Com o advento do acesso à Internet no Brasil, cada vez mais brasileiros estão tendo acesso à praticidade de comprar produtos e serviços on-line. As redes sociais, com características um tanto diferentes, tornaram-se um fenômeno de massas, em que milhares de pessoas estão presentes, fazendo do uso da rede uma parte considerável de sua rotina diária (BOYD; ELLISON, 2007). O novo consumidor está totalmente conectado à sua rede de amigos, familiares e demais internautas, muitas vezes desconhecidos.

O impacto das redes sociais é muito amplo, estando cada vez mais difundido e tornando-se uma ferramenta nos diversos setores da economia, como na área de marketing, em que surgem novas estratégias on-line. Entre elas estão as franquias virtuais, que utilizam as redes sociais como um canal de distribuição e divulgação de produtos.

O acelerado crescimento da Internet e seu impacto em nosso cotidiano impulsionaram novas oportunidades para que os empreendedores desenvolvessem diferentes formas de expandirem suas marcas em um curto período de tempo, transmitindo credibilidade e confiabilidade ao consumidor (ENDEAVOR BRASIL, 2015).

A aliança entre tecnologia e inovação proporcionou um novo sentido para o setor de varejo, o varejo eletrônico, que surgiu impulsionado pela velocidade com que as mudanças estão impactando a vida dos consumidores. Com o avanço tecnológico, os consumidores estão significativamente mais conscientes e ansiosos (MEDEIROS, 2014). No Brasil o comércio eletrônico vem apresentando crescimento elevado nos últimos anos, porém ainda não detém grande fatia da porcentagem total de vendas no varejo do país, demonstrando potencial de crescimento para os próximos anos (CERIBELI; INÁCIO; FELIPE, 2015).

A revolução da Internet, a mudança no perfil dos consumidores e as novas gerações fazem com que o varejo eletrônico se destaque em meio a tantas opções como uma ferramenta competitiva e inovadora. O comércio eletrônico é um negócio contratado eletronicamente, no qual as operações ocorrem entre dois parceiros comuns de negócio ou entre a empresa negociante e o consumidor, tendo enfoque que qualquer tipo de transação comercial ocorre sobre uma infraestrutura digital (CAMERON, 1997; BLOCH; PIGNEUR; SEGEV, 1996; BARROS, 2009; EDENI et al., 2014). O comércio eletrônico é uma atividade geradora de negócios e deixou de ser uma tendência para se tornar uma necessidade (SANTOS; HAMZA; NOGAMI, 2014; FREITAS; WEBER; BARTH, 2010).

O que diferencia basicamente o varejo tradicional do varejo eletrônico é a tecnologia compreendida no processo (GREWAL et al., 2003). O uso do comércio eletrônico vem se apresentando como estratégia para as empresas ampliarem sua inserção no mercado mediante a disponibilização de vários canais para a comercialização de seus produtos e serviços (DIAS, 2014).

O comércio eletrônico tem proporcionado grandes mudanças na forma de comprar, vender e trocar bens e informações (TURBAN et al., 1999). Esta atividade é entendida como os processos de compra e venda, prestação ou troca de produtos e serviços por meio de redes de computadores, incluindo a Internet (KALAKOTA; ROBINSON, 2002). Observa-se ainda que no comércio eletrônico as mercadorias e serviços são vendidos por meio da Internet (SOUZA; LEMOS; ZORZO, 2014).

A possibilidade de atuação global a um custo proporcionalmente baixo, as oportunidades para alcançar milhares de pessoas, a natureza interativa, a variedade de possibilidades, reforçada pelo rápido crescimento das infraestruturas de suporte, resultam em muitos benefícios potenciais para as organizações, os indivíduos e a sociedade (TURBAN et al., 1999; SCHWARZ; HIRSCHHEIM, 2003; CHANG; TORKZADEH; DHILLON, 2004).

O varejo eletrônico está modificando o tráfego nas lojas, e cada vez mais os consumidores estão procurando sites conhecidos e confiáveis. As vendas pela Internet e as lojas virtuais emergiram no início da década de 90 do século 20, após o surgimento da web, e são a face visível de uma verdadeira revolução comercial, o que possibilitou inúmeras vantagens mercadológicas. Entre essas pode-se citar o marketing um-a-um, expansão do mercado, redução de custos, negociação dinâmica, sensibilidade ao preço, redução de custos e fidelização de clientes (ORGANISATION..., 2011). A inserção de novos canais de distribuição para o cliente reduz os custos de entregas e operacionais (COX et. al., 2016).

O avanço da tecnologia de informação, dos meios de telecomunicação e a incorporação dos serviços da Internet resultaram no desenvolvimento de novas soluções e conceitos que oportunizam visibilidade nas operações, sobretudo nos níveis de atendimento e redução de custos operacionais, em virtude da eficiência na utilização de recursos e da associação de valor para o consumidor.

As transformações mercadológicas ocorridas nas últimas décadas impactaram diretamente o ambiente varejista, as empresas foram obrigadas a se reestruturar atendendo à necessidade de adotar estratégias de distribuição eficazes para se manterem competitivas. A logística e a comunicação são fatores determinantes para o crescimento varejista, impactando, assim, o comércio eletrônico como contribuição para o varejo (DELOITTE, 2013).

A franquia virtual diferencia-se das demais modalidades de franquias por se valer das redes sociais como o principal canal de comercialização de produtos ou serviços e se distinguindo das lojas virtuais por seguir obrigatoriamente as mesmas regras das redes de franquias tradicionais conforme os parâmetros da Lei Brasileira de Franchising n. 8.955/94 (BRASIL, 1994). Para o estudo optou-se pela abordagem qualitativa do ponto de vista exploratório e descritivo, constitui-se em um estudo de caso e utilizou-se da pesquisa netnográfica e observação participante para a coleta de dados de franqueados e consumidores virtuais da Rede Natura.

O estudo tem como objetivo central analisar o desenvolvimento de um novo canal de distribuição denominado franquia virtual, com base nas percepções das consultoras de franquias virtuais e de seus respectivos consumidores. Além desta seção introdutória, o artigo está estruturado nas seguintes seções: i) referencial teórico abordando as temáticas que deram suporte e serviram de base para o desenvolvimento da pesquisa; ii) metodologia utilizada; iii) resultados e discussões e iv) considerações finais.

REFERENCIAL TEÓRICO

O Varejo na Era Digital

A mobilidade, hoje, é uma realidade e um dos temas mais discutidos sobre tendências mercadológicas no varejo. Presenciam-se na atualidade diversas inovações no setor, com a busca por excelência no atendimento das expectativas dos consumidores, entender suas características e atender suas necessidades de forma plena constituindo-se um desafio para o setor. Evidencia-se, assim, uma tendência dos consumidores em optar por diversos canais nos processos de decisão de compra de produtos ou serviços, tornando-se, muitas vezes, consumidores multicanais (DIAS, 2014).

Assim, surge a importância da amplitude de ofertas e a denominação de varejo multicanal, que é definido por Serrentino e Souza (2002, p. 123) como “o processo que consiste em estabelecer relacionamentos com o cliente e atendê-lo onde, quando e como ele quiser. As expectativas, motivações e padrões de compras são diferentes entre os diversos canais de vendas. Assim, eles se complementam, em vez de concorrerem entre si. [...]”. Cada canal possui atributos únicos que o distinguem e que motivam o consumidor em diferentes momentos.

A atuação em multicanais possibilita que o cliente tenha mais opções de compra, e também permite que ele interaja com diversos canais, informando-se por um canal, comprando por outro e recebendo o produto por um terceiro. A variedade de opções possibilita que o cliente encontre o canal que mais lhe convir e com o qual melhor se identifique. Os clientes multicanais geram mais retorno para as organizações do que aqueles que utilizam apenas um canal de venda (SERRENTINO; SOUZA, 2002).

Rigbi (2011) define o varejo omnichannel ou multicanal como um termo atual para o varejo, que exibe a forma pela qual os varejistas irão interagir com seus clientes, por meio de múltiplos canais: websites, call centers, lojas físicas, mala direta e catálogo, quiosques, aplicativos em smartphones, televisão, serviços residenciais, consoles de jogos e aplicativos de rede. O autor ainda ressalta que o varejo omnichannel será o caminho futuro para varejistas que almejam a satisfação dos consumidores que, cada vez mais, querem obter vantagens on-line e off-line.

Wielding (2013) salienta que a diferença entre multicanal e omnichannel baseia-se na integração do último, um serviço dito “sem costura”, apontando para a qualidade da marca tanto na compra quanto no momento da entrega. Isso é conquistado ao garantir que todos os aspectos da cadeia de suprimento estão ligados, colaborando para o valor da marca independentemente do local de compra. O autor salienta, ainda, que a proposta de integração deve ser entre os canais off-line e on-line.

A abordagem omnichannel exige que o varejo coordene suas interações junto ao cliente de forma coletiva e desenvolva um diálogo contínuo que não seja segmentado por um canal e por tipo de comunicação (STELZER, 2013). A estratégia de varejo multicanal refere-se à atuação dos varejistas nas esferas on-line e off-line, considerando os canais de acessibilidade à Internet, as lojas físicas, as vendas por catálogo, as vendas do tipo pessoal e os call centers (BAIN, 2012). Ressalta-se que este modelo apresenta um foco menor no canal utilizado e maior na interação entre o comprador e a marca (VERHOEF; KANNAN; INMAN, 2015).

Torna-se essencial o conhecimento intenso das práticas culturais emergentes da população e analisar como a tecnologia móvel está sendo incorporada aos hábitos dos brasileiros, fundamental para a realização de previsões de consumo em multicanais digitais e em diferentes plataformas (INSTITUTO..., 2013b). Muitas empresas utilizam a Internet como um canal de interação com seus consumidores e assim obter dados quanto às vendas efetuadas e o grau de satisfação de seus consumidores (CRUZ, 2016).

No Brasil o varejo na era digital faz despontar o crescimento do varejo eletrônico em uma época de notável expansão de consumo de bens e equipamentos de tecnologias de informação e combinado ao aumento do acesso à Internet por parte da população (DELOITTE, 2013).

Comércio Eletrônico e Contribuições Para o Varejo

Como ressalta a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OECD), “o comércio é o mecanismo fundamental que dá suporte à maioria das atividades econômicas”. Com o desenvolvimento da tecnologia, as compras efetuadas na Internet tornaram-se ainda mais congruentes, por meio da geração de renda, expansão para novos mercados e o desenvolvimento de novos produtos e serviços (ORGANISATION..., 2013, p. 6).

Castells (1999, p. 41) afirma que “as redes globais de intercâmbio instrumentais conectam e desconectam indivíduos, grupos, regiões e até países, de acordo com a sua pertinência na realização dos objetivos processados na rede, em um contínuo de decisões estratégicas”.

Segundo o Sebrae (SERVIÇO..., 2016), o setor de e-commerce tem apresentado um processo de crescente expansão e aceitação por parte do público consumidor, sendo responsável pelo aumento no número de vendas perante o atual cenário de retração vivido pelo Brasil. O número de pessoas que estão aderindo às compras on-line tem aumentado significativamente. Segundo o relatório disponível na E-bit (2015), empresa especializada em informações sobre comércio eletrônico, o setor movimentou R$ 35,8 bilhões em 2014, resultado de 103,4 milhões de pedidos realizados pela Internet. Destaca-se que 51,5 milhões de consumidores realizaram compras on-line, e desses 10,2 milhões eram estreantes, um crescimento de 17% sobre o ano anterior.

Para Lorenzetti (2004, p. 287), “uma vez constatado que o meio digital é utilizado para celebrar, cumprir ou executar um acordo, estaremos diante de um ‘contrato eletrônico’”. Kotler (2000) evidencia a existência de três grandes benefícios para os compradores potenciais na Internet: os da conveniência, os da informação e os de maior comodidade, observando-se que nos fatores de:

• conveniência: os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por dia, onde estiverem. Não precisam entrar num carro, encontrar uma vaga para estacionar e andar por inúmeras ruas até encontrar o que procuram;

• informação: os clientes podem encontrar dados comparativos sobre as empresas, produtos, concorrentes e preços sem deixar seu escritório ou residência;

• maior comodidade: os clientes não precisam lidar com vendedores nem se expor a fatores de persuasão e emocionais; também não precisam esperar em filas.

Ainda segundo o mesmo autor, a era eletrônica aumentou significativamente o crescimento do varejo sem loja, fazendo com que os consumidores possam comprar mercadorias por correios, pela televisão, pela Internet ou pelo telefone. E, muitas vezes, sem taxa de entrega, dependendo do valor e da quantidade de itens adquiridos.

Segundo a definição da OECD (ORGANISATION..., 2011, p. 72), o e-commerce é definido como uma transação de “venda ou compra de bens ou serviços, conduzida por meio de redes de computadores e métodos especificamente concebidos para a recepção ou efetuação de pedidos”. O comércio eletrônico está promovendo uma verdadeira mudança estrutural no varejo (ORGANISATION..., 2013).

O comércio eletrônico pode ser considerado um avanço em termos de abertura do mercado, uma vez que rompeu com limitações de espaço e tempo. De acordo com Bertaglia (2009, p. 508), o comércio eletrônico está modificando “o mercado com alterações nos modelos de negócio, em relacionamentos entre empresas e com sua contribuição para a reestruturação mercadológica, enfatizando peculiarmente o processo de entrega e transporte de produtos”.

Para Tellini (2006, p. 46), comércio eletrônico é “toda a atividade que compreende intercâmbio eletrônico de dados. Vista sob esta ótica, a noção de comércio eletrônico compreende todos os contratos celebrados por meio eletrônico”, utilizou-se este conceito para o estudo das franquias virtuais. A situação vivenciada na atualidade sobre as aplicações de tecnologia de informação no comércio eletrônico das organizações pode ser caracterizada como uma fase inicial de sua utilização, mas indica claramente que o caminho realmente é esse. Por se tratar de um estágio inicial e com aplicações ainda restritas, o comércio eletrônico disponibiliza excelentes oportunidades e um rumo bastante promissor para as empresas de diversos setores que souberem aproveitar sua potencialidade de forma inovadora e ágil (ALBERTIN, 2002).

O impacto do comércio eletrônico sobre a atividade comercial não se resume a uma simples mudança transacional de bens ou serviço, sua interferência é mais abrangente. As tecnologias envolvidas nessa modalidade de comércio estão modificando a lógica da organização do mercado varejista (DINIZ, 1999). O impacto dessa nova contextualização provocada pelo comércio eletrônico configura uma interação organizacional com as instituições participantes do mercado virtual (clientes, comunidades virtuais, fornecedores, parceiros), uma mudança na organização das informações adquiridas nestas instituições embasadas nas aplicações de Gerenciamento do Conhecimento (KM) e Inteligência de Negócios (BI) e das transações de negócios e informações, via softwares de Gerenciamento da Cadeia de Fornecedores (SCM) e de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM).

A Conjuntura Brasileira no Comércio Eletrônico

“O Brasil precisa usar do que de mais moderno existe, para atravessar a barreira de seu crescimento” (TENÓRIO, 1970, p. 91). Entre os fatores que contribuíram para o desenvolvimento do comércio eletrônico estão a mudanças de estilo de vida dos consumidores resultantes da ênfase destinada ao lazer, ao número de mulheres no mercado de trabalho e à necessidade de mais serviços e conveniências ao comprar (McKINSEY, 2013).

Além disso, a facilidade de créditos, com destaque aos cartões de crédito; problemas vivenciados ao se fazer compras em lojas físicas, como estacionamentos congestionados ou inapropriados, vendedores desinformados, filas e congestionamentos nas lojas em determinados horários e a tendência a uma maior concentração da vida familiar (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). A evolução do varejo digital no país tem se dado de forma expressiva nos últimos anos.

Entre os perfis do consumidor brasileiro, as classes A e B são as que mais representam o consumidor do e-commerce, com uma participação de 62%; já as classes C e D apresentam uma participação de 27٪. As mulheres representam 57٪ deste público, a faixa etária que mais consome encontra-se entre 35 e 49 anos para ambos os sexos, e destes 38% são homens e 39% mulheres, com a média de idade sendo de 40 anos (E-BIT, 2015).

O estudo realizado pela E-bit (2015) destacou, ainda, que quatro em cada dez brasileiros realizaram alguma compra em site internacional, com os sites chineses representando 55% deste percentual.

Isso homologa a tendência afirmada por Graham (2000) e Borges (2000), que destacam o alcance global do e-commerce, o que viabiliza o acesso aos produtos oferecidos por dada empresa para consumidores de qualquer parte do mundo, a qualquer instante. Ademais, ressaltam a vantagem de propiciar a personalização em massa, com mais eficácia; do mesmo modo, as bases de dados de marketing possibilitam a realização de ações individuais, com milhões de consumidores ao mesmo tempo, enfatizando também a agilidade no processamento das transações, propiciando conveniência e comodidade aos clientes.

Em outra análise, os referidos autores citam a flexibilidade e qualificação do processo de informações, oportunizando alta interatividade junto aos consumidores. A administração adequada destas informações auxilia o desenvolvimento de relacionamentos, de maneira que as empresas se relacionem com seus clientes e realizem ofertas customizadas para suprir suas necessidades específicas (GRAHAM, 2000; BORGES, 2000).

Alguns fatores devem ser considerados fundamentais para a eficiência mercadológica do comércio eletrônico. Drucker (2000), Roberts (2000) e McCune (2000) ressaltam a importância da logística para a sobrevivência da empresa de e-commerce. A tecnologia será a grande aliada das organizações para facilitar o acesso aos seus consumidores. Essa transformação que ocorre no mercado de consumo ocasiona o surgimento de novas modalidades comerciais e o aperfeiçoamento e evolução de outras.

A Era dos Consumidores Conectados

A Internet e a utilização das redes sociais possibilitaram novas formas de divulgação e comercialização de bens e produtos, obrigando as empresas a repensarem suas estratégias de marketing (TURCHI, 2012). Os consumidores estão cada dia mais conectados na Internet, buscando e compartilhando informações e influenciando o consumo de produtos ou serviços. O consumidor deixou de ser apenas um observador passivo e se transformou em um participante ativo e elemento essencial na criação ou edição de conteúdo. A Internet encontra-se, atualmente, disponível a uma grande parte da população mundial. “As pessoas conversam, ligam-se umas às outras, trocam ficheiros, fazem-se presentes nos lugares mais distantes da Terra, criam conteúdo e modificam o espaço virtual através de um simples computador portátil ou smartphone ligado à Internet” (ADOLPHO, 2012, p. 91).

Um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope) (INSTITUTO..., 2013a) sobre o perfil dos consumidores e-commerce nas principais regiões metropolitanas no Brasil aponta que 86% dos internautas já realizaram compras pela Internet e 31% dos entrevistados efetuam compras pelo menos uma vez por mês em lojas virtuais.

Entre os fatores influentes na decisão de compras, 95 % citam a comodidade para realização das compras on-line, seguido pelo fator preços, apontado por 85%, e 66% pela grande variedade de produtos disponibilizados. Diante de um problema com uma compra on-line 58% realizam reclamações via e-mail ou chat, 33% buscam solucionar o problema via Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e apenas 7% colocam o problema nas redes sociais.

De acordo com o Serasa Experian (2016), estudos realizados recentemente nos Estados Unidos evidenciaram que 77% dos usuários de dispositivos móveis têm efetuado suas compras por meio de smatphones ou tablets. A rede social Facebook desponta com o maior número de usuários mundiais, 1,18 bilhões, destacando-se que de março de 2010 a março de 2011 obteve um crescimento de 69% no tempo de navegação, enquanto assistiu-se a um decréscimo do tempo despendido no restante da web (STATISTA, 2014).

O social media e as redes sociais são plataformas de aproximação humana e de troca de informações e conteúdos entre seus usuários, sejam eles pessoas ou organizações, que caracterizam a era dos consumidores conectados. O social media refere-se às atividades, práticas e comportamentos entre comunidades de pessoas que se juntam on-line para partilhar informação, conhecimento e opiniões, no caso aplicações que tornam possível a criação e fácil transmissão de conteúdos em forma de palavras, imagens, vídeos e áudios (SAFKO; BRAKE, 2009).

O indivíduo utiliza o social media com objetivo de buscar informação sobre diversos temas, desde eventos, opiniões sobre um determinado produto ou marca, a fim de reduzir o risco associado a uma tomada de decisão.

Muntinga, Moorman e Smit (2011, p. 20) evidenciam que “a procura por informação é um fator que justifica o uso do social media, e que se encontra referenciada por inúmeras vezes na literatura referente a este tema”. Kilian, Hennigs e Langner (2012) evidenciam a relevância de informação e entretenimentos como fatores motivacionais para o uso do social media, embora, segundo esses autores, isso se deva ao fato de permitir que as pessoas exerçam certa influência social ao emitirem suas opiniões. Schneider e Amorim (2014) afirmam que os consumidores das redes sociais estão à procura de interação, participar do processo e ter experiências com a marca.

Segundo Wayland e Cole (1997), o emprego de novas tecnologias apresenta um impacto diretamente no nível da conversação com os consumidores, buscando melhor compreendê-los para atender suas necessidades, além da sua participação, a fim de criar valor comum e de fortalecer as transações eletrônicas.

A Internet vem mudando a busca de informações, atualmente, o mercado é composto de consumidores tradicionais – que não compram on-line – consumidores cibernéticos – que praticamente só compram on-line – e consumidores híbridos – que fazem as duas coisas. A maior parte dos consumidores é híbrida, as pessoas ainda gostam de apertar tomates, sentir o toque de um tecido, cheirar um perfume e interagir com vendedores. Elas são motivadas por mais do que uma compra eficiente. Para satisfazer esses consumidores híbridos as empresas precisam ter presença tanto off-line quanto on-line (KOTLER; KELLER, 2011).

Franquias Virtuais: um novo canal de distribuição no comércio eletrônico

A Euromonitor International Report (2016) em seu relatório sobre o setor de varejo no Brasil apontou que o setor de franquias apresentou em 2015 aumento de 8% no faturamento e 10% no número de lojas franqueadas em relação ao ano de 2014, incluindo 131 novas marcas que passaram a adotar o modelo em 2015.

O setor de franquias tem apresentando ótimos resultados no varejo brasileiro, e o surgimento das franquias virtuais nos últimos anos vem ao encontro da evolução do comércio eletrônico e do perfil do novo consumidor. De acordo com Nascimento (2010, p. 1), “o novo consumidor é o consumidor da nova economia, a economia da Internet”. O autor ressalta que esse novo consumidor apresenta um perfil tecnográfico específico, o marketing eletrônico tem um potencial jamais alcançado, e a logística precisará acompanhar o desenvolvimento do comércio eletrônico, a credibilidade das fontes receberá uma nova importância e o movimento do consumidor ampliar-se-á, fazendo com que as organizações percebam o seu poder.

As franquias virtuais seguem as mesmas regras das tradicionais, seguem os parâmetros da Lei de Franchising (8.955/94), bem como as práticas comerciais em questões de gestão e concessão. Seu principal diferencial está no baixo investimento necessário para a abertura de uma unidade, uma vez que o empreendimento não exige investimentos em infraestrutura física, nem em equipe de colaboradores. Trata-se de uma estratégia empresarial para expansão rápida, confiável e menos onerosa para as localidades distantes da sede, que utiliza da Internet como seu principal canal de negócios (BRASIL, 1994).

Ricardo Camargo, diretor executivo da Associação Brasileira de Franchising – ABF – (ASSOCIAÇÃO..., 2015) afirma que: “As franquias comuns requerem um alto valor de investimento, enquanto as virtuais precisam apenas de um capital que gira em torno de R$ 20 mil ou menos”. O diretor destaca que “as franquias virtuais já possuem uma expectativa de crescimento entre 25% e 30% até 2017, sendo um setor altamente promissor e uma nova tendência do mercado”.

O principal ponto positivo é o desenvolvimento de um negócio com pouco investimento ancorado por uma marca já reconhecida no mercado, reduzindo assim os riscos que um novo negócio oferece. Conforme ressalta Coelho (2000, p. 35), porém, “... o estabelecimento eletrônico (cyberstore ou virtualstore) possui idêntica natureza jurídica que o ambiente físico”.

Os riscos de um franqueado virtual são iguais aos de qualquer outro tipo de franquia, o que indica a necessidade de que o futuro franqueado disponha de todos os detalhes necessários sobre o negócio, para auxiliá-lo nas tomadas de decisão mercadológicas. Outro ponto são as formas e eficácia do treinamento e da transferência de know-how para que os novos empreendedores disponham de conhecimento necessário para o funcionamento do novo negócio (FINELLI, 2013).

Numa franquia virtual cada franqueado fica encarregado do funcionamento e do período de adaptação geral de todo o processo. Em localidades que não possuem lojas físicas, o franqueador necessita organizar formas diferenciadas para que o franqueado inicie seu trabalho com o mínimo de conhecimento das ferramentas e das estratégias de crescimento da organização.

A constituição de uma rede de franquia no segmento digital é algo muito recente, concluindo-se que o segmento carece de experiência prática em longo prazo para que, então, se desenvolvam novos conceitos.

MÉTODO DE PESQUISA

Evidencia-se que elementos-chave em marketing são fundamentalmente uma ideação social – percepções, valores, comportamentos e crenças humanas. A escolha da abordagem qualitativa para esta pesquisa ocorreu devido à necessidade de compreender questões que abarquem a contemporaneidade e a complexidade do tema e a busca por respostas das razões, motivações, que levaram ao surgimento e a uma possível continuidade de um segmento novo no varejo, como é o caso das franquias virtuais. Malhotra (2012) afirma que a pesquisa qualitativa proporciona uma compreensão do contexto do problema, interpretando aspectos mais profundos e complexos do comportamento dos indivíduos. Nesse sentido, é necessário que se utilize métodos de pesquisas oriundos dessa perspectiva, assim como observações e entrevistas qualitativas, conforme destacam Easterby-Smith et al. (1991), afirmação que sustenta a escolha deste método de pesquisa.

Devido à contemporaneidade do tema abordado neste estudo, julgou-se ideal a utilização da pesquisa exploratória e descritiva concomitantemente, pois ambas se complementam quando pouco é conhecido sobre um fenômeno em particular.

Cabe destacar que se buscou o entendimento das franquias virtuais por meio da investigação, observação, descrição e documentação de vários aspectos do fenômeno, com vistas à compreensão das atitudes expressas nas redes sociais em que são divulgadas as franquias virtuais, a obtenção das retrospectivas de ações e acontecimentos on-line, a observação de atitudes e opiniões dos membros das comunidades da Rede Natura e as representações das atitudes dos membros em relação à comunidade franqueadora.

Para esse estudo optou-se pela utilização de três métodos de pesquisa: o estudo de caso, a pesquisa netnográfica e a observação participante. Para Yin (2005), o estudo de caso analisa um fenômeno contemporâneo em um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e múltiplas fontes de evidência são utilizadas.

A pesquisa netnográfica, por sua vez, é “um relato através de textos escritos, imagens, sons e vídeos da cibercultura on-line, que informa através dos métodos da antropologia cultural” (KOZINETS, 2014, p. 64). A netnografia observa de forma abrangente as interações sociais, elementos como as características, a linguagem, os símbolos, os depoimentos, as imagens, fotos e vídeos utilizados nas redes sociais. A participação netnográfica e a observação participante possibilitaram a comunicação, o engajamento, o relacionamento e a conexão com os membros das comunidades e dos grupos pesquisados para o alcance do objetivo da presente pesquisa.

A observação participante ao longo do caminho investigativo constituiu-se como um dos elementos fundamentais no processo netnográfico e de estudo de caso da franquia virtual da Rede Natura. Para o estudo foi realizada a abertura de uma franquia virtual da Rede Natura (http://rede.natura.net/espaco/PAULANARITA) durante o período de abril a outubro de 2015. A pesquisadora vivenciou todas as etapas envolvidas no processo comercial entre os franqueados e a Rede Natura, tais como: a abertura virtual da franquia, assinatura do contrato para se tornar uma franqueada, pagamento de mensalidade e o cumprimento de normas e padrões exigidos pela empresa, de acordo com a política de privacidade da Rede Natura.

Durante o período da pesquisa acompanhou-se todos os acontecimentos em tempo real, compartilhando de sentimentos e emoções ao efetuar uma venda, frustrações ao ter uma venda cancelada ou abandonada, ter um pedido devolvido, além de vivenciar todo o processo comercial desde a prospecção de clientes nas redes on-line até a efetividade da venda. Ainda observou-se as principais estratégias de divulgação virtual das franquias, realizou-se o acompanhamento de promoções, planos de incentivo a vendas, acompanhou-se campanhas e bônus, mudanças tecnológicas nas plataformas virtuais, contextualização de eventos, treinamentos virtuais, interações entre franqueados/consultores, observou-se as principais dificuldades vivenciadas pelos franqueados. Presenciou-se também as atitudes, comportamentos e principais fatores motivacionais em vendas da franquia virtual da Natura. A imersão nesse universo possibilitou um melhor entendimento sobre as ações envolvidas numa franquia virtual.

Assim sendo, o estudo de caso permitiu a utilização de uma estratégia empírica que possibilitou a explicação de ligações causais de situações singulares que ocorrem entre os franqueados virtuais e a franqueadora, no caso, a Rede Natura; a netnografia, por sua vez, constituiu-se, neste estudo, em um método complementar de pesquisa que permitiu acessar e observar as interações nas redes sociais desta nova modalidade de varejo, o que possibilitou uma imersão no ambiente foco do estudo. A seu tempo, a observação participante permitiu vivenciar pessoalmente o evento para melhor compreendê-lo, sentindo e agindo diligentemente de acordo com as suas interpretações – caracterizando, assim, a pesquisa como observação participante. De acordo com Decrop (2004), a triangulação em uma pesquisa significa olhar para o mesmo fenômeno, ou questão de pesquisa, a partir de mais de uma fonte de dados.

A coleta de dados secundários deu-se por meio de pesquisa em sites da Natura, dados justificados como públicos por lei. Já os dados primários foram coletados por meio da observação participante e por intermédio de entrevistas semiestruturadas, realizadas virtualmente, buscando identificar todos os detalhes motivacionais e organizacionais que envolvem o processo de criação, desenvolvimento e operacionalização de uma franquia virtual. Para este estudo seguiu-se o protocolo apresentado na Figura 1 para a coleta de dados primários.

Na etapa do Entrée Cultural realizou-se a preparação do trabalho de campo, levantamento e busca de informações necessárias para se tornar uma franqueada Natura, definindo-se o objetivo do estudo. Também pesquisou-se as principais páginas, comunidades e grupos de interação on-line que seriam abordados no estudo.

A coleta de dados foi dividida em três fases: a primeira, intitulada como a fase “o ser”, está relacionada à imersão como franqueada digital. Pelo fato de o tema ser novo, existem muitas dúvidas relacionadas ao entendimento de uma franquia virtual; nesse período foram reunidos dados primários e secundários sobre o tema e posteriormente realizou-se a escolha da empresa, visando a vivenciar todo o processo, acompanhamento de normas, padrões, exigências, burocracia, até efetivamente tornar-se uma franqueada digital.

A segunda fase da coleta de dados foi voltada ao envolvimento com outros franqueados digitais da Natura, por meio da observação, interação e troca de informações de forma isolada “one a one”.

Na terceira fase deu-se a imersão na comunidade da Rede Natura Ubuntu, cujo objetivo era interagir, compartilhar, envolver-se, identificar-se e participar de forma ativa da comunidade de franqueadas on-line, assim como efetivar a criação do grupo Natura Amigos.

A quarta e última etapa foi voltada aos clientes de franquias digitais, visando a entender o relacionamento e os fatores emocionais e racionais envolvidos na compra on-line, e ainda procedeu-se ao desenvolvimento da Fanpage Naturapebert e ao compartilhamento de informações, promoções, lançamentos e dicas de beleza.

A amostra da pesquisa em relação aos franqueados foi definida em razão da conveniência, selecionando-se indivíduos baseados na facilidade de acessibilidade, considerando que esses representem um universo em estudos exploratórios e qualitativos (LWANGA; LEMESHOW, 1991). o acesso aos franqueados digitais ocorreu na comunidade Natura (Comunidade Digital Ubuntu) ao se observar os indivíduos que haviam realizado postagens recentes ou que indicavam estarem on-line no momento da seleção.

O tamanho da amostra foi de 23 franqueadas digitais Natura e 13 clientes de franquias virtuais, realizando-se, portanto, 36 entrevistas. Os critérios de amostragem basearam-se no ponto de saturação e na factibilidade em agregar novos respondentes. Segundo Chamon (2007), a saturação de uma pesquisa qualitativa ocorre quando os dados coletados não apresentam novos conteúdos e opiniões e, assim, não é mais necessário prosseguir com a coleta de dados.

A técnica para análise dos dados utilizada baseia-se nos estudos fenomenológicos que, segundo Trivinos (1992), são uma narração do mundo vivido, por meio da descrição real de uma experiência, partindo da compreensão do viver, e não somente de definições ou conceitos, é uma compreensão das percepções do sujeito diante do que está sendo pesquisado.

ANÁLISE E DISCUSSSÃO DOS RESULTADOS

O mundo está cada vez mais conectado digitalmente e isso tem impactado diretamente na maneira como as pessoas vivem, consomem e se relacionam. Na certeza de que se está diante de algo inovador que utiliza as redes sociais como uma ferramenta para a geração de negócios, é disponibilizado uma nova experiência de compra para os consumidores.

João Paulo Ferreira, vice-presidente comercial da Natura, afirma que “a tecnologia facilitará o negócio da rede de consultoras e fortalecerá o empreendedorismo social, poderá ainda, reforçar as relações entre consultoras, seus clientes e a Natura” (NATURA, 2013). A Rede Natura manteve o papel fundamental da consultora na venda, que acontece por meio da relação que ela estabelece com seus clientes, ampliando e oferecendo por meio do e-commerce mais uma alternativa ao consumidor (PORTAL R7, 2014).

O surgimento da franquia virtual como um novo canal de distribuição de produtos é resultado das mudanças do cenário macroeconômico global e representou para a marca em foco – Natura – a possibilidade de ampliar a abrangência de penetração de seus produtos, impulsionada pelo crescimento acelerado da Internet, da busca de conveniência e das mudanças comportamentais dos consumidores. A tecnologia de informação nos negócios está adquirindo uma função de agente de desenvolvimento e de definição de estratégias em diferentes níveis (MELO, 2008).

Outra característica que impactou no surgimento desse canal de venda é a tendência de interação, ou seja, o franqueador necessariamente deve fazer parte de uma rede social, pois é exclusivamente neste ambiente que ocorrem todas as negociações, o que gera vantagem mercadológica como o marketing um-a-um e negociações dinâmicas e possíveis de ocorrerem a qualquer momento em todo o território nacional. Assim sendo, a franquia virtual apresenta-se como uma nova oportunidade para a empresa, para as consultoras e para o consumidor final.

O tópico a seguir apresenta a descrição da observação participante e das principais notas do diário de campo das pesquisadoras. Salienta-se o caráter descritivo da experiência vivenciada por meio da imersão no ambiente da franquia virtual da Natura e da interação on-line entre franqueada, empresa, franqueadores e clientes.

As Percepções das Franqueadas Digitais da Rede Natura

Os franqueados digitais Natura caracterizam-se como CNDs (Consultores Natura Digitais). Optou-se por padronizar a nomenclatura tendo em vista os diferentes nomes para a mesma atividade, vendedores, consultores, franqueados. O perfil das franqueadas que participaram da pesquisa, apontou que 95% pertencem ao gênero feminino e possuem idade entre 30 e 48 anos. Em um estudo realizado por Vasconcelos e Vasconcelos (2003), estes descrevem a existência de duas categorias de consultoras Natura: “consultoras, consultoras” e “consultoras, vendedoras”. Ambas as categorias são formadas por donas de casa de classe média e classe média alta, distinguindo-se pela postura profissional e pelo comprometimento com o alinhamento ao discurso da empresa e pela adoção distinta de valores e racionalidades. O primeiro grupo valoriza mais o mundo mercantil – profissão, lucro, imagem da empresa; e o segundo grupo, o mundo doméstico – relações afetivas, família, contatos com as pessoas e com o mundo exterior.

Destaca-se que entre as profissões e atividades executadas além de CND encontram-se donas de casa, desempregadas, assistentes administrativas, aposentadas, engenheiras, empresárias, contadoras, administradoras, estudantes universitárias e vendedoras que buscam na franquia virtual uma renda complementar.

Mediante a pesquisa realizada um novo perfil dessa profissional se desenhou – mais empreendedora – passando de consumidora da marca a sua vendedora. Percebeu-se que, além de franqueadas, todas são consumidoras da marca e buscam conveniência, consumindo os produtos de sua própria franquia e oferecendo consultoria sobre eles.

Entre os motivos para se tornar uma franqueada destaca-se que para as franqueadas Natura, não existe uma distinção entre o ser consultora, ser vendedora ou ser consumidora, existe sim uma unificação. Todas as consultoras participantes da pesquisa eram consumidoras primárias da marca antes de se tornarem franqueadas; outras, além de consumidoras, eram consultoras Natura presenciais e viram no e-commerce uma ferramenta de apoio para alavancar suas vendas. Observou-se também que entre os motivos para se tornar uma franqueada digital Natura, representados por meio de sentimentos e sensações comuns entre os integrantes, foi a possibilidade de um maior nível de participação na comunidade.

O peso da marca como fator motivador esteve presente. Para as franqueadas a marca Natura transmite confiança, credibilidade e qualidade, sobrepondo-se à afirmação de Delgado-Ballester e Munuera-Alemán (2005) quando se referem que a emergência do marketing de relacionamento, tanto na perspectiva teórica quanto na prática, propõe que a confiança é o principal fator em que o relacionamento é fundamentado.

Outro fator motivacional e positivo evidenciado foi o baixo investimento inicial exigido para a abertura da franquia virtual da Rede Natura, diferente daqueles realizados em franquias de lojas físicas, que exigem valores superiores de investimento.

Para a Natura (2015), a consultora representa uma consumidora especializada da marca e não somente uma vendedora; apresenta-se, também, como uma consultora de cuidados de beleza, uma empreendedora individual, visto que seu sucesso em vendas é resultado do seu esforço e das características empreendedoras desempenhadas em cada processo comercial.

O desempenho da atividade de franqueada digital Natura apresenta diferentes sentimentos e percepções, conectando trabalhadoras de diferentes qualificações, status social e escolaridade. O que para algumas é uma profissão, para outras é um meio de complementação de renda ou redução de custos. Muitas franqueadas encontram na franquia virtual uma possibilidade de adquirir produtos para seu próprio consumo com valores inferiores ao das consultoras presenciais. Além disso, a venda serve como uma forma complementar da renda familiar.

A Rede Natura adaptou a venda por relacionamento para o ambiente on-line. Essa estratégia de expansão de mercado modernizou o atendimento e abriu espaço para um novo tipo de consumidor e consultora. No Quadro 1 é possível observar fatores positivos e negativos na percepção das franqueadas da Rede Natura.

Outro ponto relevante refere-se à tecnologia da Internet, que tende a ficar invisível, pois acaba sendo incorporada no cotidiano das franqueadas digitais. Elas sentem-se e são parte da situação, o relacionamento é a base da operação. Conforme Strutzel (2015, p. 9), houve uma inversão nos esforços de marketing, antes “as marcas se dirigiam aos consumidores utilizando peças de comunicação em canais de mídia para impactá-los e gerar desejo de compra”; já hoje “o consumidor é ativo, tem iniciativas e dispõe de ferramentas para buscar as informações e serviços, onde e como desejar”.

Entende-se que o setor de franquias é um dos que mais crescem no país. Assim sendo, investir em melhorias técnicas e aperfeiçoar o relacionamento com as consultoras digitais pode indicar a permanência ou não da empresa no setor de franquia digital, no médio e longo prazos, conforme ressalta Paiva (2005) ao enfatizar que o sucesso do relacionamento no segmento de franquias é proporcional à interação entre os membros da rede.

O relacionamento entre o franqueador e o franqueado é embasado em uma parceria formalizada em contrato, no qual são definidos direitos e obrigações mútuas. Este relacionamento, porém, não está presente apenas no cumprimento do contrato, vai muito além, englobando contatos interpessoais diários orientados na operacionalização e no acompanhamento da franquia, resolução de problema e, em um plano mais intangível, no compartilhamento de valores e objetivos, aspectos emocionais e sociais que medeiam a interação das partes (GUEDES; TRIGO, 2009).

Um dos maiores desafios da marca é sua expansão. Nas estratégias da Natura percebe-se o empenho realizado pela empresa para se aproximar cada vez mais de seu consumidor final. Embasada no processo de vendas diretas, a Natura foca a comercialização de seus produtos no relacionamento entre vendedores e consumidores.

A estratégia da Rede Natura tem como objetivo atender a dois desafios, o de aumentar a produtividade das consultoras e o de tornar as ferramentas digitais aliadas em seus negócios (NATURA, 2013). A capacitação é uma atividade de cunho estratégico por refletir efetivamente nos resultados da empresa e apresentou-se como um dos pontos de maior insatisfação por parte das franqueadas, o que pode resultar em eventuais conflitos, devido a sua importância para a reprodução perfeita de padrões no franchising, este considerado item fundamental para o sucesso da franquia.

As Percepções das Clientes de Franquias Digitais da Rede Natura

A franquia virtual surgiu como um novo canal de distribuição no varejo, embasada na mudança do novo perfil do consumidor. Este tópico tem como objetivo descrever como os consumidores dessas franquias avaliam esse novo canal de distribuição alicerçado no relacionamento.

Para o consumidor das franquias on-line da Natura, o novo canal proporciona comodidade, uma vez que se pode efetuar a compra dos produtos Natura no horário que se deseja, a qualquer momento e em qualquer local. A credibilidade e a segurança de comprar de alguém conhecido, a venda personalizada e a segurança de que a franqueada, por conhecê-lo, irá oferecer os produtos mais adequados à sua necessidade e seu perfil, são pontos que se destacam positivamente para o consumidor da franquia virtual Natura. Estão expostos no Quadro 2 os principais fatores positivos e negativos relatados pelos consumidores da franquia virtual da Rede Natura.

Entre as razões apresentadas pelos consumidores para a realização de suas compras nas franquias virtuais da Natura, destaca-se o relacionamento entre os consumidores e as franqueadas digitais. Entre os 13 clientes participantes da pesquisa todos alegaram terem comprado on-line da Rede Natura em virtude do relacionamento de amizade ou parentesco com a franqueada.

A confiança no franqueador também foi evidenciada como uma das razões para o fechamento das compras on-line. A confiança em uma rede torna-se fator decisivo quando se almeja analisar seus elementos, pois a falta de confiança tornaria impossível a construção de uma rede social. De acordo com Morgan e Hunt (1994), “a confiança existe quando um parceiro de troca tem confiabilidade e integridade”.

A idade média dos clientes on-line das franquias oscilou entre 24 e 59 anos, com a média apresentada de 39 anos; entre as profissões dos pesquisados estão: bancária, publicitária(o), administradoras, economista, microempresário, doméstica, cerimonialista, corretora de imóveis, coach, assistente administrativo e conferente de indústria.

Entre o grupo pesquisado, 9 respondentes relataram terem realizado sua primeira compra na Rede Natura recentemente. Os canais de divulgação no qual obtiveram conhecimento da franquia e das promoções são o Facebook, WhatsApp, e e-mail marketing enviado pela Rede Natura para os clientes já cadastrados na plataforma on-line. Entre os produtos mais procurados estão: sabonetes, hidratantes, shampoo, maquiagem e colônias.

As compras dos produtos Natura ocorrem em um período médio de 2 meses entre os 13 respondentes; 2 clientes alegam comprar também de forma presencial, optando pelo canal de acordo com a promoção vigente na hora da compra.

Entre os pontos positivos ressaltados estão a segurança da marca, comodidade, agilidade e rapidez na hora de efetuar a compra, O fato não ter a pressão de uma vendedora foi evidenciado por 2 consumidores, e o sentimento de liberdade e tranquilidade para efetuar a compra também foi destacado.

A partir das percepções dos consumidores e a contemporaneidade da expressão franquia virtual, umas questões da pesquisa era compreender o olhar e o entendimento do consumidor diante deste novo modelo de distribuição. Percebe- se que para a quase totalidade dos respondentes a expressão franquia virtual é desconhecida e muitas vezes confundida com a de loja virtual. Ao serem questionados, porém, sobre a denominação de franquia, todos responderam, de forma unânime, sentirem-se seguros na hora de efetuar a compra. Essa segurança ocorre do relacionamento entre a franquia (amigo, alguém de confiança) e a marca da franqueadora Natura.

Os dados apresentados nos chats e nas postagens do grupo Natura Amigos e Comunidade Natura Ubuntu permitem verificar que a maioria dos consumidores percebe de forma positiva o novo canal de distribuição ao serem indagados sobre a nota que dariam em relação a sua satisfação de compra, sendo 1 muito insatisfeito e 10 totalmente satisfeito, a média das respostas foi de 8,7, apresentando a nota mínima 6 e a máxima 10.

Esse resultado evidencia que se a empresa investir em melhorias no site e na redução ou eliminação do custo do frete, poderá aumentar sua base de clientes, ter clientes fiéis à compra on-line e até mesmo reduzindo o intervalo de tempo entre as compras. Esta é uma questão importante a ser avaliada pela empresa.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A situação vivenciada na atualidade sobre as aplicações de tecnologia de informação no comércio eletrônico das organizações pode ser caracterizada como uma fase inicial de sua utilização, mas indica claramente que o caminho realmente é esse (ALBERTIN, 2002). Pode-se concluir que por se tratar de um estágio inicial e com aplicações ainda restritas, o comércio eletrônico disponibiliza excelentes oportunidades e um rumo promissor para as empresas de diversos setores que souberem aproveitar sua potencialidade de forma inovadora e ágil.

O surgimento da franquia virtual como um novo canal de distribuição de produtos é resultado das mudanças do cenário macroeconômico global, e representou para a marca em foco – Natura – a possibilidade de ampliar a abrangência de penetração de seus produtos, impulsionado pelo crescimento acelerado da Internet, da busca de conveniência e das mudanças comportamentais dos consumidores. Ressalta-se que a tecnologia de informação nos negócios está adquirindo uma função de agente de desenvolvimento e de definição de estratégias em diferentes níveis (MELO, 2008).

As franquias virtuais são uma oportunidade, uma tendência para conquistar novos mercados e clientes, é uma nova estratégia de e-commerce no setor varejista, que gera vantagem competitiva, com menores investimentos e mercado com ampla abrangência. O setor de franquias é um dos que mais crescem no país, portanto investir em melhorias técnicas e aperfeiçoar o relacionamento com as consultoras digitais e clientes de franquias virtuais pode determinar a permanência ou não da empresa neste setor no longo prazo.

Outra característica que impactou no surgimento desse canal de venda é a tendência de interação, ou seja, o franqueado necessariamente deve fazer parte de uma rede social, pois é exclusivamente nesse ambiente que ocorrem todas as negociações, o que gera vantagem mercadológica como o marketing um-a-um e negociações dinâmicas e possíveis de ocorrerem a qualquer momento em todo o território nacional. Assim sendo, a franquia virtual apresenta-se como uma nova oportunidade para a empresa, para as consultoras e para o consumidor final.

Um diferencial das franquias virtuais está no baixo investimento necessário para a abertura de uma unidade, posto que o empreendimento não demanda investimentos em infraestrutura física, nem em equipe de vendedores, baixo custo de investimento com possibilidade de se obter um retorno rápido num mercado que fatura bilhões anualmente, além de dispor do apoio oferecido pelo franqueador.

Empresas de diferentes segmentos estão aderindo a esse novo modelo de franquia, desde grandes varejistas a pequenos prestadores de serviços. Bertaglia (2009) ressalta que o comércio eletrônico está modificando o mercado por intermédio do relacionamento entre as diversas organizações, ocasionando e contribuindo para a reestruturação do mercado, neste caso focalizando principalmente o transporte ideal de mercadorias e seu processo de entrega.

A tarefa essencial do franqueado digital é a venda por relacionamento. Todas as operações envolvidas no processo passam a ser responsabilidade da franqueadora, e sua eficácia dependerá exclusivamente dos investimentos a serem realizados nos quesitos de tecnologia e relacionamento com seus futuros franqueados. A Rede Natura, por meio de sua franquia virtual, apostou nas relações humanas como uma forma de persuasão em um mundo hoje marcado pelo distanciamento e rapidez dos relacionamentos virtuais. A unificação do relacionamento à venda direcionada proporciona um comércio diferenciado, alicerçada na confiança.

Os resultados desta pesquisa tornam-se importantes subsídios para as empresas que atuam ou desejam ingressar no segmento de franquias virtuais, pois sinaliza pontos favoráveis e desfavoráveis a partir da perspectiva das franqueadas e dos respectivos consumidores de franquias virtuais.

Academicamente a pesquisa analisou o desenvolvimento da franquia virtual da Rede Natura, estudando os componentes que propiciaram o surgimento deste novo canal, características do franqueado e do consumidor dos produtos oferecidos e os benefícios por eles encontrados. O estudo contribui para a área de Administração, dado que se propôs a investigar e esquematizar academicamente e mercadologicamente o surgimento de um novo canal de distribuição no varejo: a franquia virtual.

A principal limitação da pesquisa encontrou-se na dificuldade de adesão dos pesquisados em virtude do ajuste dos horários de encontros on-line para as entrevistas. Algumas franqueadas inicialmente apresentavam-se desconfiadas de que a entrevistadora não era pesquisadora e sim uma franqueada nova buscando testá-las ou descobrir estratégias e o contato de seus clientes. Isto levou a um trabalho de esclarecimento e convencimento do objetivo estritamente acadêmico da pesquisa. Outros pontos referem-se à subjetividade encontrada na pesquisa qualitativa e a generalização no fato de pesquisar um único caso a: Rede Natura.

Sugere-se para estudos futuros a realização de pesquisas que utilizem a mesma metodologia em outros segmentos varejistas, ou a realização de um estudo comparativo entre as atividades de consultora virtual e presencial, ou, ainda, uma pesquisa que apresente estudo de casos múltiplos. Outra sugestão é a inclusão no estudo de outros canais de divulgação como Twitter, Instagram e WhatsApp. Sugere-se também que seja abordada a questão da uberização no varejo e o fenômeno do social business.

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