A autenticidade - seja de lugares, pessoas ou objetos - é uma palavra fundamental no século XXI e é cada vez mais utilizada no mundo dos negócios. Isso ocorre por conta da transição da Economia dos Serviços para a Economia da Experiência descrita por Gilmore e Pine (1999): em um mundo saturado de ofertas banais, os consumidores não se satisfazem mais em comprar produtos e serviços; o que realmente querem é pagar por experiências. Com base nisso, os consumidores cada vez mais tomam as decisões de compra levando em conta quão reais ou falsas consideram as ofertas do mercado. As questões referentes à autenticidade tomaram conta não só das ofertas de experiência, mas da economia como um todo (GILMORE; PINE, 2008). Segundo Trilling (1972), o termo “autenticidade” a priori era utilizado nos museus para referir-se à originalidade dos objetos de arte, ou seja, para saber se o preço pedido por eles realmente era válido e, para isso, havia especialistas que estudaram durante anos mínimos detalhes que pudessem distinguir o real do fake e só depois passou a ser utilizado genericamente.

A autenticidade é normalmente discutida como algo acreditado ou aceito como genuíno, real ou verdadeiro (KIM; YOUN; RAO, 2017). Trata-se de um conceito complexo e amplamente discutido e tornou-se um importante fator de estratégia de marketing. A autenticidade é um elemento importante na construção da experiência de marca (LIN; REN; CHEN, 2017). Profissionais do marketing têm utilizado o conceito de “autenticidade” como uma vantagem competitiva em comparação aos outros rivais por muitos anos (NGA; PHUNG, 2016).

A autenticidade pode ser observada por três visões típicas distintas: objetivista, construtivista e pós-moderna. Pesquisadores que seguem o aspecto objetivista argumentam que a autenticidade ou inautenticidade podem ser avaliadas com base na visão pessoal individual ou em padrões objetivos (REISINGER; STEINER, 2006). No contexto de restaurantes, a comida é considerada objetivamente autêntica quando é preparada por nativos de acordo com a tradição (GUIST, 2005). De acordo com Sahoo (2020), restaurantes étnicos são caracterizados como restaurantes de especialidades que servem pratos de um determinado país ou região, naturalmente inspirados pela cultura local que podem refletir na decoração do ambiente, no menu e inclusive serviços oferecidos pelo restaurante.

Além disso, NGA e PHUNG (2016) citam a “autenticidade encenada”, considerando que especialistas podem, com propriedade, determinar verdadeiras experiências autênticas, enquanto clientes de um restaurante podem acreditar que a experiência percebida é autêntica, embora não seja absolutamente verdadeira.

Em oposição aos pesquisadores do aspecto objetivista, estudiosos que seguem uma perspectiva construtivista argumentam que a autenticidade não pode ser determinada com base em padrões objetivos do indivíduo (BELHASSEN et al., 2008). O conceito de autenticidade é negociável e não primitivo, partindo do pressuposto de que os consumidores geralmente acreditam que suas experiências em restaurantes étnicos são autênticas, mesmo sabendo que a disposição da mesa, decoração, música ou uniforme dos funcionários são propositalmente planejados e a construção do que constituiu uma cultura “real” são extremamente fluidas (MKONO, 2012).

Por último, os pós-modernistas afirmam que clientes visitam um restaurante étnico a fim de procurar por uma ilusão prazerosa (EBSTER; GUIST, 2005). A questão não é sobre ser autêntico ou não, mas sim como os consumidores aproveitam suas refeições. Isso significa que os clientes não são propensos a examinar a autenticidade de suas experiências com base em características objetivas, mas com base em seus sentimentos emocionais (NGA; PHUNG, 2016).

A autenticidade pode melhorar a experiência dos consumidores nos restaurantes (JANG, HÁ, PARK, 2012; PARSA; SELF; NJITE; KING, 2005; PINE; GILMORE, 2000; DE VRIES; GO, 2017) e está diretamente ligada a emoções positivas e comportamento futuro dos consumidores. Desta forma, a autenticidade também passou a ser utilizada por gestores de restaurantes como uma estratégia de marketing e quanto mais forte a autenticidade percebida de uma marca, maior a probabilidade de os consumidores defenderem ela, e maior valor creditado em comparação às marcas rivais (RODRÍGUEZ-LÓPEZ; DEL BARRIO-GARCÍA; ALCÁNTARA-PILAR, 2020).

Seguindo uma tendência notável no mundo todo, os profissionais de marketing usam a autenticidade como determinante crítico para o posicionamento da marca como diferenciação, pois a autenticidade percebida pode afetar as intenções de recompra do cliente no serviço de alimentação (ROBINSON; CLIFFORD, 2012). A percepção de autenticidade dos consumidores em um restaurante pode, inclusive, disfarçar os pontos fracos do estabelecimento - como os códigos legais de higiene -, visto que os consumidores parecem ignorar questões de higiene (ou pelo menos tendem a discuti-las menos) quando a autenticidade está na mente (LEHMAN; KOVÁCS; CARROLL, 2014), até mesmo o número de denúncias sobre más condições de higiene é menor em restaurantes vistos como autênticos pelos clientes.

Além dos pontos positivos citados acima, diversos estudos mostram que indivíduos tendem a estar mais dispostos a pagar mais por produtos e serviços que eles consideram ser autênticos (FUCHS, SCHREIER, VAN OSSELAER, 2015; NEWMAN; BLOOM, 2014; O’CONNOR et al., 2017; LEHMAN; O’CONNOR; CARROLL, 2019).

Restaurantes, na maioria das vezes, também cumprem um papel cultural importante, representando o único ou primeiro contato dos consumidores com uma cultura estrangeira (MUÑOZ; WOOD, 2009). Ademais, turistas e pessoas locais estão procurando diferentes comidas étnicas e restaurantes porque essas experiências ajudam as pessoas a aproveitar não somente uma experiência alimentar diferente de sua rotina diária, mas também uma melhor compreensão da cultura alimentar e da identidade gastronômica de um determinado país (INGERSON; KIM, 2016)

Os estudos anteriores apresentados nesta seção discutem a importância da autenticidade como fator de diferenciação, ao mesmo tempo que apontam desafios e orientações aos gestores e donos de restaurantes, que se tornam mais aptos a acompanhar as tendências do mercado, compreender as necessidades e desejos dos consumidores. Na seção seguinte são apresentados e discutidos os principais fatores associados à percepção de autenticidade pelos consumidores de restaurantes identificados na revisão de literatura.

A leitura dos estudos anteriores selecionados na revisão de literatura permitiu organizar e evidenciar os fatores de autenticidade mais referenciados, culminando em sete (7) fatores que podem levar à percepção da autenticidade pelos consumidores, sendo eles: i) ingredientes locais, ii) servicescape, iii) fatores individuais, iv) satisfação e comportamento futuro, v) valor da marca, vi) turismo e gastronomia e vii) padronização. A Figura 2 ilustra a seleção realizada a partir da revisão de literatura.

Figura 2
Fatores determinantes da autenticidade em restaurantes na percepção dos consumidores
Fonte: Elaboração própria.

As próximas subseções apresentam a discussão dos estudos sob a ótica de 7 tópicos organizados com base na sua incidência e intersecção com os estudos de percepção do consumidor sobre a autenticidade em restaurantes.

A comida é considerada uma ponte étnica e cultural que conecta grupos de pessoas de diferentes culturas umas às outras (JANG; HA, 2015). Consumidores consideraram “receitas tradicionais” e “ingredientes locais” como os mais importantes fatores da autenticidade de um restaurante (DE VRIES; GO, 2017). Já para os gestores de restaurantes, autenticidade é sinônimo de alta qualidade.

De Vries e Go (2017) elencaram os fatores que afetam a percepção de autenticidade do consumidor e entre as “core competences” estão “receitas tradicionais” e “ingredientes locais”. Tanto executivos de restaurantes quanto consumidores ranquearam o uso de ingredientes locais como um importante fator de autenticidade (DE VRIES; GO, 2017).

A comida, para diversos autores, é o fator que mais impacta a percepção de autenticidade dos consumidores (TSAI; LU, 2012; KIM; JANG, 2016; EBSTER; GUIST, 2005) e, segundo Ebster e Guist (2005), tem forte influência positiva na percepção da qualidade de um restaurante. Entre os estudos estão o nome dos pratos, os ingredientes utilizados, as receitas e os métodos de preparo e o menu.

O uso de ingredientes familiares aumenta as percepções de autenticidade. Pesquisadores observaram que simplesmente mencionar os ingredientes ou atributos de um alimento pode fornecer pistas que influenciam as expectativas e avaliações individuais da comida (KÄHKÖNEN; TUORILA, 1998; KIM; YOUN; RAO, 2017), porém também pode aumentar a percepção de risco de comidas étnicas. Contudo, Yound e Kim (2018) afirmam que é imprudente modificar as receitas originais para atrair clientes, pois isso resulta em pequeno ganho (baixa percepção de risco) e grande perda (perda de autenticidade percebida) (YOUN; KIM, 2018). A culinária autêntica pode ser clonada em outras partes do mundo; se a receita, ingredientes e técnicas culinárias forem as mesmas, então o produto final terá a mesma aparência, cheiro e sabor (LIN; REN; CHEN, 2017). Entretanto, Song, Van Phan, Kim (2019) chamam a atenção para a possível dificuldade que os restaurantes podem ter em encontrar os mesmos ingredientes que utilizam no país de origem e/ou seguir os mesmos métodos tradicionais de cozinhar.

Pesquisas anteriores sobre a escolha de alimentos relataram que o nome de um alimento afeta significativamente as avaliações dos clientes sobre os alimentos e, consequentemente, afeta o comportamento do consumo (IRMAK ET AL., 2011; SWAHN ETAL.,2012, KIM; YOUN; RAO, 2017). Em algumas culinárias étnicas, nomes de pratos únicos podem expressar eventos históricos ou fictícios. Kim, Youn e Rao (2017) citam o exemplo de um prato chinês chamado Beggar’s Chicken, que conta uma lenda durante a Dinastia Qing: mendigos sem-teto roubaram uma galinha de um fazendeiro, que suspeitou do crime e mandou procurá-los na margem de um rio. Para esconder a galinha roubada, os mendigos enterraram-na na lama; mais tarde retornaram para buscá-la e colocaram-na direto no fogo. A lama fez uma crosta sobre a carne do frango e as penas caíram, revelando uma carne macia e bastante aromática. Naquela noite o Imperador estava passando pelo rio e juntou-se aos mendigos para jantar, o frango estava tão delicioso que foi adicionado ao cardápio da corte imperial e tornou-se uma receita histórica na China.

Nesta linha de comidas históricas e culturais, pesquisadores destacaram a importância do menu na percepção de autenticidade de um restaurante autêntico, visto que o cardápio é a primeira apresentação da comida e percepções de autenticidade começam no estágio de pré-compra e continuam durante a experiência de consumo (WANG; MATTILA, 2015). Fornecer informações sobre as origens de um alimento, como a forma como um prato étnico está vinculado a um determinado local, melhora a autenticidade percebida da comida (YOUN; KIM, 2017). Kim e Baker (2017) desenvolveram um estudo em restaurantes coreanos e constataram que o menu escrito em língua estrangeira congruente com o tema do restaurante tem impactos positivos na autenticidade da comida, da cultura e dos funcionários.

Através da pesquisa feita em restaurantes cantoneses por Lin, Ren, Chen (2017), os principais fatores que influenciam a comida em restaurantes étnicos são: menu, receita, ingredientes, método de cocção, apresentação/visual, cheiro, sabor e origem dos ingredientes.

No contexto de serviços, como em restaurantes, consumidores não somente interagem com o ambiente físico mas também interagem direta ou indiretamente com elementos sociais, como funcionários ou outros consumidores (JANI; HAN, 2013; SONG; VAN PHAN; KIM, 2019). As dimensões de Servicescape, como fator externo e percepções do consumidor sobre autenticidade como um fator interno, são condições chaves para formar a experiência de consumo em restaurantes étnicos (ARNOULD et al., 1998; CHANG, 2016; MENG; CHOI, 2018).

O modelo M-R (Mehrabian- Russell) postula que estímulos ambientais criam estados emocionais individuais que, por sua vez, influenciam se os indivíduos irão se aproximar ou evitar o ambiente (MEHRABIAN; RUSSELL, 1974). A Teoria Ambiental de Mehrabian e Russell é amplamente utilizada nos estudos sobre restaurantes e propõe o modelo “E-O-R” (Estímulo-Organismo-Resposta), cuja principal função é compreender o impacto das emoções em relação à atmosfera no comportamento de consumo dos consumidores. As emoções dos consumidores provocadas pelos estímulos externos, como cheiro e música, ainda podem ser classificadas em Prazer-Desprazer (P), Ativação-Desativação (A) e Dominância-Submissão (D).

De Vries e Go (2017) separam os principais fatores relacionados à autenticidade de um restaurante em “competências periféricas” e “competências centrais”, que incluem funcionários bem-comportados e atenção pessoal ao cliente.

A aparência do provedor de serviço é um elemento importante do Servicescape que transmite efetivamente uma organização em imagem e valores (KIM; BAKER, 2017). Desta forma, diversos estudos foram desenvolvidos para analisar qual o impacto do nome, da etnia, da linguagem, uniforme e comportamento dos funcionários de restaurante e como estes fatores impactam a percepção de autenticidade do consumidor.

Dada a conexão entre o nome e a identidade de alguém, o nome dos funcionários pode fazer com que os clientes se sintam mais conectados com essa cultura para que percebam sua experiência como mais autêntica (WANG; MATTILA, 2015). Contudo, Kim e Baker (2017) discordam e afirmam que a interação entre o nome dos funcionários e a percepção de autenticidade não foi significativa. Por outro lado, os resultados afirmam que os clientes percebem a comida, o funcionário e a cultura dos restaurantes étnicos mais autênticos quando são servidos por um atendente cuja aparência corresponda à etnia de plano de fundo do restaurante.

Consumidores percebem a comida e a experiência de jantar em restaurantes étnicos como mais autênticas quando a comida é preparada e servida por pessoas locais, mostrando que o conjunto de funcionários desempenha um papel significativo em moldar a autenticidade percebida pelos clientes em um restaurante étnico (JANG; LIU; NAMKUNG, 2011). Segundo Tsai e Lu (2012), os consumidores se sentem mais satisfeitos quando veem “somente tailandeses preparando comida tailandesa”.

A linguagem dos funcionários também é um critério importante. Há estudos (VAN VAERENBERGH; HOLMQVIST, 2014; HOLMQVIST, 2011; KRAAK; HOLMQVIST, 2017) que afirmam que utilizar a primeira língua dos consumidores pode aumentar as recomendações “boca a boca” dos clientes, as percepções e até mesmo as gorjetas pelo serviço do funcionário. Entretanto, Kraak e Holmqvist (2017) desenvolveram um estudo em pubs britânicos na França e concluiu que, para os clientes que se preocupam com a autenticidade, é fundamental ouvir os funcionários falarem inglês (língua congruente ao tema do estabelecimento) para tornar a experiência mais autêntica.

Já na dimensão do ambiente físico do restaurante, estudos analisam a aparência interna e externa dos estabelecimentos e a relação com a autenticidade percebida pelo cliente e trata-se de um consenso sobre as emoções positivas provocadas.

Na literatura de marketing, a atmosfera é definida como o design consciente do espaço para gerar efeitos emocionais específicos nos compradores que aumentam a probabilidade da compra (KOTLER, 1973 apud JANG; LIU; NAMKUNG, 2011). Na tentativa de criar um ambiente autêntico em um restaurante, o tema étnico faz uso de decoração, música, figurinos e outros estímulos associados à cultura da culinária servida (EBSTER; GUIST, 2005). Ademais, Wang e Mattila (2015) concluíram que, quando o ambiente não é etnicamente temático, a presença de uma equipe étnica traz um pequeno nível de incremento na autenticidade.

Os principais fatores que influenciam uma experiência gastronômica autêntica reunidos por Lin, Ren, Chen (2017) foram: ambientação cultural, decoração e design, talheres e assentos, música de fundo e sentimento cultural. Nas entrevistas feitas em restaurantes cantoneses, os consumidores citaram as cores condizentes com a China (vermelho e dourado), a sensação de bem-estar do restaurante, a música elegante e até mesmo o “aroma único” do restaurante.

Em entrevistas feitas em um restaurante grego foi possível perceber como os consumidores formam a imagem de um restaurante autêntico: os relatos indicam que dentro haverá uma decoração simples, com música tradicional tocando, clientes sentados em cadeiras de madeira tradicionais e vinho local será servido em taças tradicionais sem hastes (SKINNER; CHATZOPOULOU; GORTON, 2020).

A terceira dimensão refere-se aos outros consumidores presentes nos restaurantes étnicos. Não há um consenso sobre a influência na percepção de autenticidade. Song, Van Phan e Kim (2019) afirmam que a presença de consumidores da mesma etnia do restaurante frequentado não influencia a percepção de autenticidade dos consumidores e as intenções comportamentais. Enquanto Wang e Mattila (2015) afirmam que a presença de outros consumidores não serve como uma peça independente de informação, mas afeta como os outros dois elementos de Servicescape são percebidos (ambiente físico e funcionários).

É um consenso que a percepção de autenticidade é afetada por fatores individuais dos consumidores. As experiências culturais em restaurantes étnicos são importantes porque comumente são utilizadas como um lugar onde indivíduos podem experienciar uma nova ou diferente cultura da sua própria (INGERSON; KIM, 2016).

Ebster e Guist (2005) e Song, Van Phan, Kim (2019) investigaram a diferença da importância da autenticidade para clientes com e sem conhecimento cultural e concluíram que, para os clientes que já estiveram em contato com a cultura em questão, por meio de viagens aos locais, por exemplo, a autenticidade é menos importante do que para os clientes sem nenhum conhecimento prévio, visto que estes não possuem a capacidade de julgar e analisar profundamente a autenticidade de um restaurante e, portanto, tendem a acreditar em uma autenticidade “arquitetada”.

De acordo com Ebster e Guist (2005), clientes culturalmente ingênuos, ou seja, aqueles que nunca estiveram no país retratado no restaurante, podem dar maior importância à autenticidade de um restaurante étnico porque este pode constituir um substituto parcial para o cenário real. No entanto, os clientes culturalmente experientes sabem que “Vinny’s Spaghetti House” não será como os restaurantes que visitaram enquanto estavam na Itália. Consequentemente, eles podem diminuir suas expectativas de autenticidade ao visitar um restaurante étnico. Por outro lado, Jang e Ha (2015) afirmam que as experiências culturais fazem com que os clientes desenvolvam maior interesse em uma comida étnica em particular e encorajam mais emoções positivas em relação a aspectos autênticos de comidas étnicas.

Ingerson e Kim (2016) chamam a atenção também para as diferenças existentes entre consumidores de diferentes nacionalidades - neste caso, entre coreanos e australianos -, pois restaurantes autênticos precisam lidar também com a percepção de risco de seus clientes. Embora sugiram que a cultura coreana alimentar é uma experiência única e atraente para consumidores, este estudo foi extraído das conclusões de entrevistas com clientes australianos e descobriu que alguns clientes não gostam de compartilhar alimentos, usar hashis e sentar-se no chão. As diferenças culturais são tão dramáticas que alguns consumidores australianos podem experimentar um choque cultural, resultando em antipatia por essas experiências gastronômicas coreanas (INGERSON; KIM, 2016).

Diferentemente dos estudos citados acima, Muñoz e Wood (2009) investigaram como a localização geográfica interfere na percepção de autenticidade individual. Em um estudo que avaliou como a proximidade - ou não - ao país, México, muda os fatores percebidos como autênticos pelos clientes e concluiu que as diferenças regionais nas percepções e expectativas sobre o que constitui um restaurante mexicano autêntico desejável existem. Os entrevistados no Nordeste dos Estados Unidos valorizaram muito mais o design interior e a decoração do que os entrevistados no Sudoeste na hora de escolher um restaurante.

De acordo com National Restaurant Association (JANG; LIU; NAMKUNG, 2011), a autenticidade é mais importante para “clientes orientados para a cultura” (aqueles que vão a restaurantes étnicos procurando experiências culturais diferente das próprias) do que para “clientes orientados para o restaurante” (aqueles que vão a restaurantes étnicos porque a comida é gostosa) e para “clientes orientados para a preparação” (aqueles que buscam restaurantes porque querem aprender técnicas de cozinha e ingredientes para então preparar comidas étnicas em casa) (JANG; LIU; NAMKUNG, 2011).

Como citado anteriormente, a percepção de autenticidade impacta diretamente no grau de satisfação dos consumidores, que pode vir a determinar sua intenção - ou não - de retorno. A satisfação do consumidor é um conceito psicológico que se refere ao sentimento de bem-estar e prazer derivado pelo consumidor da diferença entre suas expectativas de um produto ou serviço e os resultados reais dele (RODRÍGUEZ-LÓPEZ; DEL BARRIO-GARCÍA; ALCÁNTARA-PILAR, 2020).

A autenticidade desempenha um papel importante na experiência do cliente, levando à satisfação e/ou intenções comportamentais positivas (LIU; LI; DIPIETRO; LEVITT, 2018; LIU et al., 2018). Em restaurantes, a satisfação dos clientes está diretamente ligada a questões que envolvem a autenticidade da comida, do ambiente e dos funcionários (TSAI; LU, 2012; LIU; MATTILA, 2015; MUSKAT; HÖRTNAGL; PRAYAG; WAGNER, 2019). Muskat, Hörtnagl, Prayag, Wagner (2019) ainda acrescentam a justiça do preço pago pela experiência à satisfação dos consumidores.

É um consenso para os autores que se dedicam a estudar autenticidade e satisfação que a percepção de autenticidade afeta o grau de satisfação dos clientes em restaurantes (KOVÁCS, CARROLL; LEHMAN, 2013; LEHMAN, KOVÁCS; CARROLL, 2014; DIPIETRO; LEVITT, 2019). Alguns autores (JOHNSON et al., 2008; MITCHELL, 1999; TUU; OLSEN, 2009; YOUN; KIM, 2018) chamam a atenção para a percepção de risco que a falta de familiaridade com nomes de pratos e ingredientes do menu pode causar ao cliente, afetando negativamente a satisfação e seu comportamento futuro. Entretanto, a satisfação do consumidor e a intenção de compra são determinadas em maior parte pela percepção de autenticidade do que pela percepção de risco (YOUN; KIM, 2018).

Diante disto, muitos gestores de restaurantes étnicos acabam buscando estratégias para diminuir esta percepção de risco, como oferecer cardápios “adaptados” ao paladar e aos costumes dos clientes, enquanto oferecem menus “secretos” aos clientes étnicos. Porém, de acordo com Liu e Mattila (2015), os clientes respondem negativamente quando um menu autêntico não é oferecido a eles. A diminuição da satisfação dos consumidores se manifesta por duas necessidades psicológicas fundamentais do ser humano - sentimento de pertencimento e de singularidade.

Com a afirmação de que a satisfação do cliente aumenta quando a percepção da autenticidade do restaurante aumenta, restaurantes que buscam ser autênticos em uma área ou local devem avaliar sua autenticidade regularmente com seus clientes, pois isto ajudar a aumentar a satisfação, levando à lealdade e possíveis intenções de retorno (HOMBURG et al., 2006; DIPIETRO; LEVITT, 2019).

A definição de Brand Equity (Valor da Marca), segundo AAKER (1991), é “um conjunto de ativos e passivos vinculados a uma marca, seu nome e símbolo, que adicionam (ou subtraem) o valor que um produto ou serviço fornece aos clientes e visa identificar e diferenciar bens e serviços dos concorrentes”. Pouco depois, Keller (1993) adicionou a perspectiva do consumidor ao conceito anterior, criando o conceito de valor de marca com foco no consumidor, Customer-based Brand Equity (CBBE). Desde então, pesquisadores seguem as dimensões propostas por Aaker (1991) e Keller (1993): reconhecimento da marca, associações à marca, qualidade percebida e fidelidade à marca. Por sua vez, Gilmore e Pine (2007) encontraram que a percepção de autenticidade é um importante antecessor da fidelidade da marca. Recentemente, estudiosos adicionaram uma quinta dimensão: valor percebido de marca (RODRÍGUEZ-LÓPEZ; DEL BARRIO-GARCÍA; ALCÁNTARA-PILAR, 2020).

Rodríguez-López, Del Barrio-García, Alcántara-Pilar (2020) investigaram o impacto da autenticidade na satisfação do consumidor e no CBBE, analisando também as diferenças de dois tipos de restaurantes: restaurantes mid-scale (caracterizados por oferecer menu variado, preços acessíveis, porções maiores e maior capacidade) e restaurantes moderados/casuais (geralmente restaurantes listados no Guia Michelin e caracterizados pela atenção a produtos de última geração, alto conceito, criatividade e decoração).

Por sua vez, Nga e Phung (2016) investigaram o impacto da percepção de autenticidade no Valor da Marca e no comportamento futuro do consumidor em restaurantes étnicos (restaurantes associados a uma cultura específica), assim como Lu, Gursoy e Lu (2015).

Embora Rodríguez-López, Del Barrio-García, Alcántara-Pilar (2020), Nga, Phung (2016), Lu, Gursoy, Lu (2015) abordem diferentes tipos de restaurantes, há uma descoberta em comum: todos concluíram que a autenticidade afeta positivamente a percepção do consumidor em relação à marca, associada aos restaurantes. Isto significa que, quanto maior o grau de autenticidade percebida, maior é o valor atribuído pelos clientes ao restaurante e, consequentemente, maior a intenção de revisita e maior a percepção de qualidade do restaurante. Rodríguez-López, Del Barrio-García, Alcántara-Pilar (2020) também ressaltam que o efeito da autenticidade no CBBE é maior em clientes de restaurantes moderados/casuais.

A percepção de autenticidade da comida e do ambiente interno e externo do restaurante levam a maior grau de satisfação do cliente, que se traduzirá em lealdade e preferência por este estabelecimento (RODRÍGUEZ-LÓPEZ; DEL BARRIO-GARCÍA; ALCÁNTARA-PILAR, 2020), assim como a percepção de autenticidade dos consumidores sobre um restaurante étnico tem uma relação positiva com a associação da marca pelo cliente, a imagem da marca e o valor percebido da marca (LU; GURSOY; LU, 2015). Seguindo este raciocínio, a criação de um ambiente autêntico para os clientes contribui muito para a formação das dimensões do Valor da Marca e, portanto, é essencial que os gerentes e líderes de restaurantes invistam uma quantidade significativa de tempo, esforço e orçamento para garantir a experiência autêntica apropriada a seus clientes, visando atrair mais consumidores (NGA; PHUNG, 2016).

A gastronomia é considerada um fator motivacional para visitar destinos turísticos, sendo um componente crucial para a herança cultural de um local (ÇELA, KNOWLES-LANKFORD, LANKFORD, 2007; PLUMMER, TELFER, HASHIMOTO, SUMMERS, 2005; ÖZDEMIR; SEYITOĞLU, 2017). Desta forma, gerenciar as experiências gastronômicas de turistas tornou-se a principal prioridade de marketing de gerentes de restaurantes para atrair e reter clientes (KIM et al., 2017; MUSKAT; HÖRTNAGL; PRAYAG; WAGNER, 2019).

A comida e as experiências gastronômicas nestes restaurantes étnicos podem servir para conectar turistas e a cultura local (GILMORE; PINE, 1999). Entretanto, Ebster e Guist (2005) afirmam que a autenticidade está associada a percepções individuais. Por isso Özdemir e Seyitoğlu (2017) dividiram turistas em três tipos com base em suas buscas por autenticidade: a) buscadores de autenticidade (authenticity seekers), b) moderados (moderates) e c) buscadores de conforto (comfort seekers). Os autores concluíram que uma experiência gastronômica completamente autêntica pode satisfazer buscadores de autenticidade, porém irá colocar os buscadores de conforto em uma situação desconfortável e não prazerosa devido aos ingredientes locais e nomes não familiares.

Por outro lado, Skinner, Chatzopoulou e Gorton (2020) avaliaram como os turistas julgam um restaurante autêntico em um destino turístico - no caso deste estudo, duas ilhas gregas: Corfu e Creta - e chegaram à conclusão que a maioria dos turistas não busca um destino por sua culinária autêntica, porém a experiência de consumir comida e bebida local é uma parte extremamente importante de suas viagens e pode se tornar um atrativo de retorno dos viajantes.

Além disso, há diferenças existentes entre a percepção de autenticidade de turistas e clientes locais. Para os consumidores locais, um restaurante autêntico é pequeno, familiar e localizado fora das principais áreas turísticas, além de apresentar nome grego, decoração e música tradicionais, frequentado por locais com menu limitado e escrito em grego e com pratos baseados em receitas tradicionais, simples, caseiras e feitas com ingredientes orgânicos. Além disso, terá um nome grego, escrito em ortografia moderna grega (SKINNER; CHATZOPOULOU; GORTON, 2020). Os turistas focam menos no conteúdo do menu, visto que seu conhecimento sobre a culinária é limitado, prestando maior atenção aos atos performativos associados à Grécia. Isso inclui a “quebra de pratos”, que não é uma tradição grega, mas sim um evento para turistas. Os clientes gregos, cientes de que este evento não faz parte de sua cultura, consideram-no uma “armadilha para turistas” (CHATZOPOULOU; GORTON; KUZNESOF, 2019).

Skinner, Chatzopoulou, Gorton, (2020), Lin, Ren e Chen (2017) também analisaram as diferenças entre clientes locais e turistas, mas em um restaurante cantonês. Enquanto a atenção dos residentes locais está na comida, no frescor dos ingredientes e no processo de cocção dos pratos, os turistas focam no ambiente do restaurante, no estilo de serviço e nos utensílios de mesa - que podem distinguir da culinária de seu próprio país ou de outras gastronomias que estejam familiarizados. Além disso, para muitos clientes locais, a autenticidade da comida servida no restaurante também foi um lembrete de sua identidade e origem, como uma das entrevistadas disse que este era o sabor de Hong Kong (LIN; REN; CHEN, 2017).

Na lógica econômica atual, a padronização tornou-se uma tendência global, e isto não exclui os restaurantes. Padronização pode ser definida como a “atividade de estabelecer e registrar um conjunto limitado de soluções para problemas de correspondência reais ou potenciais, relacionados a benefícios para a parte ou partes envolvidas, equilibrando suas necessidades e pretendendo e esperando que essas soluções sejam usadas repetidamente ou continuamente, durante um determinado período, por um substancial número de partes para as quais eles se destinam” (ZENG; GO; DE VRIES, 2012). Uma estratégia de padronização facilita a implementação de rotinas na produção de serviços, facilitando a expansão dos negócios. Por outro lado, autenticidade remete à singularidade e está diretamente ligada à satisfação do consumidor e benefícios para os negócios, como dito anteriormente. Diante de dois conceitos tão contraditórios, estudiosos buscam compreender se há um ponto que possa unir ambas as estratégias (facilitando a expansão de grupos de restaurantes e mantendo a autenticidade) ou se a padronização automaticamente exclui a autenticidade de um restaurante.

Pequenas empresas geralmente adotam métodos de produção simples e naturais em seus negócios (ROBINSON; CLIFFORD, 2012), que são vistos como ofertantes de uma sensação de genuinidade e singularidade. Por outro lado, as grandes empresas frequentemente utilizam estratégias de padronização e em produção em massa, muitas vezes relacionadas a elementos menos originais e não únicos, resultando em um sentido reduzido de autenticidade (SWEENEY; LYNCH, 2009 apud KIM; SONG; YOUN, 2019).

De Vries e Go (2017) e Zeng, Go, De Vries (2012) afirmam que a padronização afeta a autenticidade. Porém, afirmam que uma estratégia de expansão que mantenha a autenticidade precisa focar nas “competências essenciais”, enquanto as “competências periféricas” podem ser adaptadas de forma a reduzir custos e facilitar a expansão. As características “receitas tradicionais”, “ingredientes locais”, “atendimento pessoal aos clientes” e “funcionários bem-comportados” devem atingir um nível mínimo de qualidade (DE VRIES; GO, 2017).

Zeng, Go e De Vries (2012) analisaram quatro diferentes tipos de estratégias de expansão de restaurantes na China, sendo elas: (i) cadeia de padronização (standardization chain), trata-se de grupos de restaurantes que desenvolvem uma estratégia de padronização, com produção em escala; (ii) aliança autêntica (authentic alliance), trata-se de uma aliança que combina um nível relativamente alto de autenticidade com um nível baixo de padronização; (iii) padronização da autenticidade (standardization of authenticity), trata-se de um grupo de restaurante que se desenvolve e se expande com base em padronização da autenticidade, ambas com níveis altos; (iv) grupos heterogêneos de restaurantes com níveis baixos de padronização e autenticidade. Embora todas sejam cabíveis, a alta padronização apresenta perdas consideráveis para a autenticidade.

Considerando este cenário, é possível desenvolver uma estratégia de expansão para restaurantes autênticos, mas os gestores devem ponderar cuidadosamente os principais fatores que afetam a percepção de autenticidade do consumidor. Além disso, Kim, Song e Youn (2019) concluíram que consumidores acreditam que restaurantes de cadeia com longa história são mais autênticos do que restaurantes próprios com uma história recente.

A seguir são apresentados os procedimentos metodológicos adotados para esta pesquisa.

Considerando que ter visitado ao menos uma vez a região Nordeste do Brasil era pré-requisito para continuidade da pesquisa, é possível inferir que os participantes da pesquisa possuem algum conhecimento mínimo sobre a culinária nordestina. Em média, os respondentes visitaram a região sete vezes, com o mínimo de um e o máximo de cem vezes.

A amostra é majoritariamente feminina, com 120 mulheres e 38 homens. A idade mínima dos respondentes era de 18 anos (pré-requisito) e a máxima, 76 anos. A Tabela 1 apresenta a média obtida para as variáveis idade, renda média mensal, frequência de consumo por delivery, frequência de consumo de comida nordestina durante o período de isolamento, canal pelo qual o pedido é feito e frequência em restaurantes nordestinos em 2019 (antes da pandemia do Coronavírus no Brasil). Nota-se uma amostra de renda média, com consumo por delivery em média duas vezes por semana com destaque para pedidos feitos por aplicativo e consumo de comida nordestina durante o período de isolamento acima de 2 vezes por semana.

Tabela 1
Caracterização da amostra analisada
Fonte: Dados da pesquisa (2022).

A pesquisa não restringiu os entrevistados a uma determinada região, porém entre os 158 participantes da pesquisa, 116 (aproximadamente 74%) eram moradores da cidade de São Paulo e 98 pessoas nasceram em São Paulo.

A tabela 2apresenta os restaurantes mais citados pelos respondentes e o número de citações.

Fonte: Dados da pesquisa (2022) .

No que concerne aos motivos de visitar restaurantes nordestinos autênticos, a alternativa “é uma oportunidade de me reunir com familiares e amigos que gostam da culinária nordestina” foi a mais selecionada (70 seleções), seguida das alternativas a) “outros” (54 seleções), b) “eu me recordo das viagens que fiz” (40 seleções) e por último c) “eu me recordo do tempo que vivi no Nordeste”, com 18 seleções.

Sobre a disposição dos consumidores em pagar mais por restaurantes nordestinos autênticos, os resultados indicam uma intenção moderada de pagar mais (média de 3,46 de concordância) e com disposição a pagar um valor até 30% maior do que já gastam com restaurantes.

A Tabela 3 demonstra o ranking dos três principais fatores de autenticidade associados a um restaurante nordestino, com base no número de menções totais dos respondentes para cada fator.

O fator Menu Típico se destaca como primeiro item mais citado pelos respondentes, em concordância com os estudos de Liu e Mattila (2015), que associam a satisfação do consumidor à presença de menus típicos (DeVRIES; GO (2017). Receitas Tradicionais e ingredientes locais também foram elementos validados em outros estudos, em especial em Skinner, Chatzopoulou e Gorton (2020), que demonstram a importância da caracterização do menu, a presença de ingredientes típicos e receitas tradicionais para aumentar a percepção de autenticidade.

Os resultados demonstram que os respondentes valorizam mais os elementos ligados à comida como receitas, menu típico e qualidade da refeição, em detrimento a elementos da experiência como ambientação e qualidade do serviço.

Fonte: Dados da pesquisa (2022).

Com relação à percepção dos fatores de autenticidade entre apreço (quanto os consumidores apreciam o fator de autenticidade) e imagem (até que ponto os consumidores veem o fator como um elemento constitutivo da autenticidade), não houve diferenças significativas de avaliação entre as faixas etárias da amostra.

A Tabela 4 evidencia as características apreciadas pelos respondentes quanto à autenticidade de um restaurante nordestino. Mais uma vez, nota-se que os respondentes associam autenticidade a elementos diretamente relacionados à comida, como ingredientes naturais, comida caseira e receitas tradicionais. Como fatores menos associados à autenticidade estão nome do restaurante, métodos de preparação e elementos de comunicação.

Em um ranking de apreço de fatores desenvolvido por meio das preferências dos respondentes, Comida Caseira (média 4,234), Práticas Sustentáveis (média 4,222), Ingredientes Naturais (média 4,120) e Receitas Tradicionais (média 4,025) ocupam os primeiros lugares na apreciação de fatores. Logo após receitas tradicionais, estão Ingredientes Típicos (média 3,987), Comunicação da Origem dos Ingredientes (média 3,911), Origem dos Ingredientes (média 3,899), Propósito (média 3,861), Pratos Típicos (média 3,816), Elementos de Comunicação (média 3,791), História e Valores (média 3,722), Métodos de Preparação (média 3,690) e, por fim, Nome do Restaurante (média 3,608).

Quando aplicada a técnica de análise fatorial para os fatores de apreço, quatro grupos ou clusters emergem conforme demonstrado na Tabela 4. Para atestar a confiabilidade do construto Apreço, foi novamente avaliado se o resultado do Alfa de Cronbach poderia atestar a confiabidade do construto. O resultado do teste indicou a confiabilidade do construto (Alfa de Cronbach = 0,851). Assim, as variáveis foram agrupadas nos seguintes grupos no que se refere ao que mais apreciam na autenticidade de um restaurante étnico:

• Orientados para origem e preparo dos alimentos: são consumidores que valorizam a autenticidade vinculada à origem dos alimentos, ingredientes naturais, bem como a forma de preparo e a forma como o restaurante gera evidências sobre esses aspectos.

• Orientados para sustentabilidade e propósito: neste grupo têm-se consumidores que prezam pela história, valores e propósito divulgados pelo restaurante nordestino alinhados a aspectos de preservação do meio-ambiente.

• Orientados para a comunicação: neste grupo têm-se consumidores que valorizam o nome do restaurante associado à cultura nordestina, bem como o design e outros elementos visuais de comunicação que o estabelecimento faça uso. Interessante notar que esses consumidores também valorizam a comida caseira.

• Orientados para a tradição e tipicidade da culinária: este grupo reforça os principais achados da pesquisa, na medida em que valorizam os aspectos mais associados à autenticidade do restaurante nordestino, sendo eles: a tipicidade dos ingredientes e dos pratos oferecidos, bem como o uso de receitas tradicionais nordestinas.

Método de Extração: análise de Componente Principal. Método de Rotação: Varimax com Normalização de Kaiser, convergida em 6 iterações. Medida Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de adequação de amostragem: 0,815 Graus de liberdade: 78 Significância: p < 0,000 4 fatores com variância acumulada (Igenvalue) de 64,870%

Em comparação, a tabela 5apresenta as características associadas à autenticidade de um restaurante nordestino (imagem), sendo as mais destacadas: receitas tradicionais, ingredientes típicos, origem dos ingredientes e pratos típicos. Os fatores menos associados à autenticidade são propósito, nome do restaurante e métodos de preparação.

Tabela 5
Ranking de imagem dos fatores.

Fonte: Dados da pesquisa (2022).

Após aplicada a técnica de análise fatorial para os fatores de Imagem, três fatores surgiram e que foram agrupados com destaque ao que mais associam à autenticidade de um restaurante étnico (Tabela 6). Para atestar a confiabilidade do construto Imagem, foi novamente avaliado se o resultado do Alfa de Cronbach atestava a confiabilidade do construto. O resultado indicou que o conjunto de questões que formaram o fator imagem são confiáveis (Alfa de Cronbach = 0,848). Assim, os fatores referentes à Imagem são:

• Orientados para propósito e comunicação: são consumidores que prezam pelo propósito e elementos visuais de comunicação divulgados pelo restaurante nordestino.

• Orientados para a tradição e origem dos ingredientes: neste grupo têm-se consumidores que valorizam receitas tradicionais, ingredientes típicos e a origem dos ingredientes utilizados pelo restaurante no preparo de seus pratos.

• Orientados para ingredientes naturais: este grupo valoriza a autenticidade vinculada ao uso de ingredientes naturais em restaurantes nordestinos autênticos.

Tabela 6
Matriz de componente rotativa Imagem.

Método de Extração: análise de Componente Principal. Método de Rotação: Varimax com Normalização de Kaiser, convergida em 5 iterações. Medida Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de adequação de amostragem: 0,811 Graus de liberdade: 78 Significância: p < 0,000 3 fatores com variância acumulada (Igenvalue) de 57,204%

Os resultados indicam que os respondentes apreciam tanto quanto associam a autenticidade de um restaurante nordestino à “receitas tradicionais”, “ingredientes típicos” e “comida caseira”, na medida em que esses fatores apresentaram as maiores cargas fatoriais.

À luz da literatura revisada, muitos dos resultados obtidos na pesquisa quantitativa coadunam com os fatores relacionados à percepção de autenticidade pelos consumidores, mencionados anteriormente.

Adicionalmente, ressalta-se que os novos elementos introduzidos no questionário adaptado de DeVries e Go (2017) mostram-se igualmente significativas na percepção dos respondentes, sendo eles: história e valores, propósito e práticas sustentáveis dos restaurantes. Há ainda evidências de que tanto do ponto de vista do apreço quanto da imagem, há um grupo de consumidores que valorizam esses aspectos em detrimento dos outros quando estão avaliando a autenticidade de um restaurante.

É importante destacar que os respondentes se encaixam na descrição de Ebster e Guist (2005) como culturalmente experientes, na medida em que já visitaram o Nordeste pelo menos uma vez, bem como têm o hábito de frequentar restaurantes nordestinos, bem como solicitar comida nordestina por delivery. De forma geral, os clientes culturalmente experientes possuem maior interesse em uma comida étnica e reúnem mais emoções positivas em relação aos aspectos autênticos (embora suas expectativas possam ser menores, tendo em vista que não estão na região de origem da culinária) dos que os culturalmente inexperientes.

Assim como os estudos reunidos na revisão de literatura que afirmam que os indivíduos tendem a estar mais dispostos a pagar mais por produtos e serviços considerados por eles como autênticos (FUCHS, SCHREIER, VAN OSSELAER, 2015; NEWMAN, BLOOM, 2014; O’CONNOR et al., 2017; SMITH, NEWMAN, DHAR, 2016 apud LEHMAN; O’CONNOR; CARROLL, 2019), o resultado da pesquisa quantitativa coaduna com esta hipótese: em média, os respondentes aceitariam pagar até 33% a mais por uma refeição de um restaurante nordestino autêntico.

Como apresentado, o conjunto de fatores de autenticidade é valorizado em diversos sentidos e está diretamente ligado a emoções positivas e comportamento futuro dos consumidores. Desta forma, é uma estratégia importante para ser aplicada em restaurantes e as informações apresentadas são de grande utilidade para donos e/ou gestores de restaurantes, que podem desenvolver suas estratégias com base nos fatores de autenticidade mais importantes para seu público-alvo. Porém, a promoção dos fatores de autenticidade em restaurantes nordestinos deve ser prioritariamente dirigida aos jovens com renda acima da média, segundo os resultados obtidos.