El concepto de endomarketing o marketing interno surge como una estrategia destinada a gestionar la comunicación y fortalecer la relación entre la organización y sus empleados, considerados como ‘clientes internos’ (Qiu et al., 2021). De acuerdo con Serafim et al. (2024), su surgimiento está condicionado por la saturación de mercado generada por fenómenos como la globalización, el auge de las telecomunicaciones, el desarrollo tecnológico, entre otros.

A nivel de concepción, esta categoría se basa en la premisa de que un empleado satisfecho, comprometido y bien informado puede convertirse en un embajador positivo de la marca. Esta influencia del compromiso y la defensa de la empresa puede contribuir de manera significativa al éxito organizacional, especialmente en el contexto actual de acelerada digitalización (Abdul Basit et al., 2024; Álvarez-Contreras y Araque-Geney, 2024; Buck et al., 2023).

A diferencia del marketing externo, que busca atraer y fidelizar a los clientes, el endomarketing se enfoca en crear un ambiente laboral favorable, sustentado en una cultura organizacional orientada al desarrollo interno (Davras, 2024; Qiu et al., 2021). En este contexto, los procesos se encaminan a promover la motivación, el sentido de pertenencia y la alineación de los valores corporativos con los objetivos individuales de los trabajadores (Amankwaa et al., 2024; Avelar et al., 2024).

La importancia del endomarketing radica en su capacidad para mejorar la cohesión interna y, en consecuencia, la productividad y competitividad de la empresa, de ahí que suponga la integración de procesos de liderazgo, transformación digital y el avance hacia un modelo compartido de organización (Chatterjee et al., 2023; Chen et al., 2024; Núñez-Barahona y Espinosa-Cristia, 2024). En un contexto donde la retención del talento se ha vuelto un desafío constante, las estrategias de endomarketing pueden actuar como herramientas esenciales para reducir la rotación de personal y aumentar la satisfacción laboral (Almaslukh et al., 2022; Mansouri et al., 2022; Zoghby et al., 2024).

Además, el enfoque en la experiencia del empleado ha cobrado mayor relevancia en la última década, dado el reconocimiento de que los colaboradores comprometidos son fundamentales para la entrega de un servicio o producto de calidad al cliente final (De Bruin et al., 2021; Debortoli y Brignole, 2024). Esto se debe no solo a una aproximación al individuo, sino desde la propia concepción de que la orientación a la satisfacción interna puede movilizar procesos grupales como innovar, compartir conocimientos y estrechar relaciones humanas (Chen et al., 2024; Nemteanu y Dabija, 2021). Por ello, múltiples investigaciones reconocen al endomarketing como un proceso crítico con vistas a un mejor rendimiento organizacional (Al Samman y Mohammed, 2021; Manzoor y Zhang, 2025).

Como se mencionó, el interés creciente en el endomarketing ha sido impulsado por la transformación digital, que ha reconfigurado las formas de comunicación y gestión dentro de las organizaciones y ha dado paso a enfoques más orientados al desarrollo e innovación (Cárdenas-Londoño y Bernate-Martínez, 2024; Hernández de Rojas et al., 2024). Este avance se debe, en gran medida, a que las tecnologías digitales han facilitado la implementación de prácticas de endomarketing más efectivas y personalizadas, lo que permite a las empresas medir de manera más precisa el impacto de sus iniciativas internas (Thomaidou Pavlidou y Efstathiades, 2021). Además, la integración del endomarketing con los valores de sostenibilidad y responsabilidad social ha fortalecido su posición en la agenda estratégica de las empresas (Brown et al., 2024).

Por lo anterior, el objetivo del presente estudio consistió en analizar la producción científica sobre endomarketing en el periodo 2013-2023. En este análisis, se evaluaron las tendencias, se identificaron los enfoques metodológicos y se examinaron los principales hallazgos que han definido su evolución. A través de una revisión detallada de la literatura, se buscó ofrecer una panorámica que resalte la relevancia actual del endomarketing e identifique las áreas de oportunidad y los desafíos que enfrentan las organizaciones en su implementación. Esta exploración se realizó con el fin de contribuir a futuras investigaciones mediante la representación cuantitativa y mixta del campo de estudio. El propósito final es ofrecer una guía para los profesionales e investigadores interesados en la optimización de sus prácticas de endomarketing para el beneficio mutuo de empleados y empresas.

La presente investigación documental se realizó con el propósito de analizar la producción científica sobre endomarketing en el periodo 2013-2023. El estudio se desarrolló en diversas fases; se inició con el análisis bibliométrico y se continuó con la exploración de documentos seminales. Esta metodología permitió examinar las tendencias relacionadas con la cantidad de publicaciones por año, las áreas del conocimiento, las revistas, los autores y las regiones más destacadas, así como la coocurrencia de palabras clave, entre otros aspectos. Además, se revisaron artículos clave para comprender el estado del arte del endomarketing y sus principales temas emergentes.

La estrategia inicial de búsqueda incorporó los siguientes términos y operadores: “internal marketing” AND “human talent” AND “digitalization” OR “digital transformation” AND “sustainability”. Este enfoque facilitó un alcance exhaustivo y la recopilación de artículos académicos, informes y publicaciones. En cuanto a las bases de datos, se utilizó Google Scholar; se priorizaron los documentos provenientes de Scopus y Web of Science. En aras de lograr una adecuada representación de datos y una mejor comprensión de las tendencias, se emplearon el software VOSviewer y la plataforma Lens.org.

En los criterios de inclusión, se consideraron estudios publicados en inglés y español que abordaran el endomarketing desde perspectivas teóricas, empíricas o aplicadas. Además, se tuvo en cuenta que estos cubrieran aspectos de digitalización, atracción y retención de talento, y sostenibilidad. La selección de los documentos se centró en identificar las tendencias, los enfoques metodológicos y las áreas de impacto predominantes en el campo del endomarketing. Por lo tanto, se empleó una matriz de análisis diseñada específicamente para este fin, la cual permitió sintetizar y organizar los principales hallazgos.

Las fuentes, una vez identificadas, fueron procesadas a través del software EndNote, con el fin de lograr una mayor homogeneidad para las citas y referencias, además de la posibilidad de analizar correspondencia entre palabras clave, título y resumen. Los datos recopilados se analizaron con un enfoque temático cualitativo para extraer las principales contribuciones y avances en la disciplina, a fin de proporcionar una visión integral de su evolución y proponer líneas de investigación futuras. En la Tabla 1 se muestran los aspectos generales que se tuvieron en cuenta para la selección de las fuentes.

Tabla 1 Tabla 1 Requisitos de la estrategia de búsqueda

Criterio	Descripción
Estrategia de búsqueda	“internal marketing” AND “human talent” AND “digitalization” OR digital transformation” AND “sustainability”
Periodo	2013-2023
Bases de datos	Scopus Web of Science
Áreas de interés	Negocios Gestión Economía Ciencias de la computación Psicología Ingeniería Ciencias ambientales Finanzas Energía Ciencias sociales Agricultura Ciencias biológicas
Tipo de documento	Artículos de revisión Artículos de investigación
Principales revistas	Heliyon Technological Forecasting and Social Change Procedia Computer Science Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity Journal of Business Research, Journal of Innovation & Knowledge
Idioma	Español Inglés
Tipo de acceso	Acceso abierto

A partir del análisis estructural y temático de la literatura sobre marketing interno o endomarketing, es factible afirmar que este proceso es una variable fundamental en la promoción de la sostenibilidad dentro de las organizaciones. En un contexto empresarial donde la dimensión social es observada como un elemento vital en el éxito organizacional, esta orientación puede fomentar un entorno laboral que prioriza el bienestar, el desarrollo y el compromiso de los colaboradores (Ghorbanzadeh et al., 2023; Lee y Kim, 2020; Thelen, 2021).

Según se comprobó, entre las metas comunes se encuentran fortalecer la cultura organizacional y alinear las acciones internas con valores de responsabilidad social, lo que resulta en una mejoría de la satisfacción laboral y el compromiso de los empleados. Asimismo, son numerosos los estudios que señalan la importancia del endomarketing en el impulso de la productividad empresarial y su posicionamiento en el mercado (Azizi y Naeli, 2024; Li y Ko, 2021).

Por otro lado, integrar prácticas de endomarketing orientadas a la sostenibilidad en las organizaciones puede generar ventajas competitivas en la selección y gestión de talentos con un enfoque hacia la ética corporativa, la responsabilidad social y el desarrollo (Carlini y Grace, 2021). Esta conexión puede fortalecer la reputación de la empresa, por lo que se precisan políticas y planes que consoliden a la organización como un lugar de trabajo comprometido con causas sociales y ambientales. De acuerdo con la literatura sobre responsabilidad social corporativa y desarrollo sostenible, una adecuada operacionalización de la unidad entre el marketing interno y los objetivos sociales mejora su imagen externa, su impacto en la retención de personal y favorece la creación de un entorno laboral inclusivo y equitativo (Duque, 2024; Mukhuty et al., 2022; Sánchez et al., 2023).

En lo referido a las tendencias de la producción científica entre 2013-2023, se observó una clara inclinación hacia la digitalización del endomarketing, lo que destaca la integración de herramientas tecnológicas cuyo propósito es mejorar la comunicación y el compromiso interno. Los estudios reafirman la idea de que esta evolución permitirá a las organizaciones adaptar sus estrategias a las necesidades de los empleados modernos, especialmente en entornos altamente digitalizados y competitivos (Copaja Arocutipa et al., 2025). Aun así, es necesario avanzar en los aspectos relacionados con la fundamentación teórica y la estructuración de estrategias a largo plazo, con el fin de evitar que el endomarketing resulte un producto discursivo sin impacto organizacional real.

El análisis de la producción científica en torno al endomarketing entre 2013 y 2023 reveló una creciente relevancia de este concepto en el ámbito empresarial, especialmente en la gestión del talento humano; no obstante, también se identificaron dificultades relacionadas con una pobre concreción del término. A nivel de planeación, estos procesos pueden actuar como una estrategia clave para fomentar la motivación y el compromiso de los empleados.

En cuanto a la evolución del endomarketing, la digitalización acelerada y los estudios sobre transformación digital son factores cruciales debido a su impacto en los procesos de comunicación y gestión del talento humano. Además, estos recursos favorecen la optimización de los procesos internos en entornos laborales en constante cambio, de ahí que la flexibilidad y la innovación alentadas por el endomarketing contribuyan a la productividad empresarial y la defensa de la marca, especialmente en pequeños mercados.

En lo concerniente a las líneas futuras de investigación, es fundamental señalar que próximos estudios deben abordar en profundidad el diseño de métricas tangibles que permitan cuantificar el retorno de inversión de estas estrategias. Esto se debe a que, a pesar del reconocimiento teórico y la plausibilidad de los argumentos esbozados por los estudios consultados, es fundamental demostrar que el endomarketing impacta positivamente en la productividad de la organización y en la retención del talento humano. En esta línea, la adopción paulatina de tecnologías disruptivas —como la inteligencia artificial— puede beneficiar la personalización de las ofertas, es decir, como estrategia para la articulación de objetivos corporativos e individuales.

Bajo estos mismos criterios, futuras líneas de investigación deberán encaminarse a trascender la retórica entusiasta del endomarketing y construir modelos sustentados en datos empíricos, contextualizados y adaptables. Por lo tanto, se recomienda profundizar en factores organizacionales y los estilos de liderazgo que promueven u obstaculizan la implementación estructurada y sistemática de estas estrategias.

En consecuencia, se asume que el principal reto en el futuro del campo será el desarrollo de marcos conceptuales y metodológicos robustos que faciliten que el endomarketing, más que un discurso, se establezca como una herramienta esencial en la gestión estratégica de las organizaciones.

Finalmente, cabe señalar que la sostenibilidad se ha integrado progresivamente al marco conceptual del endomarketing, lo que refleja una tendencia hacia la responsabilidad social y ambiental en las prácticas empresariales. La investigación indica que las empresas que incorporan principios de sostenibilidad en su cultura organizacional atraen y retienen talento humano y, a la vez, mejoran su imagen de marca y fortalecen su relación con los consumidores.

El autor declara que no existe ningún conflicto de intereses que puedan haber influido en los resultados o en la interpretación del contenido del presente artículo.

Este estudio no requirió la aplicación de instrumentos a personas ni el uso de información sensible; por lo tanto, no fue necesario someterlo al Comité de Ética. No obstante, se respetaron los principios de rigor académico, integridad investigativa y correcta citación de fuentes.

La presente investigación no recibió apoyo financiero de ninguna institución pública o privada. Fue desarrollada con recursos propios del autor.