Introducción

El creciente interés por el turismo en áreas naturales ha generado una mayor atención académica hacia los factores que influyen en la decisión de visitar espacios silvestres. Aunque estas áreas representan una oportunidad para la conservación ambiental y el desarrollo económico local, aún existe una limitada comprensión sobre los elementos que motivan a los turistas, especialmente a los jóvenes, a elegir estos destinos y comportarse de forma responsable durante sus visitas.

Diversos estudios han demostrado que variables como la conciencia ambiental, las normas sociales y las creencias personales influyen en la conducta proambiental. Sin embargo, su interacción específica con la intención y el comportamiento de visita a áreas silvestres no ha sido suficientemente explorada, especialmente, en poblaciones como la generación centennial. Esta cohorte, caracterizada por su alto nivel de conexión digital y creciente preocupación por la sostenibilidad, representa un segmento relevante para comprender nuevas tendencias en el turismo responsable.

El presente estudio se centra en analizar cómo la conciencia ambiental y las normas personales influyen en la intención y comportamiento de visita a áreas silvestres por parte de centennials ecuatorianos. Además, el modelo teórico propuesto considera la mediación de variables como: la actitud y el control percibido, y la moderación de las normas personales, con el objetivo de identificar los mecanismos que fortalecen la conversión de la intención en acción concreta.

Este trabajo se justifica por su relevancia práctica y académica. A nivel práctico, los resultados pueden aportar insumos para diseñar estrategias de educación ambiental, campañas turísticas y políticas públicas orientadas a fomentar un turismo sostenible. A nivel académico, contribuye al fortalecimiento del marco teórico relacionado con el comportamiento ambiental, integrando enfoques como la Teoría del Comportamiento Planificado y la Teoría de la Activación Normativa.

El artículo está estructurado en las siguientes secciones: primero se presenta la fundamentación teórica de las variables incluidas en el modelo; a continuación, se describe la metodología utilizada para la recolección y análisis de datos; luego se exponen los principales resultados; posteriormente, se desarrolla la discusión a partir de los hallazgos obtenidos y, finalmente, se presentan las conclusiones, limitaciones del estudio y sugerencias para futuras investigaciones.

Comportamiento de visita

El comportamiento de visita se refiere a las acciones observables que las personas realizan al acudir a áreas silvestres, e incluye aspectos como la frecuencia de las visitas, las actividades desarrolladas y el cumplimiento de las normas y regulaciones del entorno natural. Esta variable resulta fundamental para comprender los motivos y formas en que los individuos interactúan con la naturaleza. Además de proporcionar información valiosa sobre los patrones de uso y las prácticas sostenibles en áreas protegidas (Wasaya et al., 2022).

Diversos estudios recientes han señalado que variables como la actitud hacia el medio ambiente y la percepción de control conductual percibido influyen significativamente en el comportamiento de visita a entornos naturales. En este sentido, la literatura especializada ha empleado esta variable para analizar cómo las personas experimentan y gestionan su relación con los espacios silvestres ​(Salas H, 2021)​.

El comportamiento de visita puede servir como un indicador crucial para evaluar la efectividad de las estrategias de manejo y conservación de áreas naturales, proporcionando datos sobre cómo los visitantes interactúan con el entorno y cómo estas interacciones afectan la sostenibilidad de los recursos naturales.

Intención de visita

La intención de visita a áreas silvestres hace referencia al deseo y a la planificación consciente por parte de los individuos para acudir a estos entornos naturales. Dicha intención puede estar determinada por múltiples factores, entre los que se incluyen, la búsqueda de experiencias recreativas, la necesidad de contacto con la naturaleza, el interés por alejarse del estrés urbano y la influencia de campañas de conservación o promoción turística (Herrera et al., 2020).

Esta variable representa una fase clave dentro del proceso de decisión del visitante, ya que refleja tanto el interés como la disposición personal para destinar tiempo y recursos con el propósito de visitar áreas naturales protegidas (Mejía M. et al., 2021). Cuando las personas transforman su intención en acciones concretas, esta se manifiesta como comportamiento de visita.

Investigaciones recientes han evidenciado una relación positiva entre una fuerte intención de visita y la frecuencia, así como la duración, de las visitas realizadas a estos espacios (Mejía et al., 2021). Asimismo, aspectos como la accesibilidad, la disponibilidad de información y la percepción de seguridad influyen de manera significativa en la transición de la intención hacia el comportamiento efectivo de visita. Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:

H1: La intención de visita de un lugar ameno influye directamente en el comportamiento de visita.

Normas subjetivas

Las normas subjetivas se definen como las expectativas sociales que las personas significativas ejercen sobre el individuo, influyendo en sus decisiones y comportamientos (Ge et al., 2023). La Teoría del Comportamiento Planificado (TPB, por sus siglas en inglés), propuesta por Icek Ajzen, constituye un modelo ampliamente utilizado en la psicología social para explicar y predecir el comportamiento humano en diversas situaciones, incluidas aquellas vinculadas al medio ambiente y al turismo sostenible. Según este enfoque, la intención de llevar a cabo una conducta específica representa el principal determinante del comportamiento (Ajzen, 2020).

Estudios recientes han destacado el papel relevante de las normas subjetivas dentro de este modelo. Conner y Norman (2022) afirman que estas normas reflejan las presiones sociales percibidas, las cuales, influyen de manera directa en la formación de intenciones de comportamiento. En esta línea, Caspistegui et al. (2023) señalan que cuando los individuos perciben apoyo por parte de su entorno social, la intención de ejecutar una acción se ve reforzada. Esto demuestra que las percepciones de aprobación o desaprobación social ejercen una influencia considerable sobre la intención conductual.

El análisis de las normas subjetivas resulta esencial para comprender cómo las expectativas sociales pueden motivar comportamientos responsables en contextos relacionados con la sostenibilidad. En el caso específico de la visita a áreas silvestres, se plantea que las normas subjetivas ejercen una influencia significativa en la decisión de asistir a estos espacios. Cuando las personas perciben que su entorno valora y respalda la conservación de la naturaleza, aumenta la probabilidad de que opten por visitar estos lugares y adoptar actitudes responsables durante su estancia. Debido a lo anterior es posible plantear la siguiente hipótesis:

H2: Las normas subjetivas influye directamente en la intención de visita a áreas silvestres.

Actitud

La actitud representa el primer factor determinante en la formación de la intención conductual (Müller Pérez et al., 2021). En términos generales, una actitud positiva hacia un comportamiento específico incrementa la probabilidad de que una persona desarrolle la intención de llevarlo a cabo. En el contexto ambiental, las actitudes favorables hacia el medio ambiente se asocian con una mayor disposición a participar en actividades de conservación y a visitar espacios naturales como parques nacionales y reservas ecológicas ​(Bogarin Sevillano, 2023)​.

Los individuos que manifiestan una actitud positiva hacia la naturaleza no solo presentan una mayor intención de visitar áreas silvestres, sino que también, tienden a adoptar comportamientos responsables durante dichas visitas. Estas conductas incluyen el respeto por la flora y fauna local, la reducción del impacto ambiental y la participación en acciones orientadas a la conservación.

Numerosas investigaciones han confirmado esta relación entre actitud e intención conductual, destacando que la promoción de actitudes ambientales positivas puede constituir una estrategia eficaz para incentivar visitas sostenibles y conscientes a los espacios naturales protegidos. Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:

H3: La actitud influye directamente en la intención de visita de áreas silvestres.

Control percibido

El control percibido hace referencia a la evaluación que una persona realiza sobre su capacidad para ejecutar una acción específica, tomando en cuenta tanto los recursos disponibles como los posibles obstáculos. Esta variable desempeña un papel central dentro de la Teoría del Comportamiento Planificado, al influir tanto en la formación de la intención como en la posibilidad real de ejecutar el comportamiento (Ajzen, 2020).

Factores como la accesibilidad al destino y la disponibilidad de información pertinente pueden incrementar el nivel de control percibido, lo cual, favorece la intención de visitar áreas silvestres y promueve una conducta de visita más frecuente y positiva (Herrera et al., 2020). Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:

H4: El control percibido influye directamente en la intención de visita de áreas silvestres.

Conciencia ambiental

La conciencia ambiental se define como el sentido de responsabilidad que surge en el individuo frente a los impactos negativos percibidos en el entorno natural. Esta dimensión comprende: la percepción, el conocimiento y la comprensión que las personas poseen respecto a los problemas ambientales, así como su disposición para asumir actitudes y comportamientos orientados a la protección del medio ambiente (Rubina et al., 2021).

También, esta conciencia involucra la capacidad de las personas para adoptar prácticas sostenibles y participar en actividades que contribuyan a la conservación del entorno. La educación ambiental desempeña un papel fundamental en este proceso, ya que permite sensibilizar a personas de todas las edades sobre la importancia del cuidado de las áreas verdes y fomenta comportamientos responsables y respetuosos hacia la naturaleza.

La conciencia sobre la sostenibilidad no solo incide positivamente en la calidad de vida, sino que también, promueve un compromiso activo por parte de los visitantes que buscan disfrutar de la naturaleza en armonía con su entorno. En este sentido, la relación entre conciencia ambiental y normas subjetivas puede entenderse como la conexión entre el conocimiento de los problemas ecológicos y la decisión individual de contribuir activamente a la adopción de prácticas (Saza Quintero et al., 2021)​. Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:

H5: La conciencia ambiental influye directamente en las normas subjetivas.

La conciencia ambiental y la actitud hacia el medio ambiente mantienen una relación estrecha y desempeñan un papel determinante en el comportamiento de los individuos durante sus visitas a áreas naturales. Una actitud positiva hacia el entorno natural, respaldada por una elevada conciencia ambiental, influye directamente en las intenciones conductuales, al fomentar decisiones orientadas a la sostenibilidad y al respeto por la naturaleza.

Las personas con un alto nivel de conciencia ambiental y una actitud favorable hacia el medio ambiente suelen mostrar una mayor disposición a involucrarse en actividades de conservación, así como a adoptar comportamientos responsables durante sus visitas a parques nacionales y reservas naturales. Esta relación sinérgica entre ambas variables resulta esencial para promover visitas sostenibles y conscientes, contribuyendo significativamente a la protección y preservación de los ecosistemas naturales. Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:

H6: La conciencia ambiental influye directamente en la actitud de visitar a áreas silvestres.

La conciencia ambiental y el control percibido mantienen una relación significativa en el contexto del comportamiento de visita a áreas silvestres, dado que ambos factores inciden en la formación de la intención y en la calidad de la experiencia del visitante. El control percibido, entendido como la percepción de capacidad para ejecutar una acción, resulta determinante al facilitar la disposición de las personas para visitar áreas naturales protegidas y adoptar comportamientos responsables durante su permanencia (Rojas Rodríguez et al., 2024).

Una conciencia ambiental elevada puede contribuir a fortalecer el control percibido, al incentivar la búsqueda de información relevante y el acceso a recursos que permiten una mejor planificación y gestión de las visitas. De este modo, los individuos se sienten más preparados para interactuar de manera adecuada con el entorno natural (Samaniego Arias & Usiña Báscones, 2024). Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:

H7: La conciencia ambiental y el control percibido influye directamente en la intención de visitar a áreas silvestres.

Normas personales

Las normas personales se definen como creencias individuales que orientan la conducta en distintas situaciones, influenciadas por los valores y principios éticos de cada persona. Estas normas desempeñan un papel fundamental en la promoción de comportamientos proambientales, al motivar, a los individuos a realizar acciones orientadas a mitigar su impacto negativo sobre el medio ambiente (Morales Pérez & Hernández Ruiz, 2024).

Evidencia empírica reciente ha demostrado que las normas personales ejercen una influencia significativa en la forma en que las personas se relacionan con los espacios naturales. Por ejemplo, ​(Freire Echeverría et al., 2023) encontraron que los individuos con normas personales proambientales, claramente establecidas, tienden a adoptar prácticas sostenibles durante sus visitas a parques y reservas naturales. De manera complementaria, Estrada Araoz et al. (2022) señalan que un alto nivel de conciencia ambiental actúa como un factor determinante en la adopción de conductas responsables en entornos naturales.

Desde un enfoque teórico, las normas personales, también, actúan como un moderador relevante entre la intención de visita y el comportamiento de visita efectivo. Fundamentadas en valores individuales y en la percepción de responsabilidad personal, estas normas fortalecen la conversión de las intenciones en acciones concretas. De acuerdo con la Teoría de la Activación Normativa, las normas personales se activan cuando los individuos comprenden las consecuencias ambientales de sus acciones, lo que incrementa su compromiso con comportamientos sostenibles (Sevillano & Olivos, 2019).

En este sentido, se plantea que las normas personales amplifican la relación entre la intención de visita y el comportamiento real, reforzando la motivación para actuar en coherencia con principios de sostenibilidad ambiental. Debido a lo anterior, es posible plantear las siguientes hipótesis:

H10: Las normas personales moderan la relación entre normas subjetivas e intención de visita.

H11: Las normas personales moderan la relación entre intención de visita y comportamiento de visita.

Conciencia de la consecuencia

La conciencia de consecuencia se define como el reconocimiento de los efectos que las acciones individuales generan sobre el medio ambiente. Este constructo desempeña un papel esencial en la adopción de comportamientos sostenibles y proambientales. De acuerdo con la Teoría de la Activación Normativa (NAT), las normas personales se activan cuando las personas perciben una amenaza a valores significativos y consideran que poseen la capacidad de responder adecuadamente a dicha amenaza (Sevillano & Olivos, 2019).

Esta percepción sobre las consecuencias ambientales promueve el desarrollo de un sentido de responsabilidad individual, el cual refuerza las normas personales y favorece comportamientos alineados con la sostenibilidad. La evidencia empírica reciente sugiere que una mayor conciencia de consecuencia se asocia con decisiones más informadas y responsables, especialmente, en contextos como el turismo sostenible, donde los visitantes seleccionan destinos y actividades coherentes con su compromiso ambiental (Bonisoli & Román-Córdova, 2023).

Asimismo, se ha demostrado que esta conciencia no solo estimula comportamientos sostenibles, sino que también, incrementa la percepción de control sobre las propias acciones, facilitando así la implementación de prácticas proambientales (Rojas Rodríguez et al., 2024). Cuando los individuos comprenden el impacto de sus decisiones en el entorno, fortalecen sus normas personales mediante un sentido más profundo de responsabilidad ambiental.

La relación entre conciencia de consecuencia y normas personales resulta estrecha y significativa. Esta conciencia proporciona un fundamento racional y emocional que fortalece las creencias orientadas a la protección del medio ambiente. En consecuencia, promover la conciencia de consecuencia se presenta como una estrategia eficaz para fomentar normas personales que respalden comportamientos responsables y sostenibles en contextos ecológicos. Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:

H8: La conciencia de la consecuencia influye directamente en las normas personales.

Asunción de responsabilidad

La asunción de responsabilidad es un concepto psicológico y social que implica el reconocimiento y la aceptación de la obligación personal de actuar en una situación determinada. Este concepto señala que el individuo se siente moral o legalmente comprometido a tomar medidas para resolver un problema, ayudar a otros o cumplir con un deber. La asunción de responsabilidad representa un paso fundamental cuando una persona identifica que posee tanto la capacidad como la obligación de responder a una amenaza que afecta valores importantes para ella.

Investigaciones recientes respaldan la importancia de esta percepción, evidenciando que la asunción de responsabilidad personal motiva a los individuos a adoptar prácticas sostenibles y a participar activamente en la protección del medio ambiente (Hair et al., 2023). Además, esta asunción fortalece las normas personales proambientales al proporcionarles un fundamento moral y ético ​(Pecho Rivera et al., 2021). Por tanto, fomentar la asunción de responsabilidad constituye una estrategia eficaz para consolidar normas personales orientadas a la conservación ambiental. Debido a lo antes mencionado, se plantea la siguiente hipótesis:

H9: La asunción de responsabilidad influye directamente en las normas personales.

Metodología

Este estudio adoptó un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, transversal y correlacional. El objetivo fue analizar la relación entre diversas variables psicosociales y la intención y comportamiento de visita a áreas silvestres, en una muestra de centennials ecuatorianos.

Recolección de datos

La técnica empleada fue una encuesta estructurada, autoadministrada en formato digital a través de Google Forms. El cuestionario fue distribuido mediante muestreo no probabilístico tipo bola de nieve, dada la dificultad para acceder directamente a una población amplia con el perfil requerido (jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 que hubieran visitado al menos una vez un área silvestre). La recolección de datos se llevó a cabo entre septiembre y noviembre de 2024.

Participantes

La muestra estuvo compuesta por 200 participantes, principalmente estudiantes universitarios de la región costa del Ecuador, con predominio del grupo etario entre 18 y 26 años y niveles de ingreso familiar bajos o medios. La mayoría indicó haber realizado visitas previas a destinos naturales, lo que garantizó la relevancia del tema en su experiencia.

Consideraciones éticas

El estudio se realizó cumpliendo los principios éticos de la investigación con seres humanos. Se aseguró el consentimiento informado mediante una explicación clara al inicio del formulario sobre los objetivos del estudio, la confidencialidad de los datos y la participación voluntaria. Los participantes menores de 18 años solo fueron incluidos si expresaron consentimiento explícito y se verificó su vínculo institucional como estudiantes en programas autorizados. No se recolectó información personal sensible o identificable.

Instrumento de medición

El cuestionario constó de 43 ítems, distribuidos en dos partes:

1. Datos sociodemográficos: (edad, región, ocupación, ingresos).

2. Escalas para medir constructos teóricos, desarrolladas a partir de una revisión de literatura especializada. Todas las variables fueron medidas en una escala tipo Likert de 5 puntos (1 = totalmente en desacuerdo, 5 = totalmente de acuerdo).

Para asegurar la validez de contenido, el instrumento fue revisado por tres expertos en turismo sostenible y comportamiento ambiental mediante entrevistas estructuradas. Con base en sus sugerencias, se ajustaron términos y secuencia de ítems. No se realizó un piloto cuantitativo por limitaciones logísticas, aunque se reconocen los beneficios que ello habría aportado.

Resultados

Datos demográficos

Perfil de los participantes

La muestra estuvo compuesta por 200 centennials ecuatorianos. El 84% provino de la región costa, el 15% de la sierra y solo el 1% del oriente. En cuanto a la edad, la mayoría se ubicó entre los 19 y 22 años (45.5%), seguidos por el grupo de 23 a 26 años (22.5%). En términos de ocupación, el 47% eran estudiantes, y el 25.5% estudiantes-trabajadores. El nivel de ingresos predominante fue inferior a $400 mensuales (49%). Ver tabla 2.

Análisis del modelo de medición

Para verificar la validez del instrumento, se empleó un enfoque en dos etapas siguiendo las recomendaciones de Hair et al. (2019). Primero se evaluó el modelo de medición (externo), y posteriormente, el modelo estructural (interno). Se verificó la fiabilidad interna a través del alfa de Cronbach, con valores superiores a 0.7 en todos los constructos. La validez convergente se confirmó mediante la varianza media extraída (AVE), cuyos valores superaron el umbral de 0.5.

El análisis se ha desarrollado según un proceso en dos etapas, en el cual, la primera está representada por la evaluación del modelo externo y la segunda, por el interno. En primer lugar, se examina el modelo externo, que se enfoca en la relación entre los indicadores y los constructos que subyacen en la intención de visita. Posteriormente, se estudia el modelo interno, que investiga las relaciones entre los diferentes constructos implicados en la decisión de visitar áreas silvestres.

El análisis del modelo interno se basa en aspectos clave: fiabilidad interna, validez convergente, validez discriminante y los índices de fiabilidad compuesta (rho_a y rho_c); la fiabilidad interna evalúa que tan estrechamente están relacionados los indicadores de un mismo constructo. Para analizar, se emplea índice alfa de Cronbach, el cual, debe superar un valor de 0.7 para considerar que el modelo es fiable (Hair et al., 2019)

La validez convergente examina la relación entre los constructos y sus propios indicadores. Para medirla, se utiliza la Varianza Media Extraída (AVE en inglés), que indica qué porcentaje de la varianza de los indicadores es explicado por el constructo. Un valor de AVE superior a 0.5 asegura la validez convergente. Según los resultados presentados en la Tabla 3, todos los indicadores cumplen con los requisitos establecidos, demostrando que el modelo posee fiabilidad y validez convergente.

La validez discriminante se evaluó usando la matriz HTMT. Todos los valores fueron inferiores a 0.9, lo cual, indica que los constructos miden conceptos distintos entre sí. Los resultados se presentan en la Tabla 4.

Análisis del modelo interno

Se examinó la capacidad predictiva del modelo mediante los coeficientes R². Los resultados indican valores moderados a altos, especialmente, en comportamiento de visita (R² = 0.735) e intención de visita (R² = 0.699), lo cual, sugiere una buena capacidad explicativa. La Tabla 5 presenta el detalle de estos valores.

Para probar las hipótesis, se utilizó la técnica de bootstrapping con 5,000 remuestras. Se estableció un nivel de significancia del 5% (p < 0.05).

CC: Conciencias de las Consecuencias; AR: Asunción de Responsabilidad; CA: conciencia ambiental; NP: Normas Personales; NS: Normas Subjetivas; A: Actitud; CP: Control Percibido; IN: Intención; CV: Comportamiento de Visita

Los resultados indican que:

· La intención de visita influye directamente en el comportamiento de visita (H1 aceptada).

· Las normas subjetivas y la actitud influyen significativamente en la intención de visita (H2 y H3 aceptadas).

· El control percibido no presentó efecto significativo (H4 rechazada).

· La conciencia ambiental tiene efectos positivos sobre la actitud, normas subjetivas y control percibido (H5, H6 y H7 aceptadas).

· La conciencia de la consecuencia y la asunción de responsabilidad influyen significativamente en las normas personales (H8 y H9 aceptadas).

· Las normas personales moderan la relación entre normas subjetivas e intención de visita (H10 aceptada), así como entre intención y comportamiento de visita (H11 aceptada).

CC: Conciencias de las Consecuencias; AR: Asunción de Responsabilidad; CA: conciencia ambiental; NP: Normas Personales; NS: Normas Subjetivas; A: Actitud; CP: Control Percibido; IN: Intención; CV: Comportamiento de Visita

En la Figura 1, se muestran los resultados del análisis del modelo estructural.

Figura 1.
Modelo estructural
elaboración propia.

CC: Conciencias de las Consecuencias; AR: Asunción de Responsabilidad; CA: conciencia ambiental; NP: Normas Personales; NS: Normas Subjetivas; A: Actitud; CP: Control Percibido; IN: Intención; CV: Comportamiento de Visita

Discusión

El objetivo de este estudio fue analizar cómo la conciencia ambiental y las normas personales influyen en la intención y el comportamiento de visita a áreas silvestres en centennials ecuatorianos, considerando la mediación de la actitud, normas subjetivas y control percibido, así como, la moderación ejercida por las normas personales.

Los resultados empíricos confirman que la intención de visita ejerce una influencia directa y significativa sobre el comportamiento de visita, lo que respalda estudios previos sobre la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen, 2020). Esto reafirma la importancia de fortalecer la intención como paso previo al cambio conductual en contextos de turismo sostenible.

En cuanto a las normas subjetivas, se encontró una relación positiva con la intención de visita, lo cual, es consistente con la literatura que destaca el rol de la presión social percibida en la formación de intenciones proambientales (Conner & Norman, 2022). Esto sugiere que la validación social, especialmente, en grupos jóvenes, puede potenciar comportamientos responsables en entornos naturales.

Asimismo, la actitud mostró una influencia directa significativa sobre la intención de visita, lo que concuerda con estudios que destacan la importancia de actitudes positivas hacia el medio ambiente para fomentar conductas sostenibles (Ervina & Octaviany, 2022). Este hallazgo refuerza la idea de que promover actitudes favorables es clave para incentivar el turismo responsable.

Sin embargo, a diferencia de lo esperado, el control percibido no tuvo una relación significativa con la intención de visita. Este resultado difiere de otros estudios (Utomo et al., 2019), pero podría explicarse por el perfil de la muestra. En el caso de los centennials ecuatorianos, la percepción de barreras logísticas parece tener un impacto menor, posiblemente, por la familiaridad y acceso frecuente a áreas naturales.

Respecto a la conciencia ambiental, se confirmó su efecto positivo tanto en la actitud como en las normas subjetivas y el control percibido, lo cual, está en línea con la literatura sobre comportamientos proambientales (Chávez et al., 2023). Estos vínculos refuerzan el papel formativo de la conciencia ambiental como base para desarrollar predisposiciones y habilidades que favorezcan prácticas sostenibles.

Además, los resultados revelan que tanto la conciencia de la consecuencia como la asunción de responsabilidad influyen directamente en las normas personales, lo que valida la aplicación de la Teoría de la Activación Normativa (Sevillano & Olivos, 2019). Estos factores cognitivos y morales fortalecen la internalización de valores proambientales, que, a su vez, impulsan comportamientos consistentes con dichos valores.

Uno de los aportes clave de este estudio es la identificación del rol moderador de las normas personales, tanto en la relación entre normas subjetivas e intención de visita como entre intención y comportamiento de visita. Esta doble moderación sugiere que los individuos con normas personales fuertes no solo responden más intensamente a las expectativas sociales, sino que también, tienen una mayor capacidad para traducir sus intenciones en acciones concretas. Este hallazgo aporta evidencia empírica sobre el papel regulador de las normas internas en contextos de turismo ecológico.

En conjunto, los resultados obtenidos permiten comprender de manera más profunda los factores psicológicos y sociales que inciden en la conducta de los centennials frente al turismo en áreas silvestres. El modelo propuesto integra elementos de la Teoría del Comportamiento Planificado y la Teoría de la Activación Normativa, ofreciendo una aproximación más compleja y coherente para explicar la intención y el comportamiento de visita en este segmento poblacional.

Conclusión

Este estudio tuvo como objetivo analizar cómo la conciencia ambiental y las normas personales influyen en la intención y el comportamiento de visita a áreas silvestres, considerando el papel mediador de la actitud, las normas subjetivas y el control percibido, así como el rol moderador de las normas personales. La investigación se centró en centennials ecuatorianos, un segmento relevante por su creciente sensibilidad hacia la sostenibilidad ambiental.

Los resultados confirman que la intención de visita tiene un efecto directo sobre el comportamiento de visita, y que dicha intención se ve influenciada por variables como la actitud, las normas subjetivas y la conciencia ambiental. Asimismo, se verificó que las normas personales fortalecen la conversión de intención en acción, y moderan la influencia social sobre la intención. Estos hallazgos refuerzan la importancia de las normas internas como puente entre las motivaciones individuales y el comportamiento efectivo en contextos naturales.

Desde una perspectiva práctica, los resultados ofrecen información valiosa para el diseño de campañas de sensibilización ambiental y estrategias de promoción turística enfocadas en los jóvenes. El fortalecimiento de normas personales, mediante programas educativos y de concientización, puede ser clave para fomentar un turismo más responsable en áreas silvestres. Para las instituciones encargadas de la gestión ambiental y turística, los hallazgos permiten comprender mejor cómo estructurar mensajes que activen no solo la intención, sino también, el compromiso conductual.

A nivel académico, este estudio aporta a la integración de la Teoría del Comportamiento Planificado con la Teoría de la Activación Normativa, resaltando la utilidad de un enfoque teórico mixto para comprender mejor los determinantes del comportamiento ambiental.

No obstante, esta investigación presenta algunas limitaciones. En primer lugar, el uso de un muestreo no probabilístico limita la representatividad de los resultados. En segundo lugar, el diseño transversal impide establecer relaciones causales definitivas. Además, el estudio se enfocó exclusivamente en una cohorte generacional, por lo que se recomienda replicar el modelo en otros grupos etarios y culturales para evaluar su validez general.

Futuras investigaciones podrían incorporar variables adicionales como la educación ambiental formal, la percepción del riesgo o el nivel de conexión con la naturaleza, así como utilizar métodos cualitativos o longitudinales para enriquecer la comprensión del fenómeno.

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Notas de autor

hbaldeon1@utmachala.edu.ec

Información adicional

Declaración de contribución de autoría CRediT: Helen Y. Baldeón-Martínez: curación de datos, investigación, redacción borrador original, redacción, (revisión y edición) y visualizaciónKerly C. Vidal-Maldonado:curación de datos, investigación, redacción borrador original,redacción, (revisión y edición) y visualización.Lorenzo Bonisoli: conceptualización, análisis formal, supervisión y metodología.

Declaración de conflictos de interés: Los autores declaran no tener ningún conflicto de intereses.

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redalyc-journal-id: 7219