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Paredes Amaguaya, A., & Chusín Vega, J. A. (2025). Análisis de la percepción de marca en los consumidores de MM Wings en Latacunga. CONECTIVIDAD, 6(4), 150–165. https://doi.org/10.37431/conectividad.v6i4.368

1. INTRODUCCIÓN

Ecuador es considerado uno de los países del Tercer Mundo, con empresas que enfrentan diversos desafíos desde lo económico, social y cultural; pero sin duda el mayor desafío es lograr que la marca sea reconocida por su público (Mendoza Mieles, et al., 2022). Además, se constata como las empresas compiten diariamente por su liderazgo en el mercado, mediante la aplicación de estrategias innovadoras para diferenciarse (Baptista de Carrasco y León de Álvarez, 2021). En este sentido, la lealtad de las marcas depende no solo del servicio que ofrece, sino también de la construcción de la identidad y relación con el cliente (Aaker, 2021).

Por otra parte, Mendoza Mieles, et al., (2022) menciona que el mercado de comida rápida es demasiado amplio y competitivo, las marcas más reconocidas dentro de este sector se hacen notar por la calidad y la presentación de los productos que llegan a consumir; creando un vínculo emocional fuerte en el cliente. Asimismo, para Becerra et al. (2022) las variables fundamentales que aportan a una mejor satisfacción del cliente son: la calidad de la comida, el ambiente y el servicio, mientras las dos primeras variables se pueden mejorar paulatinamente, el servicio es un elemento indispensable por proporcionar una ventaja competitiva sostenible. De esta manera, la sucursal de MM Wings en Latacunga, ha tratado de establecer pruebas con respecto a las ofertas de comida y la imagen que quieren transmitir. Sin embargo, la ausencia de estrategias sólidas hace que no llegue a establecer vínculos reales con sus clientes (Ricra Mayorca, et al., 2022). El mal manejo del marketing emocional y de un análisis de mercado puede llegar a afectar a MM Wings, lo que llegaría a repercutir muy negativamente al diferenciarse de otras marcas, en la conservación de clientes y el aumento de nuevos consumidores.

La lealtad del cliente no solo se basa en la satisfacción que genera al obtener y consumir un producto, sino también sobre la relación emocional que tiene hacia la marca (Batra y Keller, 2018). Sin estrategias que fortalezcan esta conexión entre cliente y producto, las empresas pueden enfrentar grandes pérdidas en el mercado competitivo (Keller, 2020).

En un mercado altamente competitivo, como la industria alimentaria, se recomienda desarrollar estrategias que permitan distinguir y consolidar de otras iniciativas. Para hacer esto, se debe analizar las tendencias y adaptar las estrategias de marketing al nivel que representa el mercado (Monroy, 2021).

La empresa matriz de MM Wings procede de la cadena de restaurantes Mama Miche Marisquería, de fama internacional, que existe desde hace 25 años en el territorio ecuatoriano. El proyecto nació de una reunión familiar en la que la hija y el yerno probaron el massala y la salsa de una receta familiar secreta. Tras enamorarse del sabor y de la naturaleza investigadora de la empresa, se buscó con esta idea la entrada en el mercado de la comida rápida. Tras superar muchos retos y barreras de entrada en el mercado deseado, MM Wings se fundó con éxito y se encuentra en una fase de crecimiento y establecimiento, con locales físicos en Ambato, Latacunga, Riobamba, Pelileo y Quito. El posicionamiento relativo de MM Wings indicado dentro del mercado mayor revela una baja conciencia de marca y potencial de crecimiento a través de estrategias de posicionamiento que creen lealtad basada en el vínculo con la marca (Melendez, 2022).

Actualmente, MM Wings cuenta con nueve sucursales físicas distribuidas en diferentes ciudades del país, lo que evidencia su proceso de expansión y consolidación en el mercado gastronómico ecuatoriano. En la Tabla 1 se detalla la ubicación de cada una de sus sucursales:

Por otra parte, una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, designados para identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia (Kotler y Keller, 2018). Del mismo modo, el branding emocional es un recurso para lograr fidelidad con el cliente. Esto es necesario debido a que, a partir de este, se establecen una equidad emocional entre el consumidor y el producto (Gobé, 2021). Siendo así, que la marca se asocia no sólo con el producto tangible, sino también con los atributos intangibles que lo rodean, y cómo se consume, se sirve y en qué entorno.

Según Aaker (2021) la psicología del consumidor es la decisión de compra se toma desde un punto de vista emocional, sin ninguna persona lo decida o no. Esto significa que la compra de una persona se basa en asociaciones con un producto en el pasado. Por lo tanto, la conciencia de la marca es el nivel de conocimiento que el consumidor tiene sobre la propiedad, las secciones y los esfuerzos para marcar la empresa.

La lealtad de la marca es importante para el éxito corporativo debido a que su objetivo es que el cliente prefiera y recuerde su marca. La construcción de un fiel usuario es fundamental para el progreso corporativo, dado que, las estrategias de fidelización basadas en experiencias significativas son una solicitud fundamental para dirigir las relaciones de los consumidores con una empresa (Oliver, 2020).

En este contexto, con el presente estudio se busca conocer cómo perciben la marca los consumidores de MM Wings, conociendo sus experiencias, opiniones y el impacto que tiene hacia la marca. Tomando en cuenta, que la medición de la conectividad emocional está destinada a identificar los comportamientos y preferencias del consumidor, permitiendo una mejor subestimación de la lealtad con los clientes y el impacto en el posicionamiento de la marca (Ghorbanzadeh, y Rahehagh, 2021).

2. MATERIALES Y MÉTODOS

La presente investigación se abordó con un enfoque cuantitativo, descriptivo y no experimental, con un alcance correlacional que permitió analizar e interpretar la relación de las variables de estudio como es la conexión emocional entre el consumidor de Latacunga y la empresa MM Wings.

La población del estudio pertenece clientes frecuentes de la última semana de junio que equivale a 3.560 personas según la empresa MM Wings. A partir de este dato, se establece la muestra de estudio mediante la fórmula de población finita (Figura 1); que se detalla a continuación:

Figura 1
Diagnóstico muestra de estudio
Elaboración propia

Seguidamente se estructura una encuesta para la recabar el comportamiento del cliente; la misma que esta conformada en tres bloques: percepción de la marca, fidelización cliente y canales de comunicación establecidos en el modelo de Valor de Marca de (Keller, 2020); lo cual permitió obtener respuestas inmediatas y veraces. Para incentivar la participación, los encuestadores se ubicaron en zonas comerciales estratégicas y ofrecieron pequeños incentivos, como descuentos en compras futuras, con el fin de motivar la colaboración de los clientes. Previo a la obtención de resultados se utilizó el software SPSS de IBM para el análisis de las frecuencias y definir las relaciones entre variables, mediante tablas cruzadas; llegando a interpretar dichos resultados y validando a partir de la prueba de chi-cuadrado, demostrando claramente el vínculo o relación que existe entre el consumidor y la marca de MM Wings en la ciudad de Latacunga.

3. RESULTADOS Y DISCUSIÓN

A continuación, se presentan los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los consumidores de MM Wings de la ciudad de Latacunga – Ecuador.

Figura 2
Memoria Asociativa
Elaboración propia

Los resultados en la Figura 2 nos llegan a mostrar que se llega a tener un vínculo emocional muy sólido con la marca de MM Wings y los términos que lo llegan a relacionar muy rápidamente son: “alitas”, “comida” y “comida rápida”. dando a entender la relación que tiene con la especialidad de la marca y el servicio que llega a ofrecer a los consumidores. Desde el modelo de Valor de Marca se muestra que la marca llegó a posicionarse correctamente con su identidad, estableciendo relación con el producto central de la marca, sin embargo, la calidad del producto también llega a crear un vínculo de fidelidad con los consumidores dando la confianza a la marca y a los productos que llegan a ofrecer.

La Tabla 2 indica que el 24% de las personas encuestadas llego a escoger la opción de “Casi siempre”, mientras que un grupo de encuestados escoge que el 23% indicó “Siempre”, dando a entender que el 47% de los clientes tiene una experiencia positiva con los clientes, estando dispuesto a recomendar la marca a las distintas personas de la ciudad de Latacunga, teniendo un nivel de satisfacción y lealtad al producto o a la marca de MM Wings. En cambio, el 27% de las personas encuestadas eligió la alternativa “A veces”, entendiendo que el grupo de personas que escogió esta alternativa no está tan seguro de recomendar a la marca MM Wings denotando una buena oportunidad para reforzar la conexión emocional de los consumidores a partir de la experiencia que los clientes llegan a tener y aplicando estrategia de fidelización.

Sin embargo, el 14% de las personas encuestadas escogieron la alternativa de “Nunca” y el 12% contestó con la alternativa de “Casi nunca”, dando un total del 26% de clientes que no llegarían a recomendarían la marca; esta información permite que se explore las causas por la cual tiene una perceptiva negativa, ya sea en la relación de la calidad del producto, la atención al cliente o el servicio que se llega a prestar dentro del establecimiento.

Según el modelo de Valor de Marca, los resultados muestran que casi la mitad de los clientes tiene un fuerte vínculo con la marca, pero existe un porcentaje considerable que no ha desarrollado una relación lo suficientemente sólida como para recomendarla activamente. Para mejorar este aspecto, MM Wings se podría implementar estrategias como programas de referidos, experiencias personalizadas para clientes frecuentes y campañas de mejora en el servicio al cliente

De acuerdo a los resultados de la Tabla 3, se determina que un 53% de los encuestados considera que MM Wings debería mejorar su empaque dado que a partir de un diseño atractivo, funcional y distintivo no solo atraerá a futuros clientes, sino que también mejorará el reconocimiento de la marca, mientras que un 47% indican la atención al cliente debería ser más importante debido a ser una variable dentro del sistema de gestión, para incrementar la satisfacción y confianza del consumidor. El servicio debe ser rápido, amigable y efectivo, para poder marcar una diferencia en las experiencias que haya tenido el cliente, para fortalecer la relación emocional con la marca y aumentar la probabilidad de que sea recomendado.

La Tabla 4, muestra que el 38% de los encuestados han obtenido una experiencia inolvidable en MM Wings, no obstante, el 62% no experimentó memorables momentos con la marca.

Desde la perspectiva de aclaración de los valores que se llegan a relacionar con el vínculo emocional, dan a entender que hay una buena oportunidad de mejorar y avanzar. ya que la conexión emocional es una parte muy fundamental para tener fidelidad con los consumidores y llegar a destacar en la cuidad de Latacunga. para mejorar el vínculo emocional con los consumidores MM Wings se aplicará estrategias con las experiencias de los clientes, para llegar a ser momentos memorables y personales.

Se observa en la Tabla 5 que un 79.3% de clientes que llegan a adquirir alitas lo hacen de una manera muy ocasional, en comparación de los consumidores habituales, definidos aquellos que realizan compras más de una vez a la semana indican claramente una preferencia con las hamburguesas ya que llega un 86% de consumo. Este comportamiento sugiere que la percepción de la marca esta segmentada: las alitas que están vinculadas con el consumo ocasional. Por otra parte, las hamburguesas forman parte de una compra repetitiva. Los consumidores regulares llegan a vincular a MM Wings con los productos de mayor importancia como hamburguesas y combinaciones, mientras que los consumidores ocasionales se enfocan en el consumo de alitas.

Figura 3
Prueba Chi - Cuadrado entre Frecuencia de Compras y Preferencia de Productos en MM Wings
Elaboraicón propia

De acuerdo al valor del chi – cuadrado χ²(16) = 867,654; p < 0,001 presente en la Figura 3, se demuestra que existe una relación significativa entre ambas variables. Es decir, los productos que prefieren los consumidores en MM Wings están vinculados al nivel de frecuencia de compra; esto implica desde el punto estratégico es indispensable generar campañas para fortalecer la identidad de la marca y diversificar las ofertas de los productos donde se fomente la compra de los productos.

Mientras en la Tabla 6 de experiencia de MM Wings y el tipo de productos comprados detectan modelos significativos en la percepción de la marca. Se observa que su experiencia ha sido evaluada como “excelente” 22.2% comprado exclusivamente, lo que sugiere que los precios de este producto tienen un precio más evaluado con clientes satisfechos. Del mismo modo, existen clientes con “buena” experiencia en 18.2% también es un dominio al comprar alas 92.1%, aunque con pequeñas en combos 7.9%. Por el contrario, aquellos que han evaluado la experiencia como “aceptable” 19. 6% muestran una tendencia clara en combos 100%, lo que podría indicar que este producto no cumple del todo con las expectativas del consumidor.

Figura 4
Prueba Chi - Cuadrado entre Experiencia con MM Wings y Productos de Compra
Elaboración propia

Según la Figura 4 entre las variables Experiencia de la marca y Preferencia de productos en MM Wings se presenta un valor de χ²(16) = 889,875; p < 0,001 el cual comprueba que existe asociación y relación en las variables; debido a que presenta frecuencias esperadas son menores a 0.05. Igualmente se concluye que la percepción que mantienen los clientes respecto a la experiencia con la marca determina el tipo de productos que compran, reforzando que es relevante la gestión integral de la experiencia de consumo en la fidelización y preferencia de los clientes.

En la Tabla 7 se observa que los clientes interactuaron por primera vez con la marca a partir de las redes sociales 44.7%, seguido de amigos o recomendaciones familiares 30%. Esto sugiere que la visibilidad digital y las palabras de marketing oral son los principales para la fidelización de marca. Por el contrario, aquellos que se han enfrentado a la publicidad tradicional muestran una mayor preferencia del sitio web (43%) y las redes sociales (56.7%), lo que sugiere que los consumidores de MM Wings pueden buscar más información antes de la interacción.

Figura 5
Prueba Chi - Cuadrado entre Origen del Conocimiento de MM Wings y Preferencia de Canales de Interacción
Elaboración propia

La Figura 5 demuestra que existe una asociación entre las variables. Tomando en cuenta que los datos muestran que el primer contacto con la marca ya sea por recomendación, redes sociales, anuncios u otros medios afecta significativamente el canal de interacción. Este resultado es clave para determinar que es necesario desarrollar estrategias de marketing con canales de interacción más efectivos.

En este contexto, los hallazgos indican que el branding afectivo influye significativamente en la lealtad de la marca. Los clientes conectan a MM Wings con características como autenticidad, intimidad y fiabilidad, elementos que fortalecen el vínculo de la marca al cliente y mejoran el encuentro de la marca en todo el mundo. Estos resultados corroboran las afirmaciones de

Carbache et al. (2020) mencionan sobre cómo las etiquetas y emblemas pueden promover vínculos comunicativos profundos dentro de un entorno de la marca. Del mismo modo, la percepción de marca es trascendental al momento de comercializar productos según Mejía Vayas et al. (2020) en su estudio de percepción de marca y comportamiento de compra del consumidor en empresas del sector comercial Tungurahua; ya que concluye si la marca no tiene un impacto positivo en el cliente, está puede generar un desinterés del consumidor para no adquirir o comprar el producto.

En definitiva, el branding es primordial en la actualidad de los negocios, puesto que permite diferenciarse y construir una identidad de marca sólida que destaque sobre la competencia. De esta manera, la marca se convierte más recordada por los usuarios y puede generar una mayor asociación del producto / servicio.

4. CONCLUSIONES

La presentación y calidad del producto es importante y muy apreciado por los consumidores de MM Wings. A pesar de que la frecuencia con la que compran es moderada, se sugiere implementar estrategias de lealtad como nuevas propuestas de menú; una alternativa podría ser crear materiales gráficos que fortalezcan la identidad de la marca, como empaques atractivos además de menús que resalten los valores del negocio.

Por otra parte, la marca es percibida con una personalidad divertida, amigable y con una imagen moderna. Sin embargo, se recomienda desarrollar una identidad visual más coherente, utilizando colores, personajes y elementos gráficos que transmiten la esencia juvenil y dinámica de la finalidad de la empresa. Además, se trabaje en el diseño de espacios físicos y digitales para fortalecer su identidad en el mercado Latacungueño.

También la experiencia del usuario es una variable relevante en el estudio, ya que solo el 38% de los consumidores indican haber tenido una experiencia diferente, lo cual hace indispensable se cree experiencias memorables para reforzar la fidelidad de los consumidores.

Finalmente, las redes sociales es un medio de comunicación importante y principal de MM Wings para conectar e informar con su audiencia. No obstante rediseñar su plataforma digital, sin duda optimizará su usabilidad y atractivo visual para mejorar la experiencia del usuario.

REFERENCIAS

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Notas de autor

alexis.paredes8237@utc.edu.ec

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