1. INTRODUCCIÓN

La comunicación organizacional está directamente relacionada con la marca, la identidad, el diseño, la imagen, el marketing, la publicidad y todos los elementos corporativos que tienen algún tipo de relación con la propia organización y la forma como esta comunica (Mattelart, 2007; Pizzolante, 2004; Sotelo, 2004; Ventura, 2001).

Así, en una empresa, institución u organismo social, la comunicación tanto interna como externa juega un papel determinante, ya que la relación entre todos los empleados, así como con el público externo, en especial los stakeholders, determina el éxito de la organización (González- Fabre, 2015).

Sin embargo, la comunicación con el público y la colaboración entre os stakeholders no siempre es veraz, es decir, pueden surgir diversas formas de mentira en la comunicación corporativa (ibidem).

Es en este contexto que las fake news ganan cada vez más terreno por el impacto que provocan (Rodríguez-Fernández, 2019), así como los deepfakes, una nueva forma de fake news, que se traducen en una amenaza para organizaciones y marcas (Da Cruz et al., 2021; D'Andréa e Henn, 2021; Gaimari, 2021; Galston, 2020; García-Ull, 2021; Gomes-Gonçalves, 2022; Westerlund, 2019).

Gracias a la tecnología y la inteligencia artificial (IA), las fake news se utilizan de forma orquestada para persuadir a las audiencias (Gaimari, 2021), siendo un gran atractivo para los anunciantes, que promueven su difusión alegando que encajan más fácilmente en los prejuicios de las personas (Berthon et al., 2018).

Existen actualmente varias estrategias para combatir la desinformación, como las plataformas de fact-checking, la regulación y la alfabetización mediática.

Porque estamos en un mundo en constante cambio, la gestión eficiente de la comunicación es fundamental. Y corresponde a los profesionales del campo de la Comunicación conocer las estrategias disponibles para luchar contra la desinformación, adoptando medidas eficaces, donde la transparencia y la visibilidad son condiciones indispensables para el éxito de cualquier esfuerzo humano (Moreira y Félix, 2020).

En este trabajo, a través de una contextualización teórica sobre estas estrategias, se presenta el panorama actual sobre la temática en estudio.

2. MARCO TEÓRICO

La difusión de información no verificada siempre ha existido (Valero y Oliveira, 2018). La propia Ilíada, uno de los poemas épicos presumiblemente escritos por Homero, nos cuenta como la eficaz estrategia de desinformación del Caballo de Troya fue utilizada por los griegos para engañar a los troyanos (Farquhar, 2005).

Desde el siglo VIII, los historiadores han encontrado registros de fake news, sátiras y parodias. Y las fake news, tal como las conocemos hoy, comenzaron a surgir a fines del siglo XIX (Berkowitz y Schwartz, 2016).

Desde finales del siglo XX han surgido numerosas campañas de desinformación que han conmocionado al mundo y las consecuencias en algunas ocasiones son devastadoras. El cambio climático, las vacunas, la alimentación, la nutrición, el origen de la vida, la salud, las armas, los medicamentos genéricos, la cura u origen de enfermedades, la energía nuclear o el impacto de la inmigración son algunos ejemplos (Valero y Oliveira, 2018).

En 2016, las campañas para las elecciones presidenciales en Estados Unidos y para el referéndum del Brexit marcaron esta era de la desinformación, con intensas acciones de propaganda difundidas en Internet y redes sociales (Wiesenberg y Tench, 2020). La pandemia de COVID-19 le ha dado aún más vigor (D’Andréa y Henn, 2021).

2.1 Desinformación y fake news

El término desinformación tiene poco más de 70 años (Fallis, 2015) y se utiliza para referirse a la manipulación de la opinión pública para determinados fines, políticos y otros, mediante el uso de información dudosa que se utiliza de forma poco clara (Volkoff, 2000), con el fin de engañar a través de información inexacta, es decir, información errónea o desinformación (Fallis, 2015).

Para describir el trastorno de la desinformación se utilizan tres conceptos: ‘disinformation’, es decir, la propagación de información falsa; misinformation, o sea, el intercambio de información inexacta, no creada con esa intención; y desinformación, esto es, la difusión de información que solo es parcialmente real (Wardle y Derakhshan, 2017).

Al contrario de lo que ocurre con la misinformation, en la que quien divulga la información cree que está divulgando contenido verdadero, en la desinformación la propagación puede hacerse de forma individual o mediante tecnología automatizada, con la conciencia de que se están a divulgar contenidos erróneas, siendo esto un acto deliberado y una actitud intencional tomada con la intención de desinformar a otras personas (Ireton y Posetti, 2018).

La Comisión Europea, que eliminó el término fake news de su vocabulario, entiende que la desinformación es información verificablemente falsa o engañosa que se crea, presenta y divulga con fines lucrativos para engañar deliberadamente a las personas, y que puede causar un perjuicio público. No incluye los errores de información, la sátira y la parodia ni tampoco las noticias y los comentarios claramente identificados como partidistas (Comisión Europea 1, 2018).

Por otro lado, el concepto de fake news fue utilizado por primera vez en 1925, en un ensayo de Hapers Magazine, por un periodista que contaba a sus lectores cómo la prensa luchaba contra los rumores, o el mercado manipulador y la publicidad (McKernon, 1925).

A lo largo de los años, siempre teniendo en cuenta dos dimensiones, factualidad y engaño, el término fake news ha sido utilizado en diversos contextos: sátira informativa, parodia noticiosa, fabricación, manipulación, publicidad y propaganda, presentándose siempre como información con contenido intencionalmente falso (Tandoc et al., 2018). Como storytelling político, de hecho, viene conformando un discurso que viene imponiéndose con cierta frecuencia a través de canales digitales (Figuereo-Beníntez y Vázquez-González, 2022).

Se producen con la clara intención de influir en las personas con intereses específicos, que pueden ser políticos, sociales o económicos (Bakir y McStay, 2018). Sin embargo, el alcance del concepto puede no estar claro todavía. Existe una teoría que resume las perspectivas del público, asociando el término a diferentes tipos de conceptos, como sátira, periodismo deficiente, propaganda, algunos tipos de publicidad y fake news (Nielsen y Graves, 2017), lo que no debe ser obligatoriamente considerado una herramienta de comunicación corporativa o de relaciones públicas (Gomes-Gonçalves, 2022; Gomes-Gonçalves et al., 2022).

En esta línea, se puede decir que el término se ha banalizado, se utiliza de forma abusiva y puede malinterpretarse (Esteves e Sampaio, 2019). Como tal, especialmente en la academia, existe una preferencia por el término “desinformación” (Martins, H., 2020; Wardle y Derakhshan, 2017). Incluso hay una corriente que defiende la supresión o limitación del uso del término inglés, por ser insuficiente e inadecuado para describir el complejo fenómeno de la desinformación (Razquin Zazpe, 2019).

Algunos académicos consideran inapropiado o insuficiente el término “fake news” porque no capta toda la complejidad de las formas de manipulación informativa, que incluye información que no es precisamente falsa o porque, en la actualidad, puede resultar engañosa, ya que se utiliza de manera crítica para deslegitimar la información verdadera pero incómoda y atacar medios rigurosos, lo que en realidad no es correcto, ya que la desinformación abarca no solo la información falsa, sino también la información manipulada, que se combina con hechos o prácticas que van mucho más allá de los contenidos similares a las noticias, como los mecanismos automáticos, deepfakes o publicidad encubierta y dirigida (Levi, 2019).

El término fake news es un oxímoron, pues con el uso de la palabra news (noticias) se presupone que se trata de información verificada y, al mismo tiempo, la palabra fake refuta precisamente este significado (Ireton y Posetti, 2018).

En este trabajo, las fake news son vistas como una forma de desinformación, por lo que se utilizan ambos términos, dependiendo del alcance semántico, y se considera que el término en inglés es bastante completo, común y reconocido por la sociedad, y puede abarcar conceptos como el de noticias falsas, información engañosa o manipulada, propagandas desinformativas y anuncios publictarios con contenido falso. Entendemos que todas estas variantes de fake news forman parte del complejo fenómeno de la desinformación.

2.2 Propagación de la desinformación

Dado que se transmiten grandes cantidades de información a través de los big data, es decir, un conjunto de datos extremadamente grande (Jiménez-Marín et al., 2020), que se ordenan a través de algoritmos (Aguilera et al., 2018), se producen algorítmicamente echo chambers o filter bubles (cámaras de eco o burbujas de filtro), o sea, grandes cascadas de información. Y estas surgen cuando, gracias sobre todo a las redes sociales, los algoritmos permiten medir de forma selectiva qué tipo de información quiere ver un usuario, en función del contenido recopilado sobre ese mismo usuario, sus conexiones, historial de navegación, compras, lo que publica. y su investigación (Dijck, 2013; Vosoughi et al., 2018; Bakir y McStay, 2018).

De esta forma, se filtran los contenidos para que toda la actividad online, desde recomendaciones culturales hasta opciones amorosas, respondan a las preferencias del usuario, en función de sus experiencias de navegación (Aguilera et al., 2018).

Es en este entorno que se difunde la información, pero también la desinformación, ya que las plataformas de Internet acaban facilitando la propagación y reproducción de fake news (Lazer et al., 2018), y la forma cómo se difunde la desinformación tiene un gran impacto en la vida de las personas (Ireton y Posetti, 2018).

Así, las fake news también se pueden comparar con burbujas de información, creadas algorítmicamente. Los bots sociales permiten una mejor interacción con los humanos, en un intento de cambiar comportamientos (Ferrara et al., 2016), llegando incluso a interactuar, muchas veces inadvertidamente, con personas reales, en ecosistemas de redes sociales, que pueden ser benignos o malignos, diseñados para persuadir, calumniar o engañar (ibidem).

Los bots pueden reunirse en la red como un ejército de información y opiniones, incluso participando en conversaciones sociales. Las fábricas de trolls son centrales y, a partir de ellas, se crean y ejecutan estrategias computacionales de propaganda (Rodríguez Fernández, 2021).

Para manipular la opinión pública, a través de campañas donde se monopoliza la discusión de temas por supuestas mayorías o se desvían la atención, los colaboradores asalariados son una especie de soldados con identidad falsa, agitadores profesionales que trabajan en la clandestinidad y de forma organizada (Razquin Zazpe, 2019; Rodríguez Fernández, 2021).

Principalmente por intereses económicos, algunas marcas fomentan la difusión de fake news al permitir su difusión en sus páginas, que se caracterizan por ser populares (Berthon et al., 2018). Por otro lado, las propias marcas pueden ser víctimas de campañas de desprestigio que pueden poner en peligro su reputación, por lo que deben evitar hacer publicidad en sitios web que difunden fake news (Peterson, 2019).

Y el problema puede tomar proporciones aún más preocupantes si pensamos que las marcas optan cada vez más por promocionar sus productos a través de influencers, microcelebridades que explotan la participación dinámica de la cultura web, que puede facilitar la desinformación (Baker, 2022), porque para muchos de estos profesionales lo económico prima por encima de todo (Castillo Abdul et al., 2022). Esto se debe a que estos líderes de opinión suelen ser vistos como confiables e imparciales, lo que les permite recomendar productos y servicios en las redes sociales, generando un “boca a boca” útil para el marketing (De Veirman et al., 2017), ya que su impacto puede hacer con que el anunciante tenga un mayor control sobre las decisiones estratégicas, lo que se traduce en un complejo dominio de fuerzas entre el anunciante y la agencia (Sanz-Marcos et al., 2021).

También con el propósito de captar audiencias o hacer frente a la competencia desleal, se difunden fake news mediante el uso de clickbait, títulos enigmáticos, incompletos o engañosos (Esteves y Sampaio, 2019).

Es en este ecosistema donde se difunden las fake news, perjudicandose a las organizaciones. Por tanto, los responsables de Comunicación deben estar atentos, mostrandose capaces de combatir estas narrativas desinformativas.

2.3 Lucha contra la desinformación

La difusión de fake news es cada vez más efectiva, sobre todo gracias a la evolución de la tecnología, que ha propiciado el surgimiento de diversas estrategias para combatir la desinformación, como las plataformas de fact-checking, la regulación y la concienciación sobre la importancia de la alfabetización mediática y la educomunicación.

2.4 Plataformas de fact-checking

Con el surgimiento de las redes sociales, la difusión de la información, y en consecuencia de la desinformación, se puede descontrolar, volviéndose viral en una fracción de segundo. Cuando esto sucede, se confunde la libertad de expresión con la libre propagación de las ideas (Esteves y Sampaio, 2019).

En los últimos años, en todo el mundo han surgido numerosas plataformas de fact-checking (Graves y Cherubini, 2016), la mayoría de las cuales asociadas a medios de comunicación (Mantzarlis, 2018). Cada vez son más los grupos y organismos especializados en fact-checking que desarrollan iniciativas propias para combatir la desinformación (Román-San-Miguel et al., 2020).

Sin embargo, la verificación de hechos no puede verse como un mecanismo totalmente perfecto, ya que las noticias pueden ser 100% precisas y aún así omitir contextos importantes (Mantzarlis, 2018). Por lo tanto, el periodismo de calidad y la capacidad de informar correctamente y verificar los hechos son esenciales para combatir la desinformación (Mayoral et al., 2019).

Por otro lado, gracias a la inteligencia artificial (IA), la evolución tecnológica ha permitido la implementación de herramientas automatizadas que permiten verificar la veracidad de la información, algo que se esperaba desde hace mucho tiempo (Babakar y Moy, 2016). Sin embargo, muchas veces, a pesar de que la IA permite moderar contenidos violentos o información que parece noticia -pero que, en realidad, no lo es-, sin una intervención humana que contextualice y traduzca adecuadamente el contenido, se corre el riesgo de censura previa (Larrondo y Grandi, 2021). Se hace necesario, pues, cierta educación o formación de los públicos (Jiménez-Marín et al. 2018), de los consumidores de la información.

La lingüística juega un papel fundamental a la hora de identificar patrones en el lenguaje utilizado, para clasificar contenidos como potencialmente dudosos, esto a través de sofisticados programas lingüísticos que permiten analizar copora y detectar fake news. Es que las características lingüísticas nos pueden decir mucho sobre los autores y sus motivaciones (Materahub, 2019).

También se utilizan mecanismos automáticos como el text mining, o sea, la minería de texto, que es usada para detectar el uso o ausencia de características léxicas, gramaticales y sintácticas, así como aspectos semánticos referenciales o retóricos (Mahyoob et al., 2020; Marquardt, 2019; O'Brien et al., 2018).

Sin embargo, recurrir únicamente a las plataformas de fact-checking para detectar información verdadera o falsa puede no ser suficiente, ya que no se tiene en cuenta el discurso híbrido, cada vez más común actualmente, ni mucho menos la complejidad de los discursos en los que se transmiten las noticias, como el discurso periodístico. Entonces, podría afirmarse que el escenario ideal es aquel donde se combinan los avances tecnológicos con la intervención humana (Tornero et al., 2018) y donde la comunicación periodisítica, organizacional o corporativa, como abordan Elías-Zambrano y Jiménez-Marín (2021), contemplen el discurso global desde la veracidad.

El impacto que la inteligencia artificial tiene en la sociedad, gracias a sus avances, es una preocupación mundial. La Comisión Europea ha propuesto nuevas normas y medidas destinadas a convertir a Europa en el centro mundial de inteligencia artificial fiable. Para ello, entre otras medidas, presentó una propuesta de Reglamento con estándares armonizados sobre inteligencia artificial (Comisión Europea 1, 2021) y actualizó el Plan Coordinado sobre Inteligencia Artificial, que promueve el desarrollo de IA fiable, para asegurar el cumplimiento de los derechos fundamentales de los ciudadanos (Comisión Europea 2, 2021).

Portugal y España, siguiendo las directivas europeas, también crearon sus estrategias de inteligencia artificial en 2019, que ya han sido actualizadas (AI PORTUGAL 2030, 2019; Boletín Oficial del Estado, 2019).

2.5 Regulación

Para que la lucha contra la desinformación sea efectiva, es necesario ir más allá del fact-checking. En nombre de la transparencia y la calidad periodística, el siguiente paso es por responsabilizar (Román-San-Miguel et al., 2020).

Como defiende la Unión Europea, es necesario un esfuerzo coordinado, lo que implica la participación de varios actores, a saber, organizaciones, plataformas, medios de comunicación y los propios usuarios (Comisión Europea 2, 2018).

Según una encuesta realizada, la Comisión Europea ve la desinformación como una amenaza creciente para las democracias europeas y un motivo de preocupación para los ciudadanos: el 83% de los europeos considera que las fake news son un problema para la democracia en general (Comisión Europea 3, 2018).

En 2018, la Comisión asumió que la desinformación se usa con fines económicos y para engañar intencionalmente al público. Así, se pusieron en marcha varias iniciativas, de las que merece una mención especial el grupo de especialistas creado para tratar los temas relacionados con las fake news y la desinformación. El informe final, publicado el mismo año, recomienda abordar los principales problemas y las respuestas a largo plazo para aumentar la resiliencia de la sociedad frente a la desinformación (ibidem).

También en el mismo año, o sea 2018, los principales representantes de las plataformas en línea, las principales redes sociales, los anunciantes y la industria de la publicidad firmaron el Código de prácticas de desinformación, que contiene un conjunto mundial de normas de autorregulación para combatir la desinformación (Comisión Europea 3 , 2018).

Si bien la actuación de la Unión Europea fue bastante eficiente, sin embargo, fue criticada por no contemplar todos los escenarios posibles (Levi, 2019).

Así, en línea con lo establecido en el Plan de Acción para la Democracia Europea, que tiene como objetivo, entre otras cuestiones, reforzar la libertad de prensa y luchar contra la desinformación (Comisión Europea, 2020), en junio de 2022, se ha reforzado el Código de Buenas Prácticas en materia de Desinformación, con una corregulación para las grandes plataformas online, contando con varios signatarios que asumen compromisos específicos y expresan más de un centenar de medidas concretas (Comisión Europea, 2022).

También cabe señalar que, a finales de 2021, la Comisión Europea aprobó un Reglamento sobre transparencia y segmentación de la publicidad política, que establece normas armonizadas que garanticen un nivel elevado de transparencia de la publicidad política y los servicios conexos, com normas aplicables a los proveedores de servicios de publicidad política (Comisión Europea 3, 2021).

Concretamente en materia de desinformación, en 2020 se publicó en España el Procedimiento de Actuación contra la Desinformación, cuyo principal objetivo es evitar la difusión de fake news, con un enfoque en la mejora y aumento de la transparencia (BOE, 5 de noviembre de 2020).

En 2021, Portugal publicó la Ley n.º 27/2021, con la Carta Portuguesa de Derechos Humanos en la Era Digital. El sexto artículo establece, en seis números, el derecho a la protección contra la desinformación (Diário da República, 17 de mayo de 2021). La Ley n.º 15/2022 simplifica el régimen de protección contra la desinformación y asegura su articulación con el Plan de Acción Europeo contra la Desinformación, modificando la Ley n.º 27/2021, de 17 de mayo, que aprueba la Carta Portuguesa de Derechos Humanos en la Era Digital (Diario de la República, 11 de agosto de 2022).

A pesar de todos los esfuerzos y de que ya se ha avanzado en materia de regulación en el campo de la desinformación, aún existen algunos vacíos, por lo que la batalla debe continuar.

2.6 Alfabetización mediática y educomunicación

Aliados a las estrategias ya mencionadas, o sea, el uso de plataformas de fact-checking y la regulación de la desinformación, la alfabetización mediática y la educomunicación son otras formas de combatir la desinformación que pueden minimizar el impacto que las fake news tienen en la comunicación corporativa.

La Comisión Europea define la alfabetización mediática como la capacidad de acceder a los medios de comunicación, comprendiendo y evaluando con criterio diversos aspectos de estos y sus contenidos, estableciendo formas de comunicación en diferentes contextos (Comisión Europea, 2009).

La alfabetización mediática abarca todos los medios de comunicación, aumentando la concienciación de los ciudadanos sobre las múltiples formas de mensajes difundidos por los medios que encontran en su vida diaria, como en programas, películas, imágenes, textos, sonidos y páginas web divulgados mediante diferentes formas de comunicación (ibidem).

La palabra alfabetización se ha asociado inicialmente con las habilidades de lectura, escritura y cálculo (Benavente, 1996). Más tarde, el término alfabetización mediática pasó a utilizarse como resultado de los procesos de enseñanza y aprendizaje dentro de los programas de educación en medios (Buckingham, 2013).

Diversos análisis de datos revelan que existe unanimidad en el mundo académico sobre: la importancia de promover la alfabetización mediática desde la escuela, así como las estrategias de responsabilidad social de las empresas de medios; la diversificación de las fuentes de información; la verificación de la veracidad de lo consumido; la revisión de la coherencia y calidad de la información; el estudio de estructuras de medios para el medio ambiente; la noción de la intención del informante; la paciencia para rastrear la información; la reflexión antes de hacer clic o compartir; y la aplicación del conocimiento (Durán Becerra y Téllez, 2018).

Asimismo, varios estudios defienden una alfabetización mediática dirigida no solo a estudiantes y jóvenes, sino más envolvente, a cubrir un público más amplio, al que se le ofrecerían las herramientas necesarias para evaluar la credibilidad de la información (Fernández García, 2017).

El objetivo es reforzar la democracia, construyendo una ciudadanía informada que pueda decidir libremente, responsabilizando a todos para luchar contra la creciente tolerancia al engaño y la mentira. Y para ello, es fundamental empoderar a la ciudadanía y posibilitar la adquisición de las competencias mediáticas necesarias para acceder, comprender, analizar, evaluar y producir contenidos, así como distinguir claramente entre noticias reales y fake news (ibidem).

Así, muchos autores han reflexionado sobre cómo el fenómeno de las fake news afecta al periodismo en general y cómo esto debería relacionarse con una nueva alfabetización del público (Tornero et al., 2018).

En este contexto, aparece el término educomunicación (Zambrano et al., 2018) que, además de las perspectivas instrumentalista y tecnológica, conciben el concepto como una actividad dialógica, participativa y crítica (Bermejo-Berros, 2021). La educomunicación responde a las necesidades de la sociedad actual, integrada en un mundo digital interconectado que consume información rápidamente (Zambrano, 2021).

Cabe señalar que las fake news suelen difundirse a través de las redes sociales y que algunos lectores con poca alfabetización mediática no saben distinguir entre fuentes confiables y no confiables, por lo que consumen y difunden contenidos que se vuelven virales, muchas veces porque existe una conexión emocional o algún tipo de indicador de popularidad (Esteves y Sampaio, 2019).

3. METODOLOGÍA

Se ha realizado una intensa investigación bibliográfica, con el objetivo de analizar la literatura académica emergente sobre estrategias para combatir la desinformación y las fake news en el contexto de la comunicación corporativa. Así, después de la lectura, análisis e interpretación de diferentes fuentes (Torres Ramírez, 1998), a las cuales se ha acedido a lo largo de más de dos años, desde que se inició esta investigación, en diciembre de 2021, hasta al momento en que se ha redactado este artículo. Ello se ha realizado a través de búsquedas on line en diversas herramientas de investigación específicas, como el catálogo FAMA de la Biblioteca de la Universidad de Sevilla; las plataformas Google Scholar y Menderley; el sitio web de la Comisión Europea; periódicos oficiales en línea; y también la consulta de libros, periódicos y revistas científicas referenciados en los diferentes artículos analizados.

Asimismo, con el objetivo de revisar la literatura emergente, se ha realizado un seguimiento de revistas, libros o publicaciones sobre el tema de interés, publicados online en la base de datos científica Google Scholar, desde enero de 2022 hasta diciembre de este mismo año. De esta forma, a partir de una investigación exploratoria, se utilizó una metodología puramente cuantitativa.

Con este intervalo de tiempo definido, y con base en literatura nacional e internacional, se partió de una revisión bibliográfica sobre una temática particular: las “fake news” y la “desinformación” como conceptos clave, y las “fake news” y la “desinformación” como conceptos en contexto “corporativo”. Después, se ha restringido todavía más el tema, con una perspectiva de combate a la desinformación y a las fake news.

Además, para la recopilación de datos se han utilizado técnicas cualitativas (Taylor y Bogdan, 1994): observación directa y observación participante.

De esta forma, efectuándose búsquedas en tres idiomas (inglés, español y portugués) y, respondiendo a la necesidad de variación de número, cuando ha sido posible, se ha realizado una revisión sistemática de las fuentes consultadas con un criterio de selección de búsqueda de los términos “fake news” + “empresa” u “organización”, ”desinformación” + “empresa” u “organización’”, “desinformación corporativa”, “desinformación empresarial”, “desinformación” + “organización”, “desinformación organizacional”, “combate” + “fake news”, “combate” + “desinformación”, “combate” + “desinformación corporativa”, “combate” + “fake news” + “empresa”, “combate” + “fake news” + “organización”, “contra la desinformación”, “contra la desinformación” + “empresa”, “contra la desinformación” + “organización”, “contra la desinformación organizacional”, “contra las fake news”, “contra las fake news” + “empresa” y “contra las fake news” + “organización”.

La revisión de diversa literatura publicada sobre el tema de estudio, asociada a la observación de las publicacionesemergente, nos ha permitido obtener el marco teórico y conceptual adecuado para un abordaje epistemológico del proceso de investigación científica relacionado con las estrategias de combate a la desinformación en la comunicación corporativa.

4. RESULTADOS

Tras un exhaustivo análisis de la bibliografía, podemos afirmar que, teniendo en cuenta las diferentes estrategias para combatir la desinformación corporativa, es fundamental que las agencias de comunicación y los responsables por proyectar y preservar la imagen de las organizaciones estén permanentemente atentos a la actividad de las plataformas de fact-checking, ya que estas operan sobre supuestos universales de veracidad e imparcialidad, lo que permite no solo denunciar fake news sino también restablecer la verdad (Moreira y Félix, 2020).

Por otro lado, la normativa europea abrió la puerta a la publicación de leyes específicas en Portugal y España que tienen como objetivo evitar la difusión de fake news y contenidos desinformativos, en concreto el Procedimiento de Actuación contra la Desinformación, en España, y la Carta Portuguesa de Derechos Humanos en la Era Digital, en Portugal. Sin embargo, aún queda mucho por hacer en esta área, ya que este tema, a nivel mundial, siempre está rodeado de cierta controversia. Siempre es polémico aprobar leyes que de alguna manera pueden ser vistas como iniciativas anti-fake news que restringen la libertad de expresión e información (Entidade Reguladora para a Comunicação Social, 2019; Magallón-Rosa, 2020).

Finalmente, sería importante que los decisores políticos implementen medidas para combatir la alfabetización mediática, empoderando a todos los ciudadanos, desde los más jóvenes hasta los más mayores, con las habilidades necesarias para distinguir entre contenido verdadero y falso, permitiéndoles optar por una educomunicación más envolvente.

En cuanto a la observación de la literatura emergente, se localizaron un total de 366 100 artículos o textos científicos. De estos, 260.808 en inglés, 58.046 en español y 47.246 en portugués. Para mejor se evidenciar los diversos recursos bibliográficos encontrados durante el período analizado, se ha creado una tabla con el total de articulos publicados y un gráfico que expresa los resultados en porcentaje.

Tras un exhaustivo análisis de la bibliografía, podemos afirmar que, teniendo en cuenta las diferentes estrategias para combatir la desinformación corporativa, es fundamental que las agencias de comunicación y los responsables por proyectar y preservar la imagen de las organizaciones estén permanentemente atentos a la actividad de las plataformas de fact-checking, ya que estas operan sobre supuestos universales de veracidad e imparcialidad, lo que permite no solo denunciar fake news sino también restablecer la verdad (Moreira y Félix, 2020).

Por otro lado, la normativa europea abrió la puerta a la publicación de leyes específicas en Portugal y España que tienen como objetivo evitar la difusión de fake news y contenidos desinformativos, en concreto el Procedimiento de Actuación contra la Desinformación, en España, y la Carta Portuguesa de Derechos Humanos en la Era Digital, en Portugal. Sin embargo, aún queda mucho por hacer en esta área, ya que este tema, a nivel mundial, siempre está rodeado de cierta controversia. Siempre es polémico aprobar leyes que de alguna manera pueden ser vistas como iniciativas anti-fake news que restringen la libertad de expresión e información (Entidade Reguladora para a Comunicação Social, 2019; Magallón-Rosa, 2020).

Finalmente, sería importante que los decisores políticos implementen medidas para combatir la alfabetización mediática, empoderando a todos los ciudadanos, desde los más jóvenes hasta los más mayores, con las habilidades necesarias para distinguir entre contenido verdadero y falso, permitiéndoles optar por una educomunicación más envolvente.

En cuanto a la observación de la literatura emergente, se localizaron un total de 366 100 artículos o textos científicos. De estos, 260.808 en inglés, 58.046 en español y 47.246 en portugués. Para mejor se evidenciar los diversos recursos bibliográficos encontrados durante el período analizado, se ha creado una tabla con el total de articulos publicados y un gráfico que expresa los resultados en porcentaje.

Tabla 1. Resultados totales de la búsqueda en Google Scholar, en 2022

Fig. 1. Resultados percentuales de publicaciones en Google Scholar, en 2022, por idioma

Los resultados nos muestran que la literatura emergente es bastante superior en inglés (71%), después del portugués (16%) y el español (13%), lo que nos sugiere que la tematica aún está poco explorada en español y en portugués.

5. CONCLUSIONES

Se considera que se lograron los objetivos propuestos. Por un lado, la observación de la literatura emergente nos permite concluir que la temática en estudio aún está poco explorada a nível de publicaciones en español y portugués, sobre todo cuando se comparan con los resultados en inglés.

Por otro lado, el análisis de la bibliografía objeto de estudio permitió comprobar que las nuevas tecnologías sociales facilitan el intercambio rápido de información (Vosoughi et al., 2018), y que las redes sociales, por ser sistemas automatizados que utilizan algoritmos, diseñan y manipulan distintos tipos de conexiones entre personas, objetos o ideas (Dijck, 2013). Y es precisamente en este ecosistema, el de las redes sociales, donde se efectiva la creación y difusión de fake news de forma algorítmica, a través de bots (Ferrara et al., 2016).

Y la proliferación de fake news puede inflamarse con la entrada de influencers en escena y con el uso de técnicas como los clickbaits, principalmente porque los intereses económicos a veces hablan más fuerte (Castillo Abdul et al., 2022; Esteves y Sampaio, 2019).

Porque la proliferación de fake news y contenidos desinformativos puede afectar a la reputación de una organización o de una marca (Borges‐Tiago et al., 2020; Mills y Robson, 2019; Peterson, 2019; Xifra, 2020), los responsables de Comunicación deben permanecer atentos a las diversas formas de combatir la desinformación, más concretamente el trabajo realizado por las diferentes plataformas de fact-checking, las actualizaciones constantes a la regulación sobre desinformación y los avances en el área de la alfabetización mediática y la educomunicación.

6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aguilera, M. d., Sosa, A., y Aguilera, R. d. (2018). Comunicación, discursos, algoritmos, poder. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 40. https://idus.us.es/handle/11441/71951

AI PORTUGAL 2030. (2019). Incode 2030. https://www.incode2030.gov.pt/en/2022/01/31/ai-portugal-2030/

Babakar, M., and Moy, M. (2016). The State of Automated Factchecking. Full Fact. https://fullfact.org/blog/2016/aug/automated-factchecking/

Baker, S. A. (2022). Alt. Health Influencers: How wellness culture and web culture have been weaponised to promote conspiracy theories and far-right extremism during the COVID-19 pandemic. European Journal of Cultural Studies, 25 (1), 3–24. https://doi.org/10.1177/13675494211062623

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