecuentemente, al eje 5. Vale la pena mencionar que ningún partido referenció temas del eje 1, Relaciones exteriores.
Ejes temáticos de las plataformas del PRD, PAN y MORENA
Fuente: Elaboración propia.
Por otra parte, al realizar un análisis por tema, encontramos que los tres principales temas enfatizados por cada partido son:
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En el caso del PRD el tema 504: Expansión del estado de bienestar; por sí sólo equivale a 19.6% de los temas abordados. En segundo lugar, resalta el 705: Grupos minoritarios: positivo, con 14.1% del total, mediante el cual se hizo referencias predominantemente a la necesidad de asegurar la igualdad entre hombres y mujeres en todos los aspectos de la vida pública en el Estado de México. Por último, destaca con 10.5% el tema 506: Expansión de la educación, considerado de amplia importancia en su proyecto de gobierno.
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En el caso de Acción Nacional, el tema más recurrente en su plataforma fue (al igual que en el caso del PRD) el tema 504: Expansión del estado de bienestar, con 14. 9% del total. En segundo lugar, destaca el tema 705: Grupos minoritarios, mediante el cual se hizo referencia (al igual que el PRD) en la igualdad entre hombres y mujeres como un tema de coyuntural importancia. Y, en tercer lugar, el tema 303: Eficiencia gubernamental y administrativa, con 10.5 por ciento.
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Morena, en cambio, enfatizó sobre el tema 705: Grupos minoritarios, a través del cual -además de la mujer- englobó a personas que viven en la marginación y ruralidad; este tema equivalió por sí solo a 14.6% del total de temas abordados. En segundo lugar, destaca el tema 703: Agricultura y agricultores, con 12.7%. En tercer sitio, el 504: Expansión del estado de bienestar, con 9.4 por ciento.
Con base en la propuesta de clasificación de spots político-electorales antes expuesta, se destaca de manera general que la campaña para gobernador en el Estado de México tuvo un tinte predominantemente positivo. Es decir, existió un número mayor de spots promocionales que de ataque de cada uno de los partidos políticos que contendieron. No obstante, en un balance general, el porcentaje de spots de ataque alcanzó casi una tercera parte de los spots emitidos (31.1%) por 68.9% de spots promocionales (tabla 5)
Particularmente, la campaña en anuncios televisivos del candidato del PRD se basó en su totalidad en spots de tipo promocional: 50% promocional no comparativo, 25% promocional comparativo directo y 25% promocional comparativo indirecto. De manera que, de los tres principales candidatos de oposición a la gubernatura, Zepeda fue el único candidato que no presentó spots de carácter negativo. Asimismo, presentó poca diversidad de spots (cuatro) los cuales, a partir de su análisis de contenido, se contempla que dieron cuenta de manera paralela a cuatro etapas en la campaña de este candidato en medios televisivos: a) presentación personal; b) presentación de propuestas; c) persuasión del voto; y, d) cierre de campaña.
Temporalmente, la primera etapa tuvo lugar entre el 3 y 22 de abril, y, tal como se ha comentado, tuvo como objetivo presentar al candidato, de manera que en el anuncio televisivo presentado se destacó en mayor medida información personal. La temporalidad de la segunda etapa fue del 23 de abril al 3 de mayo, en el spot presentado se enfatiza su experiencia política con respecto al tema de seguridad pública (tabla 6). En la tercera etapa, del 4 al 27 de mayo, la estrategia de persuasión del voto consistió claramente en una comparación con los otros tres principales candidatos a la gubernatura, en la cual se resaltan las debilidades más pronunciadas de los demás contendientes a lo largo de la campaña electoral, por tanto, Juan Zepeda alude al voto consciente. Por último, Zepeda proyectó un anuncio de cierre de campaña, en él se refuerza la idea del voto consciente y se destaca su crecimiento en las encuestas, esta etapa tuvo lugar entre el 28 y 31 de mayo.
Por lo que se refiere a los temas expuestos en los spots, el análisis de contenido apuntó que el PRD aludió de manera similar a dos temas en general. Por un lado, debido a la experiencia del candidato en el tema, así como al ser el tema quizás más importante en torno a problemas públicos en el estado de México, un 50% de los spots emitidos por el PRD tocaron el tema de la seguridad. El otro 50% de los spots apelaron a valores de cambio y progreso, resaltando una línea explotada por todos los partidos de oposición en dicho estado, la alternancia.
Spot de la campaña PRD “Ya basta a la inseguridad”
Fuente: Elaboración propia.
Por su parte, la candidata del PAN fue quien más versiones de spots utilizó (19); poco más de la mitad fueron de carácter negativo 52.6%, de los cuales 26.3% fueron de ataque no comparativo directo, 15.8% ataque comparativo indirecto y 10.5% de ataque comparativo directo. El 47.4% restante fueron anuncios promocionales: 26.3% de ellos fueron promocionales no comparativos, 15.8% promocionales comparativos directos y 5.3% promocional comparativo indirecto. De lo anterior destaca que, a diferencia de los demás candidatos, Josefina, candidata de Acción Nacional, no llevó a cabo una estrategia en medios en un solo eje; es decir, mantuvo una amplia diversidad de anuncios publicitarios no tan vinculada a una estrategia temporal específica, sino más contextual; además, utilizó la comparación como una estrategia dominante ya que dicho ejercicio se presentó 47.4% de los anuncios proyectados.
Así, bajo su slogan “sólo el PAN puede sacar al PRI” y “Más que un cambio”, Acción Nacional desarrolló cuatro etapas esenciales en su campaña en televisión, las cuales se superpusieron en varias ocasiones: a) presentación de propuestas, del 3 de abril al 20 de mayo, en la cual se destacaron predominantemente temas de carácter social y económicos; b) ataque PRI, del 16 de abril al 31 de mayo (véase tabla 7); c) comparación promocional y de ataque a Delfina, del 3 de abril al 6 de mayo (véase tabla 7); y, d) cierre, del 18 al 31 de mayo.
En resumen, respecto a los temas que tocaron los distintos ejes de su campaña, destaca que 47.4% de las versiones de spots emitidas se vincularon a temas de corrupción y seguridad siendo los temas a los cuales más hizo referencia, seguido de temas simbólicos de cambio y progreso con 31.6% y 21.1% de aspectos económicos.
Spot de la campaña PAN “Pobreza”
Fuente: Elaboración propia.
En el caso de MORENA, la estrategia en medios televisivos fue en mayor medida positiva, 66.6% de los spots fueron promocionales y el 33.4% de ataque, en el caso de los primeros 22.2% fueron promocionales no comparativos, 11.1% promocional comparativo directo y, por último, 33.3% promocional comparativo indirecto. En el caso de los spots de ataque, 11.2% fueron de ataque comparativo directo, mientras 22.2% ataque comparativo indirecto. De manera que, tal como la candidata del PAN, Delfina apoyó su estrategia al comparase con sus contrincantes -aún más que Josefina- puesto que este ejercicio de comparación estuvo reflejado en 77.8% de sus anuncios proyectados.
Respecto a las etapas identificadas en la campaña de Delfina, pueden distinguirse tres momentos principales: 1) presentación personal y de propuestas, del 3 al 12 de abril, en la cual junto con Andrés Manuel López Obrador, líder del partido, se estimuló el reconocimiento de la candidata frente al electorado, de manera simultánea se proyectaron algunas propuestas siempre de la mano de la comparación con el gobierno en turno y su candidato a la gubernatura (tabla 8); 2) persuasión del voto, etapa en la cual echó mano de anuncios de ataque, así como de spots promocionales comparativos en donde se resaltan temas de corrupción y preocupaciones generales en torno a temas sociales; dicha etapa tuvo lugar entre el 13 de abril al 17 de mayo; y, 3) cierre, del 18 al 31 de mayo, etapa en la cual enfatizó el voto útil por MORENA y las características negativas del partido en el gobierno.
MORENA, en 88.9% de sus versiones de spots, resaltó temas simbólicos, sobre todo aquellos que hacen referencia a valores como honestidad y confianza, 11.1% restante hizo referencia a temas de desarrollo social.
Spot de la campaña MORENA “Nos temen”
Fuente: Elaboración propia.
A lo largo del apartado anterior se han descrito las líneas temáticas que utilizaron los partidos PRD, PAN y MORENA durante la contienda electoral para la gubernatura del Estado de México en 2017 mediante spots político-electorales y plataformas electorales. El objetivo de este apartado es analizar la concordancia que existe entre ambas herramientas de información y comunicación política respecto a la oferta programática que los partidos políticos realizaron en ellas. Con ello se pretende analizar la coherencia que existe entre ambas ofertas y el contraste que existe entre partidos con relación a sus propuestas de política pública.
En el caso del PRD, la línea temática que predomina en su plataforma electoral hace alusión principalmente al eje de Bienestar y calidad de vida, en ese sentido, vale la pena mencionar que dentro de este eje se plantean los temas Expansión del estado de bienestar y Expansión de la educación, dos de los tres temas más pronunciados en su plataforma. Adicionalmente, otro de los temas más abordados en ella fue el de Grupos minoritarios, en el cual el partido se pronunció particularmente en torno a los derechos de las mujeres, así como a sus carencias sociales. En el caso de la oferta programática que predominó en la plataforma electoral del PRD, podemos decir que se avocó particularmente a temas de carácter social y de derechos a grupos vulnerables (mujeres).
En cambio, en los temas abordados por medio de los spots políticos-electorales destaca como principal propuesta del PRD el tema de seguridad, en el cual su candidato expone tener conocimiento y soluciones al respecto debido a su experiencia política. Además, tal como los otros dos candidatos analizados en este documento, Zepeda enfatizó tanto en la plataforma electoral como en los spots televisivos temas que hacen referencia a valores de cambio o progreso en atención a la necesidad de cambiar de partido político en el gobierno en la entidad.
Entonces, en relación con la narrativa temática estratégica que planteó el PRD para su campaña electoral, podemos decir que esta se basó en su primera etapa en la proyección de propuestas en torno a dos temas recurrentes: 1) Carencias sociales (incluida la seguridad); e, 2) Igualdad de género y Derechos de las minorías (predominantemente mujeres). Esta primera etapa tuvo lugar durante el primer mes de campaña, del 3 de abril de 2017 a 3 de mayo, en el cual posicionó dos spots televisivos y con ello dos etapas de su campaña: 1) Presentación y 2) Propuestas.
Posteriormente, durante el segundo mes de campaña y prácticamente hasta el final de esta, Zepeda y el PRD se avocaron a destacar temas simbólicos, como el progreso y el cambio; el primero en referencia a la alternancia política en el Estado y el segundo en relación a un cambio consciente y no basado en más de lo mismo o falsas esperanzas.
En suma, la oferta programática presentada por el PRD en ambos instrumentos de información y comunicación -plataformas electorales y spots político-electorales- fueron en términos generales coherentes y positivos en el sentido que se avocan más por las propuestas que por ataques o comparaciones negativas. Además, mantiene una lógica temática que va desde temas sociales abordados en profundidad en la plataforma electoral, hasta temas simbólicos de oposición basados en valores de cambio y progreso proyectados en los spots televisivos.
El caso de la oferta programática de Acción Nacional destaca de entre los tres casos analizados debido a que este partido, así como su candidata, fueron quienes lograron categorizar mayor cantidad de contenido como propuestas de política pública. Asimismo, fueron quienes más versiones de spots televisivos proyectaron
Además, particularmente en el caso de los spots televisivos, estos fueron empleados explotando otro tipo de herramientas de comunicación como la comparación y la diversificación entre anuncios promocionales y de ataque. Finalmente, también fue Acción Nacional quien mayor cantidad de temas abordó mediante estos instrumentos, situación que repercutió en que su campaña se basara en distintos ejes temáticos simultáneamente, a diferencia del candidato del PRD y de la candidata de MORENA.
En conjunto, tanto en la plataforma electoral como en los spots político-electorales de Acción Nacional destacan al igual que en el PRD dos ejes temáticos, estos son: 1) Carencias sociales (principalmente seguridad y pobreza) y 2) Valores de cambio y progreso. Sin embargo, a diferencia del PRD, Acción Nacional presentó mediante sus anuncios televisivos propuestas en torno al tema económico y en su plataforma electoral fue más consistente el tema Eficiencia gubernamental y administrativa.
De modo que, a diferencia del PRD, la línea temática que abordó el PAN y su candidata a gobernadora se dio en tres momentos los cuales se superpusieron permanentemente a lo largo de la contienda electoral, en la cual destacaron propuestas contra la delincuencia, contra la corrupción y a favor del crecimiento económico del Estado de México. Vale la pena recalcar que a la vez que Acción Nacional llevaba a cabo una estrategia basada en propuestas programáticas, también utilizó mensajes de ataque (véase tabla 7).
Entonces la oferta programática presentada por el PAN mediante su plataforma electoral y sus spots político-electorales sí bien comparten puntos coincidentes con la oferta temática del PRD, es más amplia que esta última, debido a la inclusión que hace tanto de temas económicos como de temas de gobierno en relación con su eficiente administración. Por otra parte, vale la pena mencionar la utilidad que hace el PAN de ambos instrumentos de información y comunicación política, ya que puede decirse que le sacó el máximo provecho a cada uno, enfatizando distintos temas de políticas públicas, diversificando sus métodos de presentación de propuestas, haciendo uso de otro tipo de estrategias de comunicación como la comparación y los mensajes de ataque.
MORENA, a diferencia del PRD y Acción Nacional, llevó a cabo una línea temática de oposición distinta en estructura a dichos partidos tanto en lo propuesto en la plataforma electoral como en los spots político-electorales. En el caso de la primera herramienta, MORENA enfatizó predominantemente el tema de Grupos minoritarios en situaciones de vulnerabilidad social. Al igual que PRD y PAN, MORENA incluyó la necesidad de abordar la desigualdad entre hombres y mujeres como un tema prioritario; no obstante, abordó otros sectores minoritarios de la sociedad como la juventud, personas de la tercera edad y sectores marginados sobretodo de comunidades rurales. Por lo anterior, se entiende que uno de los temas que mayor enfatizó MORENA en su plataforma haya sido Agricultura y agricultores, así como Expansión del estado de bienestar.
En relación con lo presentado en los spots televisivos, MORENA aludió temáticamente a temas simbólicos, principalmente en torno al concepto de confianza y honestidad. De hecho, casi 90% de sus anuncios televisivos estuvieron caracterizados por esta línea temática y el 10% restante se resaltaron temas de Desarrollo social. Por tanto, la oferta programática presentada mediante spots estuvo poco vinculada con la presentada en la plataforma electoral.
Por otro lado, al igual que Acción Nacional, MORENA utilizó en gran medida la comparación como parte de su campaña estratégica y también hizo uso de spots de ataque, por lo que, básicamente, durante su campaña televisiva no se hizo presente una variedad importante de propuestas de política pública. En relación a esto, destaca que su estrategia electoral se haya planteado más en el terreno de los temas simbólicos de la mano de las virtudes de su partido y no en las propuestas de su candidata, como lo sugiere la constante aparición del líder de su partido en sus spots televisivos.
En suma, la propuesta programática de MORENA en ambos instrumentos -plataformas electorales y spots político electorales- se encuentra desvinculada en relación a una estrategia general de campaña. No obstante, resalta en cualquier caso la variedad de spots realizados por el partido, lo cual, si bien no se acerca a lo presentado por el PAN, sí permite la utilización de diversas herramientas de comunicación complementarios como la comparación y el uso de mensajes de ataque. Finalmente, vale la pena mencionar que, en todo caso, en ambos instrumentos analizados sí existe una diferencia clara entre MORENA y PRD, por un lado, y Acción Nacional, por el otro, meta estratégica de este partido en sus aspiraciones electorales.
La premisa de este documento refiere que, por medio del análisis de distintas herramientas de información y comunicación política utilizadas por partidos políticos y candidatos, existe una mayor compresión de la narrativa y propuesta programática que estos actores ofertan a la ciudadanía en su intento por ganar contiendas electorales. Pues si bien cada herramienta de comunicación responde a una estrategia contextual de campaña, esta es resultado del ambiente en que el partido político y candidato está inmerso. De tal manera que cada herramienta y estrategia de campaña es a la vez un medio y un fin del partido político y candidato que lo ponen en acción.
Así, una estrategia de comunicación política no es un objeto de estudio meramente técnico u operativo, pues es resultado de distintas variables estratégicas del ambiente en que toma lugar y por lo cual es un objeto de estudio multifacético que demanda una compresión integral del entorno en que se desarrolla y de los actores que la diseñan y la ponen en marcha.
En nuestro caso de estudio se ha analizado por medio de análisis de contenido las plataformas electorales y los spots político-electorales que los candidatos de oposición a gobernador del Estado de México que en 2017 pusieron en marcha a lo largo de la contienda electoral. En principio, los resultados de este análisis han dejado entrever que sí existe una línea continua que vincula tanto la oferta programática presentada en las plataformas electorales y los spots político-electorales en el caso del PRD y Acción Nacional, mientras que en el caso de MORENA existe una desarticulación evidente entre ambas estrategias de comunicación política con respecto a la línea temática que han abordado.
Por otra parte, particularmente del análisis de las plataformas electorales destaca que PRD y PAN comparten de manera importante sus agendas de gobierno, principalmente en relación con la importancia que les otorgan a temas de carácter social y de derechos a minorías, principalmente mujeres. Mientras que MORENA prioriza temas vinculados a grupos vulnerables en la cual, además de las mujeres, enfatiza de manera constante a las comunidades rurales y de zonas marginadas.
En cambio, en el uso estratégico de spots PRD y PAN se diferencian notoriamente en relación a los temas abordados, ya que Acción Nacional se pronunció constantemente en relación al tema de seguridad (como el PRD), pero también lo hizo en torno a la economía y a la pobreza. Además, a diferencia del PRD y de MORENA, Acción Nacional diversificó en gran medida sus anuncios televisivos, de tal manera que fue el partido que más versiones de spots emitió. Finalmente, MORENA, aunque emitió una cantidad considerable de spots, en ellos proyectó pocas propuestas de política pública avocándose más a enfatizar valores de cambio y progreso como la honestidad y la confianza.
Así pues, tanto plataformas electorales como spots político-electorales, nos han permitido en este documento tener un acercamiento más preciso con la narrativa temática que partidos políticos y candidatos ofertan a la ciudadanía en su intento de ganar contiendas electorales.
* Autor para correspondencia: Miguel Eduardo Alva Rivera, email: alvaeduardo27@gmail.com
Temas y ejes del Comparative Manifestos Project
Fuente: Werner, Lacewell y Volkens (2015, p. 8).
Ejes temáticos de las plataformas del PRD, PAN y MORENA
Fuente: Elaboración propia.
Spot de la campaña PRD “Ya basta a la inseguridad”
Fuente: Elaboración propia.
Spot de la campaña PAN “Pobreza”
Fuente: Elaboración propia.
Spot de la campaña MORENA “Nos temen”
Fuente: Elaboración propia.
