1. INTRODUCCIÓN

Las dinámicas comunicativas en el ámbito político están experimentando notables transformaciones en la actualidad (Gilardi et al., 2022; Lipschultz, 2022). Los avances digitales aparecen a un ritmo acelerado, y los actores en este escenario buscan ajustar sus estrategias conforme emergen innovaciones en el contexto digital contemporáneo (López-García y Pavía, 2019; Mukhametov, 2020; Pérez-Curiel y Domínguez-García, 2021; Schmidthuber et al., 2019). La intersección entre la tecnología y la esfera política, cuyo eje son las redes sociales y plataformas digitales, ha reconfigurado el panorama comunicativo adoptado por los aspirantes a cargos públicos (Valenzuela et al., 2019). Esta metamorfosis se manifiesta de manera especialmente destacada durante las campañas electorales, ya que estas se erigen como terrenos estratégicos de alto calado para la difusión de mensajes, imágenes y diversos tipos de contenido autorizado por las plataformas correspondientes (Jensen, 2017; McGregor, 2020; Ross y Bürger, 2014).

Las redes sociales han trascendido su función inicial de simple conexión entre individuos en el ámbito virtual, convirtiéndose en un medio necesario para la expresión e interacción política (Kalsnes et al., 2017). Estas plataformas proporcionan un espacio relativamente democratizado que permite a los actores políticos comunicarse de manera directa con sus audiencias, de forma instantánea y prescindiendo de los medios de comunicación tradicionales como intermediarios de los mensajes. La inmediatez inherente a este canal posibilita la creación de un flujo dinámico, dialógico y en tiempo real, lo cual no solo altera las percepciones públicas, sino que también provoca cambios en la agenda política con mayor frecuencia y rapidez (Gilardi et al., 2022; Perloff, 2021; Vásquez-Rizo, 2021).

Las implicaciones de este nuevo paradigma comunicativo son multifacéticas. Una de ellas radica en la necesidad de ajustar y modelar las narrativas en función de las plataformas o medios en las que se despliegan (Bimber, 2014; Jungherr et al., 2020). La inherente heterogeneidad del entorno online, requiere de una comunicación versátil y adaptable a las singularidades de las dinámicas operativas y la composición de audiencia del medio (Campos-Domínguez, 2017; Larsson, 2020; Strömbäck y Van Aelst, 2013). La eficacia no puede depender de un enfoque estandarizado, fundamentado en la comprensión de acciones independientes, sino que requiere de la aplicación de estrategias concisas, innovadoras, interconectadas e interactivas, que potencien la construcción de conexiones genuinas con los receptores de los mensajes.

Otra de las implicaciones, dentro de las cuales puede contextualizarse genéricamente esta investigación, es la necesidad de crear o profundizar en métricas de éxito ajenas al respaldo electoral. Tradicionalmente, una visión limitada y de alta connotación cortoplacista de la comunicación política, ha determinado el éxito o fracaso de los mensajes únicamente en función de los resultados en las urnas (Dahlgren, 2005). Sin embargo, la complejidad de la esfera digital necesita de la evaluación de indicadores tales como el número de seguidores, la interacción generada por las publicaciones o el nivel de engagement entre la audiencia (Bennett y Pfetsch, 2018; Bruns y Stieglitz, 2014). Estas variables se posicionan como medidas tangibles de la conexión entre los candidatos y los usuarios, pudiendo ejercer como aspectos claves en los procesos de medición de influencia y alcance de un líder político (Olof-Larsson, 2023).

Este paradigma en evolución constante plantea desafíos y oportunidades únicas, donde la adaptabilidad y la comprensión de las particularidades de cada plataforma son esenciales para la efectividad de la comunicación política en la era digital. Este análisis exploratorio busca arrojar luz sobre estas dinámicas, examinando el terreno digital donde convergen la política y la tecnología. La clase política española pone en el centro de sus campañas electorales la necesidad de intensificar exponencialmente los niveles de compromiso o engagement en las plataformas sociales (Túñez y Sixto, 2011), dado que en esencia la política pretende conectar con la ciudadanía; mismo objetivo que persiguen las redes sociales, la conexión entre personas (Peytibi, 2011).

Entre las investigaciones de naturaleza comunicativa más recientes, sobre el empleo de las redes sociales en periodo electoral por parte de la cúpula política en España encontramos:

• En la red social Facebook: Abejón-Mendoza y Mayoral-Sánchez, 2017; Calvo et al., 2017; Di Bonito, 2014; Fenoll y Cano-Orón, 2017; Puentes-Rivera et al., 2017.

• En red social Twitter: Abuín-Vences y García-Rosales, 2020; Capdevila et al., 2022; Gamir-Ríos et al., 2022; Jivkova-Semova et al., 2017; López-Meri, 2017; López-Meri et al., 2017; Marcos-García et al., 2023; Pérez-Curiel y García-Gordillo, 2018; ; Pérez-Curiel y García-Gordillo, 2020; Ruiz-Del Olmo y Bustos-Díaz, 2020; Suau-Gomila, 2020; Suau-Gomila y Pont-Sorribes, 2019; Zamora-Medina y Zurutuza-Muñoz, 2014.

• En la red social Instagram: López-Rabadán y Doménech-Fabregat, 2018; Moreno-Cabanillas y Castillero-Ostio, 2023; Moreno-Díaz, 2022; Pineda et al., 2020; Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017; Tirado-García y Doménech-Fabregat, 2021.

• En la red social TikTok: Cervi y Marín-Lladó, 2021; Gamir-Ríos y Sánchez-Castillo, 2022; López-Fernández, 2022.

• Algunos trabajos tienen en cuenta más de una red social, como Facebook y Twitter: Castellano-Montero, 2016; Bustos-Díaz y Ruiz-Del Olmo, 2021.

Como puede comprobarse, la red menos estudiada, dada su irrupción novedosa en el escenario político es TikTok, sobre Facebook las publicaciones son menos recientes y las investigaciones comparativas entre diversas plataformas sociales tampoco son muy recurrentes, lo que le infiere un considerable interés a la presente aportación; que pretende proporcionar una visión global de la situación comunicativa en el medio digital de los actores políticos más relevantes implicados en los últimos comicios electorales en España.

En este contexto, el presente estudio se centra en el análisis de las publicaciones de los cuatro principales líderes políticos en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok durante la campaña electoral de las Elecciones Generales del año 2023 en España. La selección de representantes que abarcan todo el espectro ideológico y la elección de plataformas con audiencias notablemente diversas entre sí, buscan proporcionar una visión integral del papel que cada una desempeña en la construcción de la imagen política y la comunicación estratégica de los candidatos. La inclusión de TikTok se justifica a pesar de que solo dos de los candidatos estén registrados en dicha plataforma, ya que es necesario incorporar plataformas que abarquen la diversidad de usuarios representativa de la sociedad española. Además, estudios, tanto nacionales como internacionales (Gómez de Travesedo-Rojas et al., 2023; Hidalgo-Bustillos et al., 2022) han resaltado el potencial de TikTok como una herramienta efectiva para la comunicación política.

Es importante mencionar que la perspectiva evolutiva y comparativa a lo largo del periodo de la campaña permite una evaluación global del objeto de estudio. Yendo más allá de la simple comparación del comportamiento comunicativo-electoral de los actores políticos, explorando posibles diferencias o similitudes en diversos medios sociales consumidos mayoritariamente por audiencias de distinta naturaleza y con distintas necesidades.

2. OBJETIVOS

El propósito principal de este estudio reside en analizar cómo los candidatos a la presidencia del Gobierno español gestionan sus estrategias comunicativas durante la campaña electoral de las Elecciones Generales de julio de 2023. Esto se llevará a cabo a través de un estudio de sus perfiles oficiales en cuatro plataformas de redes sociales ampliamente empleadas por la población española, que abarca dos plataformas tradicionales, Facebook y Twitter, así como dos plataformas más novedosas, Instagram y TikTok.

Particularmente, la presente investigación se adentra en el análisis de las semejanzas y divergencias que se manifiestan en las diversas plataformas sociales. Este análisis comprenderá dimensiones como la actividad, interacción, visibilidad, así como las temáticas. Con este propósito, se establecen los siguientes objetivos específicos (OE) de investigación que ayudarán a su consecución:

• OE1. Explorar la forma en que los líderes políticos españoles utilizan las redes sociales para proyectar diversas situaciones comunicativas entre sus audiencias conectadas.

• OE2. Determinar la temática principal presente en las publicaciones realizadas por los políticos durante la campaña electoral.

• OE3. Evaluar qué candidatos logran alcanzar una mayor difusión y un impacto más significativo.

• OE4. Determinar el aumento de seguidores pre y post campaña electoral de cada líder.

• OE5. Comparar el uso que los líderes hacen de las distintas plataformas, verificando si se aprecian disparidades entre los medios convencionales y aquellos de reciente adopción.

3. METODOLOGÍA

El enfoque central de esta investigación, de carácter exploratorio, se llevará a cabo a través de la técnica de análisis de contenido cuantitativo de las 1.651 publicaciones difundidas por las cuentas en diversas plataformas sociales de Pedro Sánchez Pérez-Castejón (PSOE), Alberto Núñez Feijóo (PP), Santiago Abascal Conde (Vox) y Yolanda Díaz Pérez (Sumar) durante el transcurso de la campaña de las Elecciones Generales de julio de 2023 (véase tabla 1). La elección de esta técnica se cimenta en diversas investigaciones sobre comunicación política en el entorno digital (Campos-Domínguez, 2017; Selva-Ruiz y Caro-Castaño, 2017).

Los principales líderes analizados fueron los candidatos a la presidencia del Gobierno pertenecientes a los partidos que, según los estudios preelectorales realizados por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), obtuvieron una estimación de voto superior al 10% en todo el territorio español. Tras la inspección de los perfiles, se excluyeron dos cuentas de TikTok de la evaluación, debido a la inexistencia de actividad, en el caso del líder de PP, o a la inactividad constante a lo largo de todo el periodo de recopilación de datos, situación presentada por la cuenta del candidato del PSOE.

La selección de estas plataformas sociales para su análisis, en contraste con otras opciones, se justifica por ser algunas de las redes sociales más ampliamente utilizadas en la actualidad en España. Además, se ha considerado que las plataformas elegidas abarcan tanto redes sociales tradicionales y consolidadas en el panorama español, como Facebook y Twitter, como redes sociales más innovadoras que han experimentado un notable aumento de usuarios en los últimos años (IAB, 2023).

La recopilación de datos abarcó desde el 5 hasta el 25 de julio de 2023, incluyendo tanto el periodo central de la campaña electoral como la obtención de datos desde dos días antes del inicio de la campaña hasta dos días después del 23 de julio, día de las elecciones.

Con el propósito de realizar un análisis detallado y riguroso del fenómeno en estudio, se implementó un modelo de categorización diseñado exclusivamente para esta investigación. Para la recopilación de datos, se emplearon formatos de análisis y listas de verificación estructuradas que englobaban cuatro variables, distribuidas de acuerdo con los siguientes criterios:

• Crecimiento de seguidores.

• Publicaciones.

• Participación del usuario (engagement).

• Tema principal de la publicación.

Estas cuatro variables permiten evaluar por completo el proceso de comunicación política a través de las redes sociales, incluyendo la publicación, las posibles estrategias subyacentes y los resultados obtenidos.

Para el cálculo del engagement de las publicaciones se han tenido en cuenta las variables más importantes que se pueden obtener de las redes sociales, incluyen: likes o me gusta, comentarios, compartidos, guardados y seguidores. En este sentido, dependiendo de la red social se ha propuesto una fórmula que permite conocer el grado de interacción de cada una de las publicaciones. El cálculo de engagement general corresponde con la siguiente fórmula (EspartaDigital, 2023):

Por otro lado, dado que en las publicaciones de Instagram no se puede obtener el número de veces que se ha compartido, la fórmula es:

En el caso de TikTok, el engagement ha sido calculado sin el contenido compartido, pero con el dato de guardados; siendo la fórmula:

Para analizar los datos obtenidos, se emplearon hojas de cálculo convencionales para descripciones estadísticas simples, y se utilizaron procedimientos a través del lenguaje informático R para realizar comparaciones entre grupos y procedimientos estadísticos que no pueden ser ejecutados con las hojas de cálculo.

Considerando el planteamiento metodológico expuesto y los objetivos planteados, se proponen las siguientes preguntas de investigación:

• ¿Cómo utilizan los líderes políticos españoles las redes sociales para crear y proyectar diferentes situaciones comunicativas ante sus audiencias?

• ¿Cuál es la temática predominante en las publicaciones realizadas por los políticos durante la campaña electoral, y cómo difiere entre los candidatos?

• ¿Qué candidatos logran alcanzar una mayor difusión y generar un impacto máyor a través de sus publicaciones en redes sociales durante la campaña electoral?

• ¿Cuál es el incremento de seguidores experimentado por cada líder político en las redes sociales antes y después de la campaña electoral, y qué conclusiones se pueden extraer de estos datos?

• ¿Existen disparidades en el uso de diferentes plataformas sociales entre los líderes políticos españoles, en particular entre los medios convencionales y aquellos de reciente adopción, y cuáles son las implicaciones de estas diferencias?

El orden en el que se formulan las preguntas permite estructurar los resultados y las conclusiones de la investigación.

4. RESULTADOS

Las principales personas candidatas a la presidencia del Gobierno de España han publicado 1.651 publicaciones en sus perfiles oficiales de las redes sociales mencionadas durante la campaña electoral de las elecciones generales de 2023. De estas, el 97,7% (n=1.613) incluyen contenidos audiovisuales como imágenes o vídeos.

4.1 Seguidores antes y después de la campaña electoral

De forma general, en todas las redes sociales, los líderes políticos que se presentaron en estas elecciones generales cuentan, tras la celebración de estas, con mayor número de seguidores. Si se observa la tabla 2, se puede ver un gran incremento del interés de los usuarios en las cuentas de los candidatos a la presidencia; sobre todo en lo que respecta a las nuevas presidencias de estos partidos, Feijóo en el PP y Yolanda Díaz como presidenta del nuevo partido, Sumar. En el caso de las redes sociales más nóveles, el crecimiento es mucho mayor, apostando los líderes de Vox y Sumar por la red social emergente TikTok, que cuenta con un público muy joven, para hacer llegar sus mensajes. El mayor aumento se distingue en Yolanda Díaz, con un 2.589,18% en TikTok, dado que se abrió la cuenta 3 semanas antes de la campaña electoral aumentando desde que empezó en 63.542 seguidores. Asimismo, Abascal incrementó sus followers en esta red social casi un 50% de los seguidores que tenía antes de comenzar la campaña. Pedro Sánchez, por su parte aumenta solo 4 seguidores, teniendo en el perfil una única publicación del año anterior.

4.2 Publicaciones durante la campaña electoral

La distribución de las publicaciones de los líderes es muy diferente entre sí y en las redes sociales (véase figura 1). Cabe resaltar que son los líderes de Vox y Sumar los que generan un mayor número de publicaciones a lo largo de la campaña electoral de manera continua, con ciertos picos previos a la jornada de reflexión, día en el que no pueden publicar acerca del partido y en el que se dedican a mostrar su vida familiar o con amigos. Si se observa al candidato del PSOE, mantiene en Instagram y Facebook una constancia similar de posteo con ciertos cortes, siendo algo mayor en la primera plataforma, debido a que también comparte stories de 24 horas. Sin embargo, en Twitter, red social en la que los demás candidatos aumentan su frecuencia de publicación, Sánchez prosigue con la misma estrategia, incluso de publicación de los mismos posts, tanto en historias de Facebook e Instagram, como en el feed. Por su parte, Feijóo mantiene un ritmo de publicación constante sobre todo en las redes sociales más antiguas, mostrando el doble de publicaciones en Twitter que en los demás medios sociales en los que tiene cuenta. Es en Instagram donde, aunque publica todos los días, no existe homogeneidad en las publicaciones diarias, puede llegar a publicar desde 2 contribuciones hasta 14, como es el caso del día 15 de julio, en el que 9 son stories y 5 publicaciones compartidas en su perfil.

4.3 Engagement de las publicaciones

Para el cálculo del engagement se ha tenido en cuenta las interacciones y el número de seguidores de cada político. En este sentido, aunque por norma general es Pedro Sánchez el que cuenta con mayor número de likes, comentarios, publicaciones compartidas y reproducciones o vistos, si se observa el engagement (véase tabla 3) de todos los líderes, se destaca que, en Facebook, Feijóo y Díaz obtienen el doble de engagement que los políticos con más experiencia en las elecciones generales. Sin embargo, en Twitter el engagement del candidato del PSOE supera bastante a los demás, sobrepasando el punto. En el caso de Instagram, sobresale la poca puntuación que obtiene Abascal (2,68), en comparación con los demás candidatos que se encuentran entre 5 y 7 puntos. En las redes sociales más jóvenes se detecta el mayor engagement, siendo Yolanda Díaz la que cuenta con un mayor número en éstas frente a los demás políticos. Por el contrario, en las redes sociales más antiguas son los candidatos del PP y del PSOE los que despuntan.

4.4 Relación entre el número de publicaciones y engagement de las mismas

Se ha procedido a conocer si a mayor publicación mejor interacción, difusión y engagement. En este sentido, se puede observar que, por un lado, en Facebook, la interacción y la difusión están relacionadas con el número de publicaciones. En el gráfico 2 vemos cómo en la mayoría de los casos se mantiene la correlación entre el número de publicaciones y la difusión (a mayor número, mayor cantidad de publicaciones compartidas). En el caso de Pedro Sánchez ocurre lo contrario. El líder del PSOE es el que menos publica, pero el que mayor cantidad consigue viralizar. Sin embargo, el engagement no guarda relación, ya que el 85,11% de los posts de Feijóo superan el promedio de engagement de todas las publicaciones de los candidatos, siendo el segundo que menos postea. De esta forma, Sánchez solo obtiene el 11,11% y Díaz el 40% de publicaciones por encima del promedio con 50 publicaciones, siendo Abascal el que más publica con solo el 17,98% que sobrepasa la media.

En el caso de Twitter, se repite el mismo modelo que con Facebook, con la excepción de Sánchez, debido, en gran parte, al número de seguidores con los que cuenta. Sin embargo, generalmente los comentarios sí se correlacionan de manera inversa, cuantas más publicaciones menos comentarios. En lo que respecta al engagement cambia bastante con respecto a Facebook, siendo en este caso el candidato del PSOE el que más engagement genera, con un 60,71% de publicaciones que supera el promedio, Abascal y Díaz con aproximadamente la mitad (33%) siendo los que más publican (n=259 y 261) y Feijóo muy por debajo con solo el 3,70% con 135 publicaciones.

El caso de Instagram también es peculiar en la interacción de likes, cumpliéndose la regla de a mayor publicación, más me gusta en los posts, a excepción de Feijóo, que solo cuenta con el 7,55%, siendo el segundo que más pública. En los comentarios, no hay un patrón a seguir, se encuentra en primer lugar Sánchez con el máximo porcentaje, siendo el que menos pública (n=29), le sigue Díaz con el 46,38% y en tercera posición de publicación Abascal con 23,60%, siendo el que más postea (n=89), y por último, de nuevo Feijóo, con el 5,66%, publicando un total de 53 contribuciones en su feed. El engagement de Instagram se correlaciona con el número de publicaciones, de tal forma que a mayor publicación mayor compromiso de sus seguidores, con excepción de Abascal, que decae con el 16,85% solo de publicaciones que superan el promedio total.

Por último, en TikTok se podría decir que a mayor número de publicaciones mayor interacción, difusión y engagement, aunque en esta ocasión la diferencia sea casi inapreciable, a excepción de los comentarios y guardados.

4.5 Temática principal de las publicaciones

Respecto al tema principal en el que se basan los posts, la mayoría de las publicaciones que hacen todos los candidatos están basadas en la campaña electoral o la promoción de la imagen, dadas las fechas en las que se ha realizado el análisis; no obstante, cada líder tiene sus particularidades (como ilustra la figura 3). Feijóo, además de la campaña, opta por la intervención en medios, sobre todo en el caso de Twitter en un 28,15% (n=38) de sus publicaciones. En Instagram generó un contenido mayor de su vida privada (12,50%, n=19) por encima de la intervención en medios. Pedro Sánchez, además de solicitar el voto, es el candidato que más publicaciones realiza basadas en la actualidad política y en la actividad política ordinaria, debido a su condición de presidente actual del Gobierno, además de compartir contenido de entrevistas y/o debates de intervención en medios televisivos. Díaz, por su parte, es la que menos publicaciones dedica a la promoción de la imagen. Al ser vicepresidenta del Gobierno, también destina parte de sus posts a la actividad política ordinaria, aunque sobre lo que más publica, después de contribuciones sobre la campaña electoral, son intervenciones en medios de comunicación, sobre todo vídeos cortos de confrontaciones en el debate con Abascal. El candidato por Vox es el que más suele generar publicaciones de medios, ya que tiende a criticar la falta de cobertura informativa del partido o su ausencia en los debates televisivos. De forma general, la vida privada y publicaciones relacionadas con humor suelen mostrarse más en las redes sociales más jóvenes, Instagram y TikTok, llegando al público joven de una manera más cercana y divertida. Como ejemplos se encuentran los vídeos que comparte Abascal de sus paradas en carretera o en los propios aeropuertos, así como los audiovisuales de Díaz yendo al cine o tomándose algo en un bar y las publicaciones de Sánchez y Feijóo de sus aficiones y actividades el día de la jornada de reflexión.

Destaca como Twitter es usada por los candidatos para, además de solicitar el voto y promocionar su imagen, compartir la intervención que suelen realizar en los debates o las entrevistas que le hacen los medios de comunicación.

5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

En el transcurso de la campaña electoral de las elecciones generales de 2023 en España, las redes sociales han desempeñado un papel esencial en la difusión de mensajes políticos, posicionándose como una de las principales herramientas utilizadas por los candidatos para alcanzar a sus audiencias. Este fenómeno refuerza las observaciones de Kalsnes et al. (2017), McGregor (2020) y Ross y Bürger (2014).

En líneas generales, los cuatro candidatos objeto de análisis experimentaron un aumento en el número de seguidores en sus diversas redes sociales durante el periodo de la campaña electoral. En plataformas con una trayectoria más consolidada en la comunicación política, como Twitter o Facebook, las variaciones porcentuales no evidencian cambios sustanciales al comparar los periodos pre y post campaña. En contraste, en plataformas más recientes, como TikTok, se observan incrementos significativos. Específicamente, los perfiles creados exclusivamente para la promoción de ideas durante la campaña exhiben los mayores aumentos, destacándose el caso de la cuenta de Yolanda Díaz en TikTok. Este fenómeno resalta la influencia significativa de las plataformas emergentes en la configuración del panorama de seguidores durante eventos políticos cruciales, en consonancia con lo señalado por García-Orosa (2022) o Perloff (2021).

Al examinar el número de publicaciones, se evidencian variaciones significativas entre los candidatos y las diversas plataformas de redes sociales. Los líderes de Vox y Sumar destacan al mantener un flujo muy alto de publicaciones, mientras que Feijóo y Sánchez, a pesar de su menor frecuencia, muestran una constancia notable, especialmente en Twitter. Estas variaciones en el número y frecuencia de las publicaciones, reflejan las diferencias en los objetivos perseguidos por cada candidato. Este diverso abordaje estratégico también se manifiesta claramente en el engagement que producen contenidos publicados, donde se observa que los líderes de partidos consolidados destacan en las redes consideradas maduras, mientras que los de formaciones emergentes sobresalen en las plataformas más recientes. Es especialmente destacable el elevado engagement de la líder de Sumar, coincidiendo con hallazgos en investigaciones como la de Ballesteros-Herencia (2022) o la de Vicente-Fernández y Sonia-Ibáñez (2023), que señalan un mayor grado de interacción y compromiso en los usuarios de perfiles de partidos emergentes en comparación con los tradicionales.

La dinámica entre el número de publicaciones y la interacción revela patrones diversos según la plataforma evaluada. A excepción de Instagram, donde se observa una relación más clara entre las publicaciones y el engagement, en el resto de las redes sociales, la conexión entre ambas variables no es evidente. Se identifican patrones específicos en algunas plataformas donde ciertas variables relacionadas con el engagement parecen guardar relación con las publicaciones de candidatos particulares. Sin embargo, estos hallazgos no son suficientes para establecer conclusiones definitivas sobre la relación general entre la frecuencia de publicaciones y la interacción del público en las redes sociales, lo que subraya la complejidad de los factores que influyen en la conexión entre el contenido publicado y la respuesta de la audiencia en el entorno digital. Esta idea está presente en otros estudios, como Farkas y Bene (2021) y Vuckovic (2023).

La orientación temática de las publicaciones refleja un marcado énfasis en contenidos relacionados con la campaña electoral y la proyección de la imagen de los candidatos. Sin embargo, acorde con la diversidad estratégica mencionada, cada candidato presenta particularidades significativas en sus enfoques comunicativos. Feijóo y Díaz destacan por su énfasis en la difusión de intervenciones mediáticas, mientras que Sánchez prioriza la actualidad política y Abascal se centra en la crítica a la falta de cobertura mediática. La inclusión de aspectos relacionados con la vida privada y el humor es más pronunciada en plataformas de redes sociales más recientes, donde se busca establecer conexiones más cercanas y divertidas con un público más joven.

Los patrones observados evidencian la adaptación estratégica de los candidatos a las características y expectativas específicas de sus audiencias en las diferentes plataformas digitales. Asimismo, estos patrones reflejan el distintivo posicionamiento con el que cada uno de ellos aborda la elección. La dinámica estratégica difiere significativamente entre aquellos que buscan la reelección y quienes se postulan desde una posición fuera del gobierno, lo que se traduce en enfoques comunicativos y temáticas diferenciadas en sus publicaciones.

En futuras líneas de investigación, se sugiere profundizar en el análisis de la dinámica de interacción entre candidatos y audiencias en las plataformas emergentes, como TikTok, que han demostrado ser especialmente relevantes en la configuración del panorama de seguidores durante eventos políticos cruciales. Un enfoque específico podría explorar las estrategias de contenido utilizadas por candidatos que buscan impactar en la audiencia joven. Además, se podría investigar la relación entre la frecuencia y naturaleza de las publicaciones en redes maduras y su influencia en la percepción pública y el comportamiento electoral.

6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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