1. INTRODUCCIÓN

El sector agroalimentario que se desarrolla en Andalucía es el de mayor tamaño a nivel nacional. Su peso en la economía supera los 20 millones de euros en 2020, representando un 20,4% del Valor Agregado Bruto (VAB) agroalimentario del país y el 15,3% de la economía andaluza. Según el Observatorio sobre el sector agroalimentario de las regiones españolas, esta región exportó productos de este ámbito con un valor de 11.335 millones de euros.

Por otro lado, esta comunidad autónoma es la segunda economía más exportadora del sector, por detrás de Cataluña, con una diferencia de 6.998 millones de euros. Además, es la mayor productora de aceite de oliva de España, con el 79% de la producción nacional; de vegetales frescos, con un 48,7%; y de fruta fresca, con un 36,4%.

Según los últimos datos del Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía existen 621.857 empresas que desarrollan su actividad económica a fecha 1 de enero de 2021. En la totalidad, existe una predominancia (97,8%) de las que tienen pequeño tamaño, es decir, menos de 20 empleados o sin asalariados. A su vez, de ellas, el 69,8% hacen referencia al sector servicios.

Si se revisan los establecimientos según el sector de actividad económica, se concluye que sigue siendo el sector ‘Servicios’ el que aglutina un mayor número de empresas (71,3% del total). El 15,1% se corresponde con la ‘Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca’; el 4,9% hace referencia a la ‘Industria, energía, agua y gestión de residuos’; y el 8,7% es ‘Construcción’. Ahora bien, dentro del porcentaje del sector Servicios destacan las actividades inmobiliarias, profesionales, auxiliares y artísticas, con el 24% del total de empresas.

Por su parte, el gasto per cápita que se realiza en Andalucía es el más bajo (1.502 euros por persona). En lo que respecta al empleo, en el sector ‘Servicios’ trabaja el 73,4% de los ocupados. En el sector de la ‘Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca’ labora el 12,7% de los ocupados; en la ‘Industria, energía, agua y gestión de residuos’ el 8%; y en la ‘Construcción’ el 5,9%.

Según el Instituto Nacional de Estadística; en el último trimestre de 2021, el total de ocupados en agricultura, solo en Málaga, supera el 25%. A pesar de un leve descenso a lo largo de los tres primeros trimestres del año pasado (2022), la agricultura sigue siendo un sector de alta ocupación en Andalucía. A continuación, se muestra un mapa con círculos de diferente volumen en función del número de empleados (en porcentaje), con cuatro colores, cada uno correspondiente a un trimestre de 2022 y de 2021, por provincias. Almería sigue siendo, con creces, la que más tasa de ocupación tiene.

En el último trimestre del pasado año (2022), el número de ocupados por sector alcanzó, en Andalucía, 237,6 mil personas. De la totalidad, la provincia de Málaga acoge 17 mil personas. Por sectores, un total de 774,8 mil personas de ambos sexos se dedicaban a la agricultura, ganadería, silvicultura y pesca. De ellas, 595,7 mil son hombres y 179,1 mil son mujeres. La mayoría se dedica, concretamente, a la agricultura, ganadería, caza y servicios (705 mil personas – 535,6 mil hombres y 169,5 mujeres); le sigue la pesca y acuicultura con un total de 36, 9 mil personas (31,3 mil hombres y 5,5 mujeres); finalmente, la silvicultura y explotación forestal con 32,9 mil personas (28,9 mil hombres y 4,1 mil mujeres).

Málaga concentra una de cada cinco empresas del sector en Andalucía, superando las 500 de las casi 3000 existentes en la región. Entre ellas, destacan especializaciones en aceite, aguacate y porcino como productos líderes (Figura 1). Según indica el Análisis General de la Realidad y Organización Ganadera y Agrícola Malagueña (AGROAM), realizado por la Fundación Málaga Desarrollo y Calidad (MADECA) de la Diputación Provincial de Málaga.

Dicho esto, el sector agroalimentario no solo se fundamenta como importante desde el punto de vista de producción, distribución, economía o empleo. También para la ciudadanía y la sociedad consumidora. Sin ir más lejos, la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición recogió alrededor de 40 alertas alimentarias entre 2022 y el primer trimestre de 2023. Por su parte, Maldita.es acogió más de 380 bulos sobre alimentación en los últimos 2 años.

El objetivo de este trabajo es poner en valor la comunicación en este sector y que su gestión recaiga en profesionales que deben asumir los nuevos retos, para mejorar la estrategia en este ámbito. En concreto, se revisa cómo comunican las empresas en la red social Instagram, para proponer una serie de recomendaciones.

2. MARCO TEÓRICO

2.1. La nueva comunicación

Las relaciones entre las marcas y sus stakeholders han cambiado y se enfrentan a un nuevo escenario en el que la globalización, internet y la aparición de medios sociales online (Casado, Méndiz, y Peláez, 2013) exigen un nuevo planteamiento en la gestión de la comunicación; en un contexto, además, en el que la empresa ya no es la única emisora de información sobre sí misma, y el proceso comunicativo no volverá a ser unidireccional (Aced, 2013). Esto significa que las organizaciones han perdido el control sobre su discurso público (Losada, 2019).

Se concluye entonces, que la comunicación corporativa antes ofrecía información y ahora diálogo. Antes hacía un gran control de la información y ahora está más disperso. Antes había pocos medios y ahora son casi incontables, y antes se publicaba y ahora se socializa. El mercado se ha vuelto digital y evoluciona según la tecnología. Las herramientas ya no son propias de una sociedad de masas y los contenidos se gestionan desde los móviles. Dicho de otra forma, el mercado se ha organizado para ahorrar costes como “autoservicio” y está sometido al control de los consumidores.

En la era digital, en un mundo hiperconectado y saturado desde el punto de vista de la información, las organizaciones están más expuestas que nunca y asumen el peligro de la desinformación -en sus diferentes formas: fake news, bulos, medias verdades, shallowfakes, astroturfing, redes de seguidores falsos, deepfakes, publicidad dirigida, trolling, memes, cibercensura - como un nuevo riesgo reputacional (Mut, 2020). Esta situación puede incluso ser más grave en casos de alerta, como se ha visto con la pandemia; y esto debe hacernos reflexionar sobre la brecha existente entre la percepción profesional y cuáles deben ser las prioridades en la organización. Ha llegado la hora de sincronizar los relojes.

Diferentes estudios e informes como el Disinformation and propaganda – impact on the functioning of the rule of law in the EU and its Member States (2019) o el Industrialized Disinformation 2020 Global Inventory of Organized Social Media Manipulation analizan cómo este fenómeno global está afectando a la democracia y a la opinión pública, y hablan de la existencia de cibertropas que se encargan de llevar a cabo estrategias de comunicación y difusión de este tipo de contenidos, entre las que se incluye la creación de sitios web de las llamadas “noticias falsas” para atacar la reputación de entidades de la competencia, por ejemplo. En este sentido, el sector agroalimentario tampoco está exento de este problema, que genera nuevas crisis a las que enfrentarse (Vázquez y Paniagua, 2021).

La reputación es el valor más importante para las empresas y las organizaciones porque garantiza la confianza de sus públicos. Por esta razón, es importante que se posicionen y lleven a cabo medidas que hagan frente a la desinformación, sean proactivas y realicen una escucha activa (Macnamara, 2016); no solo en redes sociales, sino también en los medios tradicionales, para poder afrontar las nuevas amenazas para la imagen y la reputación de las empresas. Esto implica que las organizaciones deben adaptar sus nuevas estrategias de comunicación poniendo en valor la transparencia (Vázquez y Paniagua, 2022).

A todo esto, se deben sumar los grandes retos que identifican los profesionales de la comunicación en el viejo continente, en el último European Communication Monitor (2021), que señalan las cuestiones estratégicas más importantes para la gestión de la comunicación en los próximos tres años.

Entre estas, destacan la construcción y el mantenimiento de la confianza (38,9%), la exploración de nuevas formas de crear y distribuir contenidos (32,4%), el tratamiento del desarrollo sostenible y la responsabilidad social (31,3%).

No menos importante se considera la necesidad de vincular la estrategia empresarial y la comunicación (30,5%), el refuerzo del papel de la función de comunicación para apoyar la toma de decisiones de la alta dirección (278%), o hacer frente a la velocidad y el volumen del flujo de información (26,8%).

Otros aspectos relevantes son la digitalización de los procesos de comunicación con las partes interesadas internas y externas (24,4%), la necesidad de dirigirse a más audiencias y a través de canales con recursos limitados (24,4%), la utilización del big data y/o algoritmos para la comunicación (22,5%), hacer frente a la evolución digital y a la web social (21,7%) y el asesoramiento y el entrenamiento a ejecutivos o compañeros de trabajo en temas comunicativos (19,3%).

Para ello, de acuerdo con Carrillo (2016), el nuevo DIRCOM debe ser el de un profesional dedicado a la integración de las políticas de comunicación e información con el resto de la empresa, y destaca como la gestión de la comunicación es hoy más que nunca una función estratégica, en la que cada vez se asumen nuevas tareas como la gestión de la reputación online. También, insiste en la relevancia de los perfiles de periodista-documentalista o content curator, cada vez más apreciados en las nuevas áreas de la comunicación corporativa y cuyas funciones de siempre -de documentación, análisis estratégico y difusión- (Piñuel, 1999), sean cada más especializadas y se adapten a cada situación y contexto; teniendo en cuenta la creatividad, el contenido que sigue siendo el rey, la accesibilidad, la rapidez, y como se ha señalado ya, la transparencia.

2.2. Comunicar una empresa desde las redes sociales

Según se recoge en el Libro Blanco de IAB. La Comunicación en los medios sociales, elaborado por el Interactive Advertising Bureau (IAB): “los medios sociales son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos”.

En concreto, el IAB incluye en esta definición a Blogs, Fotoblogs, Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Gráficas, Redes Profesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores de Contenidos y, en general, cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de generar un contenido susceptible de ser compartido. Los expertos proponen un mapa de influencia de los medios sociales en función de las acciones de los usuarios: expresar– crear, compartir, divertirse e informarse; que, a su vez, facilitan la participación y la implicación de la ciudadanía y de otros actores de gobierno, y se han convertido en canales de comunicación que complementan a los tradicionales.

De acuerdo con Campos Freire (2015), las plataformas de redes sociales se han convertido en un nuevo modelo y en el centro actual de la comunicación, tanto en el caso de los medios como de las organizaciones y empresas. Para este investigador, este ecosistema no se despliega solo de la innovación de herramientas de la web 2.0, sino también de sistemas de autoorganización avanzada con conocimiento de la web semántica y la inteligencia artificial, que caracteriza a estos espacios, en los que los participantes -personas y organizaciones- pueden disponer de perfiles públicos o semipúblicos, exponer las relaciones susceptibles de ser visualizadas y consultadas con enlaces; acceder a flujos de contenidos (textos, fotos, vídeos, datos), recomendar y ser proveedores de contenidos, crear nuevos modelos de negocio, interconectar aplicaciones, intercambiar mensajes y servicios, publicitar, conversar y crear redes que se valorizan en forma de capital social.

Las redes sociales, que han alcanzado en la última década un lugar importante en la estrategia de los departamentos de comunicación a pesar de que no aprovechan todas sus posibilidades (García Orosa, 2015), son una forma de comunidad en el que la comunicación está mediada por un dispositivo (McIntyre, 2014), derivados del movimiento del software social como un conjunto de sitios web, de servicios y prácticas que apoyan la colaboración, la creación de comunidades, la participación y el intercambio" (Otieno y Matoke, 2014); que transmiten contenidos generados por los consumidores; que incluye la imagen proyectada por los medios de acuerdo con la experiencia de los usuarios, y compartidas en línea (Blackshaw, 2006; Xiang y Gretzel, 2010) cuya característica fundamental es que proporcionan un mecanismo para que el público se conecte, se comunique e interactúe entre sí y con sus amigos a través de la mensajería instantánea o los sitios de redes sociales" (Correa, Hinsley y de Zúñiga, 2010).

Los expertos diferencian entre Social networking -Facebook y Linkedin-, marcadores -Delicious y StumbleUpon -, Microblogging -Twitter y Tumblr-, Media sharing, como Youtube y Filkr o Pinterest, Social news, como Digg o Reddit-, de autoría colaborativa, como Wikipedia o Google Docs-, Conferencias web -Skype, Google Meet, Zoom-, Sitios de geolocalización, como Foursquare, Yik­Yak, Tinder; de programación y reunión, como Doodle, Google Calendar, Microsoft Outlook (Boyd y Ellison, 2007; Millen, Yang, Whittaker y Feinberg, 2007; Archambault et al., 2013; Reinecke et al., 2013).

Cualquier red social corporativa o institucional debe inspirarse en los principios de servicio público, en el que debe predominar la comunicación eficaz y la escucha activa; la transparencia, ayudando a la institución a mostrarse tal y como es; la calidad del servicio; la corresponsabilidad, teniendo en cuenta las normas de uso de las redes sociales y sabiendo en todo momento a quien se representa; la participación en iniciativas ciudadanas, como si fuesen propias e incentivándolos; y en el conocimiento abierto, creando las condiciones necesarias para generar riqueza a partir de datos y contenidos elaborados por la administración. El tono de conversación que la institución debe tener en los medios sociales ha de ser siempre cercano y cordial, adaptando el lenguaje a sus públicos y dando respuestas a sus necesidades. Pero en ocasiones hay que incentivar esta conversación. En este sentido, algunos expertos sugieren buscar el equilibrio entre la información y los datos, las sugerencias, las preguntas, el agradecimiento y las respuestas.

En conclusión, los grandes retos de las redes sociales en la comunicación corporativa, tal y como señala García Orosa (2015) pueden resumirse en cuatro: la apuesta por las nuevas narrativas y mensajes propios de las organizaciones, su uso para la investigación y la personalización de los mensajes, la necesidad de incentivar en diálogo con los usuarios y la integración de dinámicas globales aportando contenidos según la demanda.

2.3. Instagram como canal de comunicación en el sector agroalimentario

Hoy en día, el sector agroalimentario tiene una amplia dispersión sectorial y empresarial, constituyendo, paralelamente, un espacio relevante de la economía europea y nacional, que supone un importante impacto económico y social, que implica una oportunidad para el desarrollo de las zonas rurales. La tecnología y las redes sociales facilitan el intercambio de conocimiento y la difusión activa de los conocimientos, la actividad, la competencia y los recursos de las entidades implicadas en este ámbito (Oliveira y Cardoso, 2020).

El reciente aumento de la popularidad de las redes sociales ha llevado a las empresas modernas de alimentación y bebidas a cambiar sus objetivos de marketing de las tradicionales estrategias descendentes a un enfoque entre iguales, utilizando a personas influyentes de las redes sociales para promocionar productos en línea.

Y, entre estas redes sociales, Instagram, ha ganado popularidad en los últimos años hasta tal punto que, se ha convertido en el medio elegido por los aspirantes a empresarios para parte de su estrategia en la creación de marca y de comercio electrónico. Instagram desempeña un papel importante a la hora de determinar la forma en que los negocios elaboran sus estrategias (Latiff y Safiee, 2015)

Reagan et al. (2020) estudiaron la promoción de alimentos y bebidas en Instagram con etiqueta, y concluyeron que la mayoría de estos productos promocionados eran procesados, precocinados y no se consideraban saludables por naturaleza. En estos casos, en general, predomina una reacción positiva de la audiencia a las imágenes que sugieren una escasa resistencia a los productos alimenticios y bebidas anunciados en esta red social, lo que implica la necesidad de que estas empresas deberían desarrollar iniciativas de salud pública que incluyan la educación en alfabetización digital específica para la comercialización de alimentos y bebidas.

Coelho et al. (2016) miden el impacto del tipo de post (publicidad, fan, eventos, información y promoción) en dos métricas de interacción: likes y comentarios publicados por diferentes marcas de distintos sectores (alimentación, peluquería, calzado de señora, diseño corporal, ropa de gimnasia de moda) a través de un análisis de regresión múltiple en Facebook e Instagram. Entre sus conclusiones destacan que los posts de eventos y promoción condujeron a una mayor participación de los seguidores en Instagram, en particular, y especialmente en el sector de la alimentación.

Devereux et al. (2020) analizan qué publicaciones suscitan un mayor interés entre los consumidores en redes sociales de pequeñas empresas minoristas en Facebook, Instagram y Twitter, y resaltan la importancia del contenido de la publicación, es decir el tema principal, el día y la hora en la que se publica la actividad. Para estos autores, y contrariamente a lo esperado, el día concreto de la semana no influye en los niveles de participación. Otra de las ideas claves de este trabajo es que las redes sociales sitúan de igual a igual a las pequeñas empresas con las grandes, ya que pueden mejorar su uso para interactuar de manera más eficaz con sus clientes y seguidores.

Por otro lado, son varios los autores que han estudiado la importancia de las imágenes. Por un lado, Murtarelli et al. (2021) las imágenes en línea pueden transmitir elementos sensoriales que afectan a las emociones y el compromiso digital de los usuarios que hace que unas publicaciones puedan ser más eficaces que otras y estimular las acciones de compra o valoración de las marcas en el sector alimentario. A través de una encuesta midieron los comportamientos de identidad alimentaria, apelación emocional y compromiso visual digital, con el objetivo de mostrar la relevancia de la narrativa y la influencia de las emociones a la hora de definir la reputación de una marca alimentaria.

Por otro lado, Walsh y Baker (2020) concluyen que las imágenes de alimentos se utilizan en intercambios fotográficos para representar la identidad e interactuar con la comunidad, y cada vez más, en un contexto de proliferación de los medios de comunicación especializados en el sector, al tiempo que se trabaja desde las empresas en una ética de la "alimentación limpia" -una práctica dietética que se adhiere al consumo de alimentos "sanos" considerados "puros", que se presentan como una forma de consumo moral de alimentos que abraza determinados alimentos y evita otros. Los autores examinan las dimensiones simbólicas de las imágenes de los principales posts sobre alimentación limpia asociadas a las etiquetas #eatclean y #cleaneating y analizan cómo movilizan las prácticas fotográficas para presentar y fomentar este estilo de vida, para incentivar un consumo responsable, y por tanto, el papel que desarrollan las redes sociales en este ámbito.

3. DISEÑO Y MÉTODO

La metodología es el boceto del planteamiento del trabajo del investigador (Latorre et al., 2003), con el que se pretende obtener unos resultados fiables para las cuestiones que se plantean a través de la obtención, análisis e interpretación planificadas y sistemáticas de los datos tal y como apunta Mouly (1978).

Para llevar a cabo este trabajo, partiendo de los objetivos planteados, nos apoyamos en las técnicas metodológicas del análisis de contenido, como la técnica adecuada para formular a partir de datos inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a su contexto (Krippendorff, 1990; Piñuel, 2002) y sobre sus condiciones de producción y recepción, como conjunto de procedimientos interpretativos de productos comunicativos (mensajes, textos o discursos) que proceden de procesos singulares de comunicación previamente registrados. El análisis de contenido tiene por objeto elaborar y procesar datos relevantes sobre las condiciones mismas en que se han producido aquellos textos, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleo posterior, resultando de gran utilidad para recopilar, procesar y evaluar grandes cantidades de información (Sánchez, 2005) y su frecuente utilización en la descripción de los componentes de los mensajes mediáticos (Igartua, 2006, p.194). Todo esto hace de esta técnica de indagación la más apropiada para nuestro trabajo.

El análisis cuantitativo se apoya en la valoración de las métricas basadas en la actividad (número de publicaciones, media y mejor horario y día para ello), la comunidad (el número de seguidores y su evolución), la visibilidad y la interacción (número de comentarios, número de favoritos, número de clics en enlaces y número de reacciones) y la difusión (número de personas que reciben el mensaje). Esta información ya viene determinada por la descarga realizada a través de Fanpage Karma de los 1000 mensajes con más interacción en Instagram.

En el caso del análisis cualitativo, el trabajo se basa en la adaptación de los textos de Herrera Damas y Requejo Alemán (2015), que proponen una clasificación de estrategias de uso en Twitter (difusión de información, promoción, fidelización, participación, concursos y escucha activa) y de García-Avilés y Arias Robles (2016) sobre formatos visuales y géneros periodísticos en Twitter. Para completar dicha clasificación ha sido necesario añadir una serie de categorías imprescindibles debido al avance vertiginoso de la comunicación a través de redes sociales y cuyo análisis no se podría realizar sin ellas. Esta parte se completa con el estudio del tono y las emociones que más reacciones generan en los usuarios.

4. TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLISIS DE DATOS

Para el análisis, se descargaron las 1000 publicaciones con más reacciones de las 25 empresas del sector más representativas de Málaga, recogidas en el número especial de la revista Vida Económica, número 96 publicado en marzo de 2023. El estudio recoge los mensajes con más interacción durante 2022 -enero a diciembre-.

Fanpage Karma ofrece datos como la fecha de la publicación; el mensaje al que se refieren el resto de los ítems; el compromiso que produce dicho mensaje; el número de me gustas que ha recibido; el total de reacciones, comentarios y compartidos; la interacción que la publicación ha conseguido con respecto a las demás y el link para acceder al mensaje, que permitirá contextualizar la investigación.

Las empresas se clasificaron de acuerdo con los diferentes sectores específicos dentro de alimentación (Tabla 2). A partir de esta descarga, y tras revisar los datos generales de la actividad, la comunidad y la interacción general en el ámbito objeto de estudio se procedió a examinar en detalle aspectos de carácter más cualitativo y su relación con la interacción que produce entre sus seguidores.

Los temas se estructuran en veinte categorías - venta, venta online, elaboración y producción, ecológico, descripción, recetas, platos recomendados, salud, aniversario, novedades, oferta, empleo, homenajes. días especiales, credo corporativo, visitas, ferias y eventos, evento online y educativo- Seguidamente, se ordenaron las estrategias de acuerdo con Herrera Damas y Requejo Alemán (2015) en difusión, promoción, autopromoción, sorteo, escucha, fidelización; los formatos, según Carvajal y Arias Robles (2016) en fotonoticia, fotogalería, última hora, exclusiva, datos claves, documentos, directo, recortes de prensa, nubes de etiquetas, cronologías, meme, mapa conceptual, homenajes, infografías, viñetas, making of, perfil, comentarios, foto declaración, entrevistas, citas de tuits, encuesta, titulares, informes, teaser, tutoriales, reportajes, vídeo, cartel.

Por último, se analizan también el tono utilizado -datos, recomendar, preguntar, agradecer, pedir disculpas e informar- y u las emociones que despiertan en el receptor -gusto, euforia, optimismo, deseo, atracción, ilusión, tranquilidad, desilusión, fastidio, desconfianza, disgusto, ira, rechazo, envidia, indignación, asco, agresividad.

5. RESULTADOS

Mediante la técnica empleada, se presentan resultados descriptivos sobre el funcionamiento que las empresas ofrecen a su perfil en la red social, Instagram. Dicha resulta aparece a raíz de una comparación entre los diferentes ítems que han sido ordenados de mayor a menor según el impacto de interacción desde la columna de reacciones.

Como primer resultado, las empresas especializadas en todo producto marino son las que realizan un mayor número de publicaciones en su cuenta de Instagram. Sin embargo, esto no significa que este dato sea correlativo con el número de interacciones. Son las publicaciones de las empresas especializadas en productos cítricos las que tienen mayor interacción -me gusta y reacciones. Además, la diferencia es poco pronunciada en lo que respecta a las compañías de trigo y aceite, de hecho, estas últimas superan a la anterior en número de comentarios, por más de 5000 unidades.

Otra diferencia que se aprecia entre ‘panadería y pastelería’ y ‘café’. Las empresas del primer sector nombrado tienen un mayor número de publicaciones y me gustas. No obstante, en líneas generales, la interacción de las del segundo sector mencionado es mayor.

En lo que respecta al tema, el evento online es lo que genera más interacción. Además, la disparidad con el tema ‘recetas’ es bastante grande. En número de me gustas, por ejemplo, la supera en más de 10 mil unidades; en comentarios, la supera en cerca de 50 mil unidades; y en reacción, en alrededor de 70 mil unidades. A pesar de ello, hay un mayor número de publicaciones sobre recetas.

También, se aprecia una gran diferencia entre el segundo tema (recetas) y el tercero (platos recomendados). Las publicaciones de recetas superan en número de comentarios a los platos recomendados, por más 12 mil unidades. En reacciones, hay casi 5000 más en el segundo tema. Sin embargo, el número de publicaciones es mayor en el tercer tema. Los días especiales, también es concurrido. El credo corporativo, a pesar de ser un tema poco usado, es importante para las empresas porque genera confianza y potencia la marca. Son aquellas especializadas en productos de mar o trigo y aceite quienes más lo aplican en Instagram.

Otro resultado tiene que ver con la estrategia empleada en los perfiles de Instagram. Sin duda, lo que mejor funciona en una publicación, para generar interacción, es el sorteo. Le sigue la difusión y la promoción. De hecho, estas dos últimas estrategias no presentan gran discordancia entre ellas, y la promoción es aquella más usada en número de publicaciones (584 publicaciones de las analizadas son promoción, mientras que solo 48 son sorteos, por ejemplo).

Por otro lado, el cartel es el formato que obtiene mejor efecto. A pesar de que la fotonoticia sea empleada en un mayor número de publicaciones, la interacción en el conjunto de ítems analizados -me gusta, comentarios, reacciones- es mayor en el cartel. En el tercer puesto se encuentra el teaser, con buenos resultados en comentarios, sobre todo. De cerca, le sigue el tutorial y la fotogalería (Tabla 5).

El tono es otro ítem del que se extraen resultados. Lo más común en número de publicaciones, y que genera mayor interacción, es ‘recomendar’. En comentarios, por ejemplo, supera a ‘informar’ en alrededor de 50 mil unidades. También, existe una diferencia significativa en reacciones, donde la supera con más de 70 mil unidades y en ‘me gustas’ con más de 20 mil unidades.

Las emociones son un factor interesante de tratar en este tipo de investigaciones. Tras realizar el análisis, se apunta que el deseo es la emoción que más puede generarse en la audiencia. No solo es la que más número de publicaciones acoge (438), también la que más me gustas, comentarios y reacciones genera. La distancia diferencial con la segunda emoción -atracción- es destacada. En número de me gustas supera el deseo a la atracción en cerca de 20 mil unidades; en comentarios, con prácticamente 40 mil unidades; y en reacciones, con más de 60 mil.

De la muestra total sometida al análisis, la mayoría son imágenes. Le sigue el carrusel, los reels y vídeos. En líneas generales, los reels son los que generan mayor interacción con un 2,8%. El que menos, el vídeo, con 1,26%.

Como resultados finales, se encuentra el uso de hashtags y palabras clave, así como la mejor hora para hacer una publicación.

En lo que respecta a hashtags y palabras clave, la mayoría de las empresas suele usarlo para mencionar el propio nombre del negocio, el lugar de origen, descripción o palabras tipo que, por defecto, les ofrece una mejor posición. Por ejemplo, #Prolongo es el que más veces aparece en la muestra (326 veces), y, a su vez, hace referencia al nombre propio de la empresa. Le siguen #ElMimbre (236 veces) o #Trops (172 veces).

El segundo hashtag más usado es #Málaga (324 veces). Luego, conceptos más vinculados a productos como #aguacate o #mango, ambos juntos, hacen más de 500 veces. Por su parte, #costatropic #instagood #foodie o #saludable son otras palabras clave que se han usado con frecuencia y que suelen hacer referencia a los tópicos o estándares que se utilizan para ganar posición por defecto.

Finalmente, los datos de Fanpage Karma, demuestran que el mejor día para que las empresas del sector realicen una publicación, es el viernes a las nueve de la mañana. Hay más de 300 publicaciones realizadas en dicho momento. También, puede ser buena opción el miércoles y jueves a la misma hora. Como segunda opción, aparece el viernes, el lunes o el martes a las doce del mediodía. El peor momento es el miércoles a las doce del mediodía.

6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Como se ha señalado al comienzo, el objetivo de este trabajo es analizar cómo comunican en Instagram las empresas del sector agroalimentario. En este sentido, y de acuerdo con Devereux et al (2020) y Coelho et al. (2016), el tema, los contenidos y el tipo de publicación, si lleva imagen o no, influyen en los usuarios y en su toma de decisiones, empezando por las reacciones que tienen ante estas, como, por ejemplo, compartir o dar me gusta. Esto se puede observar, como se señala en el apartado anterior. Como temas que más reacciones suscitan en los seguidores destacan el evento online con más de 70.000 interacciones, y las recetas con 8.182 reacciones. Destaca por encima de todo el evento online con 50.611 comentarios, aspecto que no suele ser habitual.

No obstante, llama la atención, con solo 94 publicaciones, y tan solo 2.653 reacciones, ya que, como señalan Latiff y Safiee (2015), Instagram es una red social importante en la creación de marca para las empresas del sector, por lo que sería recomendable que las empresas del sector apostasen más por compartir estos temas, relativos a su historia, su misión, su visión, sus valores y su equipo, tal y como hacen, por ejemplo, Sanamar y Dcoop.

En el caso de las estrategias, las que más reacciones generan entre los seguidores, como se ha señalado anteriormente, son el sorteo (68.180 interacciones), a pesar de haberse analizado 48 publicaciones; mientras que, sin embargo, la promoción, que supera las publicaciones los 580 mensajes, apenas alcanzan las 535 reacciones. Esto contradice una de las conclusiones de Coelho et al (2016) que afirman que los eventos y la promoción generan más participación. En cuanto al tono, la recomendación es la que más influye en la interacción en la audiencia, alcanzando las 89.625, a una gran distancia de la opción de informar 12.295 reacciones.

Respecto a las imágenes, que además suelen transmitir emociones, que estimulan a la compra o a compartir las publicaciones (Murtarelli et al., 2021) y suelen generar más confianza entre los usuarios, resulta determinante el formato utilizado. En el caso del objeto de estudio, las empresas del sector agroalimentario en Málaga, destacan el cartel con 66.641 reacciones; la fotonoticia con 12.090 y el teaser con 9.150 interacciones.

La opción que más comentarios alcanza es el cartel, 44.625, pese a que la fotonoticia tiene más publicaciones. Por último, las emociones con más reacciones entre las empresas objeto de estudio son el deseo con 77.405 y la atracción con 16.489; algo lógico teniendo en cuenta que entre las mil publicaciones analizadas predominan imágenes de alimentos, en recetas y con recomendaciones.

Entre las recomendaciones finales, es importante destacar que es necesario que las empresas del sector realicen un mayor esfuerzo, no solo en la difusión de su credo corporativo como se ha señalado en reiteradas ocasiones, sino también en la estrategia de escucha activa, con el fin de conocer mejor a sus seguidores, e identificar mejor sus necesidades y, por tanto, poder satisfacer mejor a sus seguidores. Solo se encontraron 84 publicaciones con este tópico, si bien lograron más de dos mil reacciones, siendo además un asunto importante porque, al final, repercute en la confianza en las empresas por parte de los usuarios.

7. REFERENCIAS

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Archambault, P. M., van de Belt, T. H., Grajales, F. J., Faber, M. J., Kuziemsky, C. E., Gagnon, S., Turgeon, A. F., Aubin, K., Gold, I., Poitras, J., Eysenbach, G., Kremer, J. A. M., and Légaré, F. (2013). Wikis and collaborative writing applications in health care: A scoping review. Journal of Medical Internet Research, 15(10), e210. https://doi.org/10.2196/jmir.2787

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