Galia vartotojų visuomenėje reiškiasi manipuliuojant daiktams priskiriamu simboliniu turiniu kaip priemone socialinėms riboms, skiriančioms vienas grupes nuo kitų, kurti (Bourdieu, 1986). Dominuojančios socialinės klasės, disponuojančios didesniu kultūriniu ir ekonominiu kapitalu, sugeba primesti kitoms savo skonį bei vartojimo nuostatas (Bourdieu, 1986). Individas vartotojų visuomenėje socializuojamas išmanyti simbolines struktūras, daiktams ir veikloms priskiriamas reikšmes, naudoti jas savo praktikose ir taikyti kitų vartotojų klasifikacijai (Bourdieu, 1986). Visuomenės lygmeniu šis procesas matomas kaip modernybės laikotarpio gamybos ir taupymo vertybių pakeitimas pomoderniomis vartojimo vertybėmis, dėl kredito naudojantis (dar neuždirbtu) komfortu „čia ir dabar“ (Baudrillard, 1998). Vartojimo kultūra įtvirtina pareigą tenkinti vis naujus norus (Campbell, 1983). Vis dėlto išorinį pasaulį, įskaitant vartojamas prekes ar paslaugas, žmogus vertina remdamasis asmeninėmis vertybėmis (Baudrillard, 1998) – jos yra vartojimo nuostatas lemiantys veiksniai (Rokeach, 1968). Kitaip tariant, vartojimo nuostatos yra lemiamos bendrųjų vertybių, taikomų įvairioms situacijoms ir kontekstams (Brunso ir kt., 2004).

Orientuodamiesi į vartotojišką palankumą naujiems gaminiams, G. Wang, W. Dou ir N. Zhou (2008) sukūrė vartotojų nuostatų tipologiją bendrųjų motyvacinių vertybių sistemos (Schwartz, 1992) pagrindu. Ją sudaro dvi dvipolės dimensijos: atvirumas pokyčiui – konservatyvumas ir savęs peržengimas (transcendavimas, altruizmas, angl. self-transcendence) – savęs įtvirtinimas (angl. self-enhancement). Atvirumas pokyčiui reiškia motyvaciją vadovautis savo intelektiniu ir emociniu interesu judant nenuspėjamomis kryptimis, o konservatyvumas – siekį išlaikyti esamą būklę ir jo teikiamą tikrumą santykiuose su artimaisiais, institucijomis ir tradicijomis. Konservatyvumo polius susideda iš pritapimo (angl. conformity), saugumo ir tradicijos vertybių, jį apibūdina raktažodžiai: nacionalinis saugumas, socialinė tvarka, šeimos saugumas, priklausymo jausmas, keitimasis paslaugomis, švara, pagarba tradicijai, pagarba tėvams, savidisciplina, mandagumas, nuolankumas, nuosaikumas, pamaldumas ir kt. (Schwartz, Sagiv, 1995). Atvirumo pokyčiui polius susideda iš savikryptiškumo (angl. self-direction) ir stimuliavimo, jį apibūdina šie vertybiniai raktažodžiai: savigarba, savo tikslų pasirinkimas, kūrybingumas, smalsumas, nepriklausomumas, laisvė, įdomus, įvairus gyvenimas, drąsa (Schwartz, Sagiv, 1995). Antroji dimensija skiria motyvaciją stiprinti asmeninius interesus ir peržengti savanaudiškumą, rūpinantis kitų gerove ir gamta. Universalizmas ir geranoriškumas sudaro savęs peržengimo (altruizmo) poliaus pagrindą, šį polių atitinkantys raktažodžiai: išmintis, grožio pasaulis, aplinkos apsauga, santarvė su gamta, taikus pasaulis, socialinis teisingumas, vidinė harmonija, lygybė, platus akiratis, brandi meilė, tikra draugystė, gyvenimo prasmė, paslaugumas, atsakingumas, lojalumas, sąžiningumas, atleidimas, dvasinis gyvenimas. O galia ir pasiekimai sudaro savęs įtvirtinimo pagrindą, jį apibūdinantys raktažodžiai: socialinis pripažinimas, autoritetas, turtas, socialinė galia, rūpinimasis viešu įvaizdžiu, protingas, sugebantis, sėkmingas, ambicingas, įtakingas. Vartotojiškas hedonizmas (malonumo ir džiaugimosi gyvenimu siekis) siejamas su atvirumo pokyčiui bei savęs įtvirtinimo poliais (Schwartz, Sagiv, 1995).

Ką žinome apie vyresnio amžiaus vartotojų nuostatas? Ar amžius susijęs su vartojimu ir nuostatomis? Tyrimų rezultatai nevienaprasmiški. Viena vertus, aptinkama nemaža nuostatų ir stilių įvairovė, pavyzdžiui, tiriant pasiturinčių vyresnių amerikiečių gyvenimo būdą, išskirti šeši vartotojų tipai, iš kurių keturi yra aktyvūs, tačiau „ramių introvertų“ tipo žmonės apskritai nesidomi vartojimu (Sorce ir kt., 1989). Kita vertus, pastebimas kartų vartojimo nuostatų supanašėjimas. „Kūdikių bumo“ kartos atstovai Didžiojoje Britanijoje, kurdami vartotojo tapatumą išvaizda, kūno priežiūra ir drabužiais, siekia išsaugoti neutralumą amžiaus atžvilgiu ir solidarizuotis su vaikų karta, atsiriboti nuo tėvų kartos vartojimo pasirinkimų, skonių ir nuostatų (Biggs ir kt., 2008). Vyresnio amžiaus vartotojų Kinijoje elgesys taip pat supanašėjo su jaunesnių: jie rečiau renkasi mažą kainą, noriau priima naujoves, palankiau žiūri į reklamą, labiau rūpinasi savo išvaizda, labiau domisi prekės kokybe, savybėmis, funkcijomis nei anksčiau (Ying, Yao, 2006), nors apskritai vyresni Kinijos vartotojai yra mažiau palankūs naujiems gaminiams nei jaunesni (Wang ir kt., 2008). Suomijoje visuomenės nuostatos nėra palankios vartojimui: dauguma vartotojų mano, kad jie beveik viskam išleidžia mažiau nei vidutiniškai, ir šis kognityvus priešinimasis, atsiribojimas nuo „išlaidautojų“ ypač būdingas vyresniems, be to, visose amžiaus grupėse populiaru taupyti (Wilska, 2002). Vyresniųjų taupumą galima paaiškinti jaunystėje patirtais nepritekliais, tačiau pastebėta, kad taupo netgi skurdžiai gyvenantys vyresni žmonės, ir ne savo gyvenimo sąlygoms pagerinti, o vaikams ar anūkams, taip „pirkdami“ jų dėmesį ir laiką ar net be jokio mainų lūkesčio, tarsi įtvirtindami šeimos liniją ir įteisindami praeitį jos dovanomis ateičiai (Miller, 1998).

Vartojimo tyrimuose pastebėta, kad ne tiek chronologinis, kiek subjektyvus arba suvokiamas amžius, išvestinis iš subjektyvaus jautimosi, atrodymo, veiklos ir interesų amžiaus (Barak, Schiffman, 1981), paaiškina vartotojų elgesį. Įdomu, kad jam įtakos turi šeiminis statusas, pajamos ir chronologinis amžius (Wilkes, 1992). Amerikiečiai išskiria „naujojo amžiaus vyresniųjų“ (angl. New-Age Elderly) kategoriją, kuriai – skirtingai nei „tradiciniams vyresnio amžiaus“ žmonėms – būdingas ne tiek mėgavimasis įsigijimu (drabužių, laikrodžių, kosmetikos ir kt.), kiek susižavėjimo, romantiškų ar rizikingų patirčių siekis, be to, jie suvokia save kaip jaunesnius ir jauniau atrodančius nepriklausomai nuo chronologinio amžiaus (Schiffman, Sherman, 1991; Wolfe, 1987). Vėlesni tyrimai šią subjektyvaus amžiaus vartotojų skirtį patvirtina, išryškindami lyčių skirtumus: vyresnės moterys yra kompetentingesnės vartotojos, jos geriau išmano kainas, kur pirkti, ką pirkti, jos labiau linkusios rizikuoti, nors mažiau nei vyrai laimę ar sėkmę sieja su turtu (Sherman ir kt., 2001). Kognityviai jaunesnės vyresnio amžiaus moterys labiau pasitiki savimi ir domisi mada, jos labiau orientuotos į laisvalaikio ir kultūros pramogas nei subjektyviai vyresnės (Wilkes, 1992). Netgi Kinijoje, kur tradiciškai palankiai žiūrėta į senatvę, ji sieta su išmintimi ir pagarba, daugiau nei pusė vyresnių nei 50 metų respondentų jautėsi esą jaunesni, ir tie, kurių subjektyvus amžius buvo jaunesnis nei 50 metų, buvo labiau linkę išbandyti naujus produktus, pirkti žymių prekių ženklų produkciją, įsitraukti skatinami išpardavimų, nuolaidų, reklamų, brangiau mokėti už kokybę ir patogumą (Ying, Yao, 2010). Lietuvoje vyresnio amžiaus vartotojai išryškėja kaip „atsargūs ir kritiški“, netgi „perdėtai taupūs ir konservatyvūs“ (56–65 metų amžiaus grupėje jie sudaro 46 proc., vyresnių nei 66 metų – 64 proc.; Stankevičienė ir kt., 2003). Vis dėlto Lietuvoje pasigendama empirinių vartotojų tyrimų (Segalovičius, 2020), tad siekiame prisidėti prie šios spragos užpildymo.

Tiriamų 59 teiginių aibę suskirstėme į 91 teminius blokus (priedo lentelės A dalis). Vyresnio amžiaus vartotojų nuostatos labiausiai skiriasi nuo jaunesnių pagal tris teminius blokus, susijusius su medijų vartojimu, asmenine išvaizda ir būsto dekoravimu bei inovacijomis.

Medijų vartojimas. Giliausiai takoskyrą tarp vyresnių ir jaunesnių vartotojų rodo socialinių tinklų naudojimo nuostatos. 45–59 metų ir 60–74 metų vartotojai dažniausiai jais nesinaudoja (jie teiginiui nepritaria (vidurkis atitinkamai yra 4,09 ir 4,31 balo), o jauniausieji (15–29 metų) pritaria, 30–44 metų – neutralūs). Taip pat ir dėl įpročio reikalingos informacijos ieškoti pirmiausia internete: 60–75 metų vartotojams internetas nėra pirmenybinis informacijos šaltinis (teiginiui nepritaria, atsakymų vidurkis – 3,82 balo), dvi jaunesnės grupės pritaria, o 45–59 metų grupė lieka neutrali). Matyti, kad vyriausieji reikiamos jiems informacijos pasisemia iš tradicinių šaltinių – radijo (1,93 balo), televizoriaus (2,3 balo) ir laikraščių (2,4 balo), šie šaltiniai jaunesnių grupių įvertinti neutraliai (2,54–3,41 balo) (priedo lentelės A dalis). Tiesa, kasdienis radijo klausymasis būdingas daugumai žmonių, pradedant nuo 30 metų amžiaus, tik jauniausios kartos atsakymų vidurkis pateko į neutralumo intervalą (2,76 balo). Dėl finansinių laikraščių straipsnių skaitymo vyresnės grupės yra neutralios (3,65 ir 3,43 balo), o jaunesnės tokių straipsnių dažniau neskaito (4,13 ir 3,8 balo).

Asmeninės išvaizdos ir būsto dekoravimo nuostatos. Šiame teminiame bloke taip pat aptikta itin daug statistiškai reikšmingų amžiaus grupių nuostatų skirtumų.

Vyresniajai kartai paprastai nepatinka išsiskirti iš minios (3,67 balo 45–59 metų grupėje ir 3,78 balo 60–75 metų grupėje), o jaunesni yra neutralūs dėl šios nuostatos (2,87–3,33 balo). Nuostatų skirtumai dėl svarbumo būti patraukliam priešingai lyčiai skiriasi panašiu lygiu (priedo lentelės A dalis), tik atsakymų vidurkiai yra pasislinkę: jaunesniesiems patrauklumas dažniausiai yra svarbus (2,01–2,1 balo), o vyresniųjų atsakymai patenka į „pilkąją zoną“ (2,54 balo 45–59 metų grupei ir 2,84 balo 60–75 metų grupei). Kokybiškai skiriasi ir nuomonės dėl sekimo naujausia mada bei pritarimo, kad prestižiniai prekių ženklai pagerina žmogaus įvaizdį. Abiem atvejais jaunesnės ir vidurinės kartos (15–59 metų) neutraliam požiūriui iškyla vyriausiosios kartos neigiamas požiūris (priedo lentelės A dalis).

Nors bet kurio amžiaus apklausos dalyviai nepritaria, kad jie leidžia daug pinigų kosmetikai ir kūno priežiūros priemonėms, dvi vyresnės amžiaus grupės su tuo kategoriškiau nesutinka (4,1 ir 4,25 balo). Dar viena sritis, kurioje kokybiškai skiriasi dviejų vyresnių ir dviejų jaunesnių amžiaus grupių deklaruojama elgsena – fizinis aktyvumas kasdieniame gyvenime. Jaunesniųjų atsakymai (2,73 ir 3,4 balo) telkiasi aplink neutralųjį „nei pritariu, nei nepritariu“, o vyresniųjų priskirtini labiau neigiamam nei neutraliam atsakymui (3,55 ir 3,52 balo).

Inovacijų nuostatos. Trečiasis blokas nuostatų, suskirstančių žmones pagal jų amžių, yra subjektyviai suvoktas informacinių technologijų nepriėmimas („Su kompiuteriais aš pasimetu...“). Dvi jaunesnės amžiaus grupės šiam teiginiui dažniau nepritaria (4,25 ir 3,57 balo), 45–59 metų grupė laikos neutralios pozicijos (2,96 balo), tačiau vyriausioji – dažniausiai pritaria (2,47 balo) (priedo lentelės A dalis).

Kitos nuostatos dėl inovacijų yra švelniai jautrios amžiui. Nors respondentai, kad ir kokio amžiaus jie būtų, paprastai pritaria nuostatai, kad svarbu nesustoti mokytis (1,56–2,06 balo), ir nei pritaria, nei nepritaria tam, kad jie būtų inovacijų lyderiai („Aš pirmasis tarp savo draugų sužinau naujienas“), kiekviena vyresnė amžiaus grupė vis mažiau pritaria šiems teiginiams, kas galiausiai abiem atvejais sudaro pačios vyriausios ir jauniausios grupių reikšmingą nuostatų atotrūkį.

Iki šiol analizavome nuostatų teminius blokus, kuriuose aptikta ryškiausia teiginių koreliacija su amžiumi. Kituose šešiuose teminiuose nuostatų blokuose tik kur ne kur nustatytas labai silpnas respondento amžiaus ir jo atsakymo į teiginį ryšys (priedo lentelės A dalis). Dar kiti teiginiai respondentų įvertinti neutraliai – nėra aiškaus (ne)pritarimo jiems. Jeigu šiais klausimais ir yra kokia nors nuomonių skirtis (slypinti už atsakymų vidurkių), tikrai ne dėl respondentų amžiaus.

Vartotojų nuostatų analizė pagal amžiaus grupes atskleidė, kad labiausiai skiriasi vyresnių ir jaunesnių vartotojų nuostatos, susijusios su informacinėmis technologijomis (t. y. ar asmuo aktyviai naudojasi socialiniais tinklais; ar reikalingos informacijos pirmiausia ieško internete; ir (ar) (ne)mano, kad su kompiuteriais ji(s) pasimeta, niekada prie jų nepripras). Iš analizuotų 59 teiginių: trečdaliu (19) teiginių neaptikta jokio skirtumo tarp amžiaus grupių, beveik pusės teiginių (27) 45–59 metų ir 60–75 metų respondentų nuostatos nesiskiria, o vyriausiųjų respondentų nuostatos išsiskiria tik penktadaliu (13) pateiktų klausimų. Vartojimo nuostatų (tų teiginių, kur jos nustatytos) skirtybės pagal amžių turi du sąlyginius2 lūžio taškus: vienu atveju takoskyra eina ties 60 metų riba, kitu atveju – ties 45 metų riba. Pastaruoju atveju vidutinio amžiaus grupė vartojimo nuostatomis nesiskiria nuo vyriausiosios ir abi kartu formuoja platų aljansą – 45–75 metų gyventojų grupę (žr. priedo lentelės B dalį).

Antrame analizės etape visus tyrime naudotus klausimus priskyrėme įvadinėje straipsnio dalyje aptartoms vertybinėms nuostatų dimensijoms (Wang ir kt., 2008; Schwartz, Sagiv, 1995). Šiame procese vadovavomės kiekvieną iš keturių polių apibūdinančiais raktažodžiais, pavyzdžiui, atvirumo pokyčiui, susidedančio iš savikryptiškumo ir stimuliavimo, vertybiniais raktažodžiais: savo tikslų pasirinkimu, smalsumu, nepriklausomumu, drąsa, tad jam priskyrėme teiginius, išreiškiančius vartotojų drąsą bandyti naujus produktus, ieškoti naujų patirčių ir kt. Tokiu būdu sukūrėme instrumentą vartotojų nuostatoms apibūdinti vertybių požiūriu. Kitas žingsnis – jame palikome tik tuos teiginius, kurie būdingi vyresniems nei 45 metų respondentams (1 lentelė), juos toliau aptarsime.

1 lentelė. 45 metų ir vyresnių Lietuvos gyventojų vartojimo nuostatų vertybinis modelis pagal Wang ir kt. (2008) ir Schwartz, Sagiv (1995)

45–75 metų Lietuvos žmonėms būdingas vartojimo nuostatų vertybinis modelis. Remdamosi sudarytu teoriniu modeliu, pirmiausia aptarsime jungtinį – vidutinio ir vyresnio amžiaus žmonių grupių – vartojimo nuostatų vertybinį modelį, grįstą plačia baze – net 27 iš 59 analizuotų teiginių.

Šis modelis pateikia vartojimo konservatyvumo, altruizmo ir savęs įtvirtinimo vertybių derinį. 45 metų ir vyresni žmonės labiau nei jaunesni pritaria konservatyvumą apibrėžiantiems teiginiams: jie nemėgsta būti skolingi, dažniau naudoja tradicines medijas – skaito laikraščius ir žiūri televizorių, mėgsta leisti laiką su šeima ir labiau pritaria nuomonei, kad automobilis reikalingas kaip transporto priemonė, o ne įvaizdžio dalis. Labiau nei jaunesni jie sutinka su altruizmo dimensijos teiginiais, susijusiais su tarša ir kamščiais, sąžininga prekyba ir socialiai atsakingomis bendrovėmis. Jie taip pat labiau pritaria savęs įtvirtinimo dimensiją atitinkantiems teiginiams: skaito finansinius laikraščių straipsnius, periodiškai tikrina savo sveikatos būklę ir mano, kad žmonės per daug nerimauja dėl aplinkos.

45 metų ir vyresni labiau nei jaunesni respondentai nepritaria net dešimčiai vartotojiško atvirumo pokyčiui dimensijos teiginių, susijusių su naujų produktų ir prekių ženklų išmanymu, būsto dekoravimo idėjomis, naujienų sužinojimu, naujų dalykų mokymusi, kredito naudojimu ir pinigų leidimu nesusimąstant bei kelionėmis į nepažįstamas vietas. Tad galime teigti, kad inovatyvumas vartojant jiems nėra būdingas. Labai reikšmingą štrichą šiam portretui suteikia tai, kad 45 metų ir vyresnių nėra tarp aktyvių socialinių tinklų naudotojų – tuo jie iš esmės skiriasi nuo jaunesnių. Šios amžiaus grupės atstovai labiau nei kiti nesutinka ir su savęs įtvirtinimo dimensijos teiginiais, susijusiais su kūno puoselėjimu (sportavimu, kosmetika, jaunatviška išvaizda) ir įvaizdžio kūrimu (išsiskyrimu iš minios, automobilio išvaizda), tad jų santykis su savęs įtvirtinimo vertybine dimensija yra ambivalentiškas.

60–75 metų Lietuvos žmonėms būdingų vartojimo nuostatų išskirtinumas. Aptartą 45–75 metų gyventojų vartojimo nuostatų modelį papildo nuostatos, būdingos tik vyriausiems Lietuvos gyventojams, ir jos dar labiau sustiprina konservatyvumo, altruizmo ir prieštaringo savęs įtvirtinimo vertybių derinį.

60–75 metų žmonių vartojimo nuostatų konservatyviąją dimensiją papildo labiau nei jaunesnių grupių teikiamas prioritetas pigiausioms prekėms ir prekėms, pagamintoms savo šalyje, taip pat dažnesnis radijo klausymasis ir kompiuterių naudojimo baimė. Savęs peržengimo dimensiją sustiprina tvirtesnis pritarimas ekologinio pobūdžio teiginiams (šiukšlių rūšiavimas, pomėgis stebėti gamtą), o savęs įtvirtinimo dimensiją – pasitikėjimas tvarkant pinigus.

Didesnį nepritarimą vyriausieji išreiškia atvirumo pokyčiui vertybėms: jie rečiau informacijos ieško internete, mažiau mėgsta pirkti naujus prietaisus, sekti mada ar keliauti į užsienį. Savęs įtvirtinimo vertybių dimensiją susilpnina mažesnis pritarimas teiginiams, susijusiems su patrauklumu priešingai lyčiai ir prekių ženklų reikšme žmogaus įvaizdžiui.