Introdução

O ritual de presentear (gift-giving) acompanha a vida de qualquer indivíduo, demarcando momentos importantes de sua trajetória, do nascimento à morte. Ganhamos e ofertamos presentes em uma sequência paradoxal de dar, receber e retribuir (Joy, 2001) ao longo do processo de interação com os outros, refletindo, a partir do presentear, a natureza das relações com familiares, amigos, conhecidos e parceiros amorosos, de modo a construir vínculos sociais e obrigações morais (Mauss, 2002) que retratarão as características do gift-giving, sua frequência e motivação.

Ao longo da história, o gift-giving evoluiu de ações altruístas recíprocas e parentais, como o ato de compartilhar alimentos, para uma estratégia de seleção e manutenção de parceiros (Saad & Gill, 2003). Os presentes se tornaram, portanto, elementos-chave do ritual entre casais, atuando como veículos simbólicos focais (Belk & Coon, 1993) de modo a expressar e construir um relacionamento romântico (Minowa & Belk, 2019). Assim, dentre as relações humanas, destaca-se o envolvimento amoroso como aquela que comumente requererá trocas de presentes, enaltecendo a importância representativa desse mimo como modo de declarar a existência da relação e o comprometimento mútuo vivenciado pelas pessoas (Komiya, Ohtsubo, Nakanishi & Oishi, 2019).

De fato, os relacionamentos amorosos - aqui entendidos como "experiências fisiológicas e emocionais comumente compartilhadas por duas pessoas" (Huang & Yu, 2000, p. 180) que interagem intensamente - apresentam altas alocações de gastos com presentes quando comparados a outras formas de convivência existentes (Saad & Gill, 2003; Mende, Scott, Garvey, & Bolton, 2018). Essa maneira de relação, por envolver justamente questões evolutivas e reprodutivas, é mais significativa para o consumidor do que os vínculos com amigos ou colegas de trabalho (Kenrick & Trost, 1986), justificando o maior empenho em empregar dinheiro e presentes. Por essas razões, destacamos no artigo o gift-giving entre casais, de modo a analisar o elo triangular consumidor-objeto nesse contexto de relacionamentos românticos que fazem do ato de presentear uma premissa ritualística de interação.

A troca de presentes entre casais pode refletir desde a intenção de agradar ao receptor até a satisfação pessoal do doador (Hyun, Park & Park, 2016), externando, por meio de um objeto tangível, tanto carinho, atenção, afeto, celebração e altruísmo, quanto obrigação e reciprocidade (Minowa & Belk, 2019). Tais motivações orientam não somente a frequência do gift-giving, mas também, a percepção de sacrifício com essa prática, sendo esta última entendida como a abdicação de algo importante para o indivíduo (aqui, o que presenteia) em prol de outra coisa, como por exemplo, a satisfação de quem recebe (Belk & Coon, 1993; Joy, 2001; Pérez, Fiol, Guzmán, Palmer, & Buades, 2009).

Segundo Cheal (1987), Moufahim (2013) e Nguyen e Munch (2011), presentear, especialmente em contextos românticos, é uma maneira de externar o amor sentido na convivência com o(a) parceiro(a). Desse modo, o presente e o próprio ritual do gift-giving seriam reflexos das formas de amar existentes num relacionamento. Assim, consideramos neste artigo que as características constituintes da troca de presentes entre casais têm relação com os estilos de amor que eles vivenciam.

Reconhecendo a multiplicidade de maneiras de amar, adotamos a teoria dos estilos de amor proposta por Lee (1988) que estabelece seis tipologias ou cores para essa temática, englobando as perspectivas de erotismo/paixão, altruísmo, pragmatismo, companheirismo, dependência e diversão que podem existir num relacionamento amoroso. Destarte, tal teoria propõe uma taxonomia para o amor entre casais, grupo analisado neste estudo, reconhecendo esse sentimento como não singular, mas diverso. Por isso, objetivamos compreender o gift-giving a partir dos tipos de amor vivenciados nos relacionamentos românticos, investigando a frequência, as razões do ato de presentear entre casais e a percepção sacrificial.

Pesquisas de marketing e de consumo já buscaram elucidar o ato de presentear em relacionamentos amorosos (Belk & Coon, 1993; Huang & Yu, 2000; Mende et al., 2018; Minowa, Matsui & Belk, 2012; Otnes, Zolner & Lowrey, 1994; Saad & Gill, 2003), mas as diversas formas de amar nessas relações se apresentam como temática negligenciada (Batra, Ahuvia, & Bagozzi, 2012; Minowa & Belk, 2019), uma vez que os estudos nos campos citados se debruçam sobre uma maneira específica de amor (amor altruísta ou Ágape - Belk & Coon, 1993; Joy, 2001) ou enfatizam outros aspectos analíticos oriundos do gift-giving entre casais (ex.: estágios do relacionamento, jornadas de consumo, gênero, idade, cultura, divórcio e festividades específicas) que se distanciam da observação proposta neste artigo.

Esperamos entender como as tipologias de amor entre casais podem impactar na frequência, na motivação e na percepção sacrificial do gift-giving, com vistas a oferecer uma perspectiva ampla e multidimensional dessa temática que considera o ato de presentear em relacionamentos amorosos, uma expressão de várias formas de amor para além do Ágape; objetivo este até então não analisado nos estudos com consumidores ao qual tivemos acesso. Visamos, portanto, atenuar uma lacuna teórica encontrada, desenvolvendo e testando hipóteses por meio de uma pesquisa de cunho quantitativo. Essa abordagem também se mostra diferenciada dos estudos de relacionamento amoroso e gift-giving, que são, em sua maioria, de natureza qualitativa (Huang & Yu, 2000), podendo oferecer ao presente trabalho possibilidades distintas de interpretação a partir do prisma metodológico adotado.

Começamos nossa investigação descrevendo a prática da troca de presentes nos relacionamentos românticos e suas motivações, os estilos de amor e a percepção sacrificial existentes no gift-giving. Em seguida, apresentamos o método utilizado, os resultados, conclusões e contribuições do estudo.

Gift-giving e Relacionamentos Românticos

O ato de presentear é um fenômeno existente em todas as sociedades, sendo um ritual universal, com regras específicas variando entre culturas, que sinaliza o envolvimento e a conexão entre indivíduos (Cheal, 1987; Joy, 2001; Palmer, 2011; Saad & Gill, 2003). As primeiras contribuições sobre o gift-giving foram apresentadas na Antropologia, tendo no trabalho de Mauss (2002/1954) o seu principal expoente. Para o autor em questão (2002), dar algo a alguém representava oferecer uma parte de si, de modo que o outro receberia um fragmento da essência do ofertante. Nesses moldes, o presente é uma oferta, uma cerimônia de dar e receber, em que um bem ou serviço é fornecido voluntariamente a outra pessoa ou grupo que o aceita (Belk, 1979; Sherry, 1983; Belk & Coon, 1993).

Ainda que voluntário, o ato de presentear pode envolver algum senso de obrigação mediante certas regras, eventos e condutas morais, sociais ou religiosas, tais como aniversários, natal e dia das mães (Fischer & Arnold, 1990; Marcoux, 2009). De modo complementar, ainda que presentear possa expressar generosidade, o comportamento associado a ele pode ser pautado em um interesse de algum retorno com o gift-giving, derivando uma obrigação por parte destinatário em retribuir (Berking, 1999; Mauss, 2002; Palmer, 2011). Assim, coloca-se os indivíduos em um ciclo contínuo de obrigações pautadas em dar, receber e devolver presentes que sustentem a reciprocidade entre doador e receptor (Moufahim, 2013; Sherry, 1983).

Por isso, o gift-giving é entendido como um sistema social fundamental que gera distinções, normas de reciprocidade e aspectos simbólicos e ritualísticos para o desenvolvimento e continuidade de relações (Cheal, 1987; Giesler, 2006). Deveras, os presentes são tipificados por aspectos sociais, econômicos e pessoais (Boncinelli, Dominici, Gerini, & Marone, 2019), carregando significados que expressam sentimentos e compromissos variados entre o ofertante e o destinatário (Nguyen & Munch, 2011). Logo, o tipo de relacionamento gerado a partir das características do doador e do receptor influenciará os aspectos ritualísticos do gift-giving e a própria escolha do produto a ser ofertado (Boncinelli et al., 2019).

No contexto de análise dessa pesquisa, foram observados os relacionamentos românticos. Eles podem ser categorizados em graus crescentes de intimidade, partindo de um namoro ocasional até um casamento ou união estável, sendo induzidos por uma aptidão reprodutiva (Huang & Yu, 2000). As relações amorosas também são caracterizadas por interações pessoais intensas, geralmente ligadas à sensação de apego (Hazan & Shaver, 1987), de modo que a prática de presentear exerce efeitos poderosos sobre elas (Belk & Coon, 1993). Por isso, a alocação dos gastos com presentes é mais alta para parceiros românticos do que para indivíduos que possuem apenas algum grau de parentesco ou amizade com o doador (Saad & Gill, 2003), caracterizando a experiência do relacionamento amoroso como intimamente relacionada às jornadas intensas de consumo (Mende et al., 2018), sendo os homens mais propensos do que mulheres a usar presentes como parte do ritual de namoro (Huang & Yu, 2000; Saad & Gill, 2003).

Os presentes trocados em relações amorosas, diferentes do consumo geral de produtos, são altamente motivados (Faure & Mick, 1993). Essas motivações podem apresentar : (i) um viés econômico, um investimento feito para obter favores, dentre eles sexuais, (ii) um viés social, agindo como símbolo de compromisso, que visa estabelecer, fortalecer ou manter o relacionamento ou, (iii) uma expressão do amor Ágape, que celebra o relacionamento e que considera o presente como valor expressivo - celebração simbólica (Belk & Coon, 1993). As duas primeiras são julgadas como motivações instrumentais visando atingir determinado objetivo; já a terceira reflete motivos puramente altruístas (Belk & Coon, 1993).

Tal classificação varia em um contínuo entre os polos do altruísmo, em que a primeira intenção é agradar ao receptor, e do egoísmo, cuja preocupação primária é com a satisfação pessoal do doador (Huang & Yu, 2000; Hyun et al., 2016; Schiffman & Cohn, 2009). No entanto, segundo alguns estudos (Rugimbana, Donahay, Neal, & Polonsky, 2003; Aron, Lewandowski, Mashek, & Aron, 2013), quando relacionamentos amorosos são analisados, motivações de autointeresse, obrigatórias e altruístas podem estar intrinsecamente interligadas. Ou seja, a motivação dita abnegada pode estar acompanhada de uma motivação de autointeresse latente, visando a manutenção do relacionamento, por exemplo.

Deste modo, o ato de presentear entre casais permite expor razões conjuntamente relacionadas ao aspecto social, econômico e de altruísmo (Belk & Coon, 1993), impactando na frequência do ato e na percepção sacrificial a partir de sua realização, externando a forma característica de amar do indivíduo em determinado relacionamento. Essas possibilidades ou tipologias de amor são descritas no tópico seguinte.

Tipologias do Amor e o Sacrifício no Gift-giving

O amor é multidimensional (Minowa & Belk, 2019), sendo entendido como uma expressão de atitudes e sentimentos manifestados em afinidades físicas e emocionais (Hetsroni, 2012). Para compreendê-lo, várias teorias foram desenvolvidas, dentre elas, a teoria das cores ou estilos do amor proposta por Lee (1988), que representou um esforço inicial e particularmente influente na reflexão da diversidade humana de maneiras de amar (Lomas, 2018).

Segundo Lee (1988), é possível explicar o amor por meio de uma analogia com as cores, criando diversas variações (love-styles) a partir de seus componentes primários, nomeando-as com base nas palavras gregas para amor (Zeigler-Hill, Britton, Holden & Besser, 2014). Para os tons primários, Lee (1988) propôs os tipos de amor Eros (passionate love), Ludus (game-playing love) e Storge (friendship-like love). O primeiro se caracteriza como um amor erótico e apaixonado que guia o indivíduo a buscar, rápida e intensamente o envolvimento, expressando o prazer de estar com o outro de forma verbal e tátil. Já o Ludus é um tipo descompromissado de amor, uma espécie de jogo/diversão que se volta para o pluralismo e liberdade, não se prendendo a um único parceiro, tendo uma predisposição para enganar no relacionamento. Por fim, o Storge, descrito como amor companheiro, é expresso como um relacionamento construído lentamente a partir da confiança e do compromisso (Lee, 1988; Lomas, 2018; Zeigler-Hill et al., 2014).

O amor Eros é descrito por Minowa e Belk (2019) como aquele em que o parceiro buscará mais rapidamente demonstrar seu desejo de aumentar o envolvimento romântico, justificando uma frequência intensa de presentear (Mende et al., 2018). Essa procura por maior ligação retrata a vontade de obter algo do outro, caracterizando esse tipo de amor como aquele que nutre em suas práticas para com o(a) parceiro(a), dentre elas o ato de presentear, um interesse próprio, as vezes egocêntrico, que se satisfaz com a outra pessoa mediante o atendimento das necessidades e desejos que ela irá suprir (Hubbard, 2011), justificando a procura por manutenção ou não do relacionamento. Assim, considera-se que a frequência de presentear no Eros é maior do que nas outras tipologias de amor primário (hipótese 1a), graças à intensidade imposta no relacionamento (Lee, 1988; Mende et al., 2018; Minowa e Belk, 2019), e que as motivações do gift-giving nele são instrumentais, visando atingir determinado objetivo social (Hubbard, 2011) (hipótese 1b).

O Ludus, por sua vez, é considerado o tipo de amor mais narcisista (Campbell, Foster & Finkel, 2002), menos compromissado, que levará o indivíduo a controlar cuidadosamente o grau de envolvimento, evitando o ciúme e a cobrança (Proyer, Brauer, Wolf & Chick, 2018). Nessa perspectiva, presentear não parece ser a ação primordial buscada no relacionamento guiado por essa tipologia (hipótese 2a), de modo que, se o gift-giving existir, será orientado por uma concepção instrumental que contribuirá para recompensas, em grande parte sexuais (Koladich & Atkinson, 2016), se distanciando da perspectiva altruísta (hipótese 2b).

Já o Storge é indicado como estilo de amar que busca lentamente o desenvolvimento de uma relação, evitando a paixão autoconsciente (Proyer et al., 2018), afastando-se das demais tipologias descritas. Por tratar-se de um amor que preza pela amizade construída vagarosamente entre os parceiros (Sprecher, Aron, Hatfield, Cortese, Potapova, & Levitskaya, 1994), a troca de presentes buscará atender aspectos sociais baseados numa obrigatoriedade relacionada a regras e eventos morais, tais como aniversários e dia dos namorados (Fischer & Arnold, 1990; Marcoux, 2009), conduzindo ao desenvolvimento da hipótese 3a (ver Figura 1).

Oriundos desses três estilos primários de amor, Lee (1988) propôs as tipologias: Mania (possessive love), Pragma (practical love) e Ágape (altruistic love); descritos na Figura 2.

O amor Mania geralmente envolve experiências intensas e alternadas de alegria e tristeza, pois reflete uma obsessão pelo parceiro (Zeigler-Hill et al., 2014), uma dependência (Lomas, 2018) que justifica ações visando satisfazê-lo de modo a sustentar a relação. Por isso, o gift-giving atua como expressão da importância do relacionamento para o ofertante, de sua submissão a ele, apresentando uma relação negativa com a autoestima do indivíduo que presenteia (Campbell et al., 2002). O Mania tende a gerar maior insegurança no seu detentor (Proyer et al., 2018), remetendo-o ao pavor de ser deixado, justificando a alta frequência de ações que direcionem à conservação do relacionamento, dentre elas, o ato de presentear (Minowa & Belk, 2019; Saad e Gill, 2003) (hipótese 4a), refletindo motivos instrumentais sociais de troca (hipótese 4b).

O amor Pragma, por sua vez, é descrito como um estilo baseado na praticidade e adequação do parceiro; na questão racional do par ideal (Pérez et al., 2009). Assim, reforça-se nessa tipologia o caráter instrumental social e econômico como motivação de presentear (Fischer & Arnold, 1990; Marcoux, 2009) (hipótese 5a). Por fim, o amor Ágape envolve a consideração altruísta dos desejos do parceiro (Zeigler-Hill et al., 2014). Por conseguinte, o ato de presentear nesta tipologia engloba uma ação que, teoricamente, não se preocupa com considerações financeiras ou de equivalência (Joy, 2001). Ou seja, o doador não espera receber necessariamente outro presente em troca, pois visa satisfazer o parceiro, sendo o mimo um reflexo de um ser que se entrega a serviço do outro (Hubbard, 2011). É importante considerar que, ainda que seja expresso como um desejo desinteressado pelo bem de alguém, o Ágape pode fazer com que o próprio doador também se satisfaça por meio do gift-giving (Sherry, 1983) e pelas consequências geradas como, por exemplo, um simples agradecimento do parceiro (Moufahim, 2013). Por isso, considera-se tal estilo de amor como distante de uma visão egoísta (Hubbard, 2011) (hipótese 6a) (ver Figura 3):

O amor Ágape é retratado na literatura como a tipologia que envolve um autossacrifício (Belk & Coon, 1993; Joy, 2001; Pérez et al., 2009), pois implica na abdicação de algo desejado ou possuído pelo indivíduo em prol de outra coisa, neste caso, a satisfação e felicidade do parceiro (hipótese 6b). No entanto, sustenta-se nesse artigo que o sacrifício pode ser percebido no ato de presentear em outras formas de amor para além do estilo Ágape. Por exemplo, segundo Nguyen & Munch (2011), um indivíduo que vê sua relação amorosa com ceticismo e tem preferência por sua autoconfiança, experimenta menor prazer em presentear seu(s) parceiro(s) romântico(s). Tais características parecem ser reflexos de um amor Ludus, descompromissado e cético enquanto o relacionamento. Por isso, estabelecemos a hipótese 2c considerando que o ato de presentear pode envolver certos sacrifícios para pessoas que amam de forma lúdica.

Ademais, pessoas com alto grau de dependência na construção de suas identidades são mais propensas a realizarem altos sacrifícios em seus relacionamentos amorosos. Elas se sacrificam, mesmo em face de altos custos e se sentem mais satisfeitos e autênticos ao fazê-lo (Day & Impett, 2017). Essa dependência identitária pode ser presenciado no amor Mania (Lomas, 2018), em maior grau, ou no amor Eros (Hubbard, 2011), em menor grau, orientando a possibilidade de existir percepção sacrificial no ato de presentear o parceiro quando uma dessas formas de amor são predominantes (hipóteses 4c e 1c, respectivamente). Em contrapartida, presumimos que as tipologias Pragma e Storge não envolvem a percepção sacrificial por serem estilos orientados pela praticidade e lentidão de relacionamentos amorosos (hipóteses 5c e 3c, respectivamente). Se algo se apresenta como sacrificante para indivíduos com tais estilos de amar no relacionamento, a relação não parecerá tão benéfica e poderá ser interrompida (Proyer et al., 2018) (ver Figura 4).

Figura 4

Hipóteses Sobre os Tipos de Amor e a Percepção Sacrificial no Gift-giving

Fonte: elaborado pelos autores.

Com as hipóteses estabelecidas, desenvolvemos os procedimentos operacionais para testá-las. A descrição desses aspectos metodológicos se encontra na seção seguinte.

Método

Esta investigação é de natureza quantitativa e característica descritiva. Nos tópicos seguintes, apresentamos os procedimentos de coleta de dados, a caracterização da amostra e o instrumento para mensuração utilizado.

Coleta de dados e perfil dos participantes

Para coleta de dados, utilizamos um questionário estruturado fechado composto por três blocos de questões. O primeiro bloco envolveu variáveis referentes ao ato de presentear e ao estado conjugal; já o segundo bloco de questões contemplou perguntas que visavam avaliar o estilo de amor dos participantes. Por fim, o terceiro bloco foi composto por itens relacionados às características sociodemográficas dos participantes (gênero, idade, escolaridade, renda e filhos).

Os dados foram coletados no período de junho a setembro de 2018. Nesse processo, os respondentes foram orientados a responder as perguntas tendo em mente o(a) atual parceiro(a), e caso não existisse, deveria responder pensando no parceiro(a) mais recente. Para a análise dos resultados, inicialmente extraímos e analisamos estatísticas descritivas diversas, utilizando o pacote estatístico R. Ao todo, foram obtidas 257 respostas válidas. Na Tabela 1 são apresentadas as principais características do perfil da amostra.

Medida

Para verificar o estilo de amor dos participantes, optamos por utilizar a versão traduzida para o português da Escala de Estilos de Amor - LAS (Andrade & Garcia, 2009), com 37 itens (1 = discordo fortemente; 5 = concordo fortemente), desenvolvida originalmente por Hendrick & Hendrick (1986). A decisão de utilizar a versão brasileira da escala se deu em virtude de a mesma ter demonstrado evidências de confiabilidade e validade do construto. No entanto, como procedimento de verificação dos dados, realizamos novas análises de confiabilidade e validade da escala por meio do coeficiente Alpha de Cronbach (Cronbach, 1951) e Análise Exploratória Fatorial (AFE).

Na AFE, utilizando o método de máxima verossimilhança, com o número de fatores definido pelo tamanho de autovalores maiores que 1 e rotação ortogonal pelo método Varimax, verificamos que as dimensões Mania, Eros e Ludus geraram mais de um fator por dimensão. Diante desse resultado e considerando a existência de outras propostas de redução do instrumento (e.g. Hendrick, Hendrick, & Dicke, 1998), optamos por eliminar um total de treze questões, sendo duas na dimensão Ágape, três na Mania, três na Eros, três na Pragma, uma na Storge e uma na Ludus. A retirada desses itens contribuiu para o melhor ajustamento de consistência da medida (ver Apêndice 1), conforme apresentado na Tabela 2.

Os resultados obtidos com o coeficiente Alpha de Cronbach (Cronbach, 1951) e a Análise Exploratória Fatorial (AFE) demonstraram evidências de validade e confiabilidade da escala utilizada.

Resultados

Os resultados obtidos (Tabela 3) indicam que o estilo de amor com maior grau de concordância entre os entrevistados é o Eros (78,4%), enquanto que o estilo de amor com o maior grau de discordância é o Ludus (76,26%). Por meio da análise isolada dos itens que compõem cada uma das dimensões dos estilos de amor (Figura 5), confirmamos os resultados da Tabela 3, ao demonstrar que os quatro itens do Estilo de amor Eros obtiveram o maior grau de concordância, enquanto três itens do estilo de amor Ludus obtiveram maior grau de discordância. Tais achados são condizentes às análises feitas por Pérez et al. (2009) e Ubillos, Zubieta, Páez, Deschamps, Ezeiza, & Vera (2001) em que o amor Eros foi descrito como estilo que gerou maior nível de concordância nas amostras analisadas e o Ludus, um entre os que obtiveram menor grau de aprovação.

Figura 5
Grau de Concordância com o Estilo de Amor
Fonte: Dados da pesquisa desenvolvida pelos autores.

O Eros é justamente o estilo primário ligado à paixão, ao prazer tátil e verbal de estar em uma relação, sendo tal tipologia associada intimamente aos relacionamentos amorosos entre parceiros e a ligação sexual/corporal entre eles (Lee, 1988; Lomas, 2018). O Ludus, em contrapartida, ao refletir um descompromisso e ceticismo referente à relação (Nguyen & Munch, 2011; Proyer et al., 2018), representa uma visão deturpada da ideia esperada de relacionamento, fazendo com que o nível de discordância da amostra sobre esse estilo primário de amor fosse o maior dentre as tipologias propostas por Lee (1988).

Verificação das hipóteses

Visando testar as hipóteses relacionadas ao estilo de amor e a frequência de presentear, realizamos o teste Qui Quadrado (Tabela 4). Para tanto, agrupamos os quatro itens de cada uma das dimensões, totalizando um conjunto de 1028 respostas (257 x 4). Também foram agrupadas as alternativas de respostas visando facilitar a apresentação dos resultados, assim as respostas 'Discordo Fortemente' e 'Discordo' foram reunidas em uma única categoria 'Discorda'. De forma semelhante, fizemos o mesmo procedimento com as opções de respostas 'Concordo Fortemente' e 'Concordo'.

O teste do Qui Quadrado mostrou que houve uma associação significativa entre a frequência de presentear e o grau de concordância com estilos de amor Ágape χ2 (6) = 34,58, (p < 0,001), Eros χ2 (6) = 91,60, (p < 0,001) e Ludus χ2 (6) = 37,73, (p < 0,001). Tais resultados geram evidências de que as pessoas com maior concordância com os estilos de amor Ágape e Eros e, maior discordância com o estilo Ludus apresentam uma maior tendência em presentear.

Visando se obter maiores evidências e, conforme já exposto, seguindo as recomendações de Haig (2005), realizamos um novo teste estatístico operacionalizado por meio do teste de Kruskal-Wallis, cujo resultado demonstrou existir um efeito do estilo Ágape χ2 (3) = 16,335; (p < 0,001) e Eros χ2 (3) = 17,608, (p < 0,001) sobre a frequência de presentear (Figura 6). As comparações em pares do teste Post hoc demostraram que há diferença entre os grupos que não presenteiam.

Figura 6
Teste de Kruskal-Wallis - Estilos de Amor x Frequência de Presentear.
Fonte: Dados da pesquisa desenvolvida pelos autores.

Assim, dentre os estilos primários, o Eros é aquele que gera maior frequência do ato de presentear num relacionamento amoroso, demonstrando, assim, evidências de que a hipótese 1a não pode ser rejeitada. Em contrapartida, o Ludus é o estilo de amor em que o parceiro terá menor frequência de ofertar presentes para seu(sua) companheiro(a), conforme teste Qui Quadrado, dando suporte para aceitação da hipótese 2a. De um lado, tem-se no Eros a intensidade relacional que orienta uma maior frequência no ato de presentear como meio de demonstrar rapidamente o desejo de aumentar o envolvimento (Lee, 1988; Mende et al., 2018; Minowa e Belk, 2019); por outro lado, tem-se no Ludus o descomprometimento e o controle do grau de vivência entre os parceiros (Zeigler-Hill et al., 2014; Proyer et al., 2018), justificando a menor periodicidade do ato de presentear pelo narcisismo característico dessa tipologia de amor (Campbell et al., 2002).

Em relação aos estilos secundários, foi evidenciado que o amor Ágape existente em uma relação amorosa levará o indivíduo a presentear seu(sua) parceiro(a) com maior frequência, refutando a hipótese 4a. Por tratar-se de uma forma de amar dedicada e altruísta, a constatação do ato de presentear com maior constância nesta tipologia secundária reflete o dever com o outro característico do próprio estilo (Lee, 1988; Joy, 2001), sendo o presente uma forma de entrega do ofertante (Mauss, 2002) que se mostra a serviço do parceiro (Hubbard, 2011).

Ademais, com vistas a testar as hipóteses relacionadas ao estilo de amor e a motivação de presentear, realizamos o teste Qui Quadrado (Tabela 5). Verificamos a existência de uma associação significativa entre as dimensões Ágape χ² (12) = 33,531, (p < 0,001), Eros χ² (12) = 52,940, (p < 0,001), Pragma χ² (12) = 24,425, (p < 0,05) e Ludus χ² (12) = 33,531, (p < 0,05) com os motivos de presentear.

A partir da Tabela 5, encontramos evidências que dão suporte para a não rejeição da hipótese 1b, apontando que, entre os motivos do ato de presentear no amor Eros, destaca-se o viés social, reforçando essa tipologia como forma de amar baseada em necessidades e desejos, nesse caso sociais, a serem supridos pelo destinatário do presente (Hubbard, 2011). Os demais estilos também evidenciaram a troca social, demonstrando que indivíduos com maior concordância dos tipos de amor Ludus, Pragma e Ágape veem como principal motivação do gift-giving a demonstração de compromisso, ofertando o presente como símbolo de comprometimento com vistas ao estabelecimento, fortalecimento ou manutenção do relacionamento (Belk & Coon, 1993; Komiya et al., 2019; Saad & Gill, 2003). Tais constatações geram evidências para aceitação da hipótese 2b, para suporte parcial da 5a (somente a dimensão social foi observada, não sendo comprovado o viés econômico) e da refutação da suposição 6a.

A refutação da hipótese 6a demonstra que mesmo em relacionamentos românticos guiados por um amor Ágape, motivações instrumentais poderão estar presentes. A doação do outro como oferta (Sherry, 1983; Hubbard, 2011) pode vir acompanhada de uma ação orientada que visa alcançar consequências sociais de manutenção e fortalecimento da relação por meio da felicidade do parceiro, sendo necessária uma abdicação de algo desejado pelo ofertante (Belk & Coon, 1993; Joy, 2001; Pérez et al., 2009). Assim, tal constatação reforça a normativa de reciprocidade, de se esperar algo em troca, existente no sistema social do ato de presentear (Cheal, 1987; Giesler, 2006; Moufahim, 2013; Sherry, 1983), independentemente dos componentes altruístas que possam existir concomitantemente, reforçando o viés social como orientador do gift-giving, sendo o presente um símbolo de comprometimento mútuo (Komiya et al., 2019).

De forma semelhante às análises apresentadas, buscamos novas evidências que refutassem ou não as hipóteses de pesquisa. Nesse sentido, realizamos o teste de Kruskal-Wallis, tendo como variáveis as motivações para presentear e o estilo de amor. Os resultados demonstraram existir um efeito do Eros χ² (1) = 14,362, (p < 0,05) sobre os motivos do gift-giving. As comparações em pares do teste Post hoc demostraram que as diferenças estão entre troca econômica e troca social, celebração simbólica e, celebração simbólica e troca social (Figura 7).

Figura 7
Teste de Kruskal-Wallis - Eros x Motivos de Presentear
Fonte: Dados da pesquisa desenvolvida pelos autores.

Percebemos, por meio da Figura 7, que os indivíduos que têm maior grau de concordância com o estilo Eros discordam em relação à troca econômica como motivação no ato de presentear. Logo, essa tipologia de amor afasta a percepção do gift-giving como investimento em prol de favores, dentre eles sexuais (Hyun et al., 2016, Koladich & Atkinson, 2016) e a aproxima da perspectiva de celebração simbólica e do presente como sinal de comprometimento que expressa um desejo de manter o relacionamento (Belk & Coon, 1993; Komiya et al., 2019).

Por fim, realizamos o Qui Quadrado para testar as hipóteses referentes ao estilo de amor e a percepção sacrificial (Tabela 6). Identificamos a existência de uma associação significativa entre as dimensões Ágape χ² (2) = 37,896, (p < 0,001) e Eros χ² (2) = 10,220, (p < 0,05) e a percepção de realização de sacrifício no gift-giving.

Deduzimos que, no Ágape, há a percepção de sacrifício entre aqueles que apresentaram maior grau de concordância com tal estilo de amor, indicando evidências para não rejeição da hipótese 6b, a qual alega que indivíduos com maior percentual do estilo de amor Ágape percebem sacrifício no ato de presentear. Tal constatação reforça os aspectos de autossacrifício já mencionados na literatura quando observada essa tipologia de amor (Belk & Coon, 1993; Joy, 2001, Minowa & Belk, 2019; Pérez et al., 2009), realçando o aspecto de abdicação de algo desejado ou possuído do ofertante no processo de gift-giving nas relações românticas.

Identificamos, ainda, a refutação da hipótese 1c que presumia a existência do sacrifício no ato de presentear em indivíduos com maior percentual do estilo Eros. Indo de encontro ao que foi teorizado, percebemos a prevalência da percepção não sacrificante do gift-giving em tal tipologia de amor. Talvez, por estar relacionado intimamente a ideia de prazer e de paixão, movendo o indivíduo a um envolvimento rápido e intenso (Lee, 1988; Zeigler-Hill et al., 2014; Lomas, 2018), o estilo Eros possa encobrir ou suprimir as percepções dos custos ou das abdicações realizadas no gift-giving, dando mais ênfase aos aspectos hedônicos e benéficos de estar profunda e rapidamente envolvido com o parceiro, gerando satisfação e autenticidade ao ofertante do presente (Day & Impett, 2017).

Ainda realizamos o teste de Kruskal-Wallis. Os resultados dele demonstraram existir um efeito dos estilos Ágape χ² (1) = 17,121, (p < 0,001), Mania χ² (1) = 4,068, (p < 0,05) e Eros χ² (1) = 4,112, (p < 0,05) sobre a percepção de sacrifício (Figura 8).

Figura 8
Teste de Kruskal-Wallis - Estilos de Amor x Percepção de Sacrifício
Fonte: Dados da pesquisa desenvolvida pelos autores.

Como demonstrado na Figura 8, constatamos a existência de uma percepção sacrificial no gift-giving por indivíduos que possuem maior grau de concordância com o amor Ágape, já reconhecido pela literatura (Belk & Coon, 1993; Joy, 2001, Pérez et al., 2009), mas também Mania e Eros, gerando evidência para aceitação das hipóteses 1c, 4c e 6b.

As tipologias Mania e Eros podem levar à percepção sacrificial no ato de presentear, pois segundo Day e Impett (2017), em relacionamentos amorosos, a dependência na construção identitária pode gerar sacrifícios dos parceiros. Tal dependência existe em maior ou menor grau nesses estilos de amor, mediante obsessão e dependência presentes no Mania ou intensidade vivenciada a partir do Eros (Campbell et al., 2002; Lomas, 2018; Mende et al., 2018; Proyer et al., 2018; Zeigler-Hill et al., 2014).

Logo, a partir do teste de Kruskal-Wallis, a percepção de abdicação no ato de presentear é identificada em indivíduos que são orientados em seus relacionamentos amorosos pelos estilos Eros, Mania e Ágape, demonstrando os custos percebidos ao realizarem o gift-giving e o valor dos benefícios gerados que justificam essa ação de mimosear.

Os resultados do teste de hipóteses descritos estão resumidos na Figura 9.

Conclusões

Neste artigo, buscamos compreender o ato de presentear em suas características de frequência, motivação e sacrifício por meio dos tipos de amor existentes em relacionamentos românticos. Para isso, desenvolvemos hipóteses e as testamos por meio dos testes Qui-Quadrado de Pearson e de Kruskal-Wallis. Neles, encontramos evidências que deram suporte para aceitação ou refutação das hipóteses 1a, 1b, 1c, 2a, 2b, 4a, 4c, 5a, 6a e 6b, levando-nos a estabelecer as principais contribuições do estudo. Primeiramente, identificamos que o amor Eros é o estilo predominante entre casais participantes da amostra, sendo também, dentre as tipologias primárias, o que guia esses indivíduos a presentearem com maior frequência, mediante motivo social, conforme resultado do teste Qui-quadrado de Pearson, ou qualquer outro motivo que exclua uma perspectiva econômica, de acordo com teste de Kruskal-Wallis, perpassando o desejo de aumentar o envolvimento romântico com o parceiro (Minowa & Belk, 2019).

Também reconhecemos, dentre os estilos secundários de amor, que o Ágape tende a conduzir o indivíduo a praticar mais frequentemente o gift-giving, gerando uma percepção sacrificial do ofertante, como já mencionado em trabalhos anteriores (Belk & Coon, 1993; Joy, 2001, Pérez et al, 2009). Entretanto, a motivação, segundo resultado do teste Qui-quadrado de Pearson, não se restringe às razões altruístas conforme até então era apresentado pelas pesquisas aqui mencionadas. Ampliando essa perspectiva, identificamos os vieses sociais como motivações do Ágape para presentear, objetivando reforçar o comprometimento existente na relação. Assim, ainda que questões altruístas se façam presentes, a normativa de reciprocidade (Cheal, 1987; Giesler, 2006; Moufahim, 2013; Sherry, 1983) conduzirá a outras motivações instrumentais.

Outra contribuição relevante foi a descoberta de que o sacrifício pode ser percebido no ato de presentear em outras maneiras de amor para além do estilo Ágape. Por meio do teste de Kruskal-Wallis, identificamos a existência da percepção sacrificial nas tipologias Mania e Eros, que podem emergir mediante grau de dependência do parceiro ou da intensidade da relação (Campbell et al., 2002; Zeigler-Hill et al., 2014; Day & Impett, 2017; Proyer et al., 2018). Tais hipóteses, no entanto, se apresentaram respectivamente como sem evidência para aceitação e refutada mediante Qui-quadrado. Por sua vez, o mesmo teste demonstrou evidências de que o amor Ludus foi o estilo mais dissociado dos relacionamentos amorosos da amostra, influenciando a uma baixa periodicidade do gift-giving que, quando é feito, se distancia da motivação altruísta.

Destarte, o presente artigo contribui com a literatura ao revelar que o ato de presentear em relacionamentos amorosos tende a ser influenciado pelos estilos de amor vivenciados e que a percepção de sacrifício varia de acordo com tais estilos, tanto os primários (Eros, Ludus e Storge) quanto os secundários (Mania, Pragma e Ágape). De modo especial, o estudo incentiva o desenvolvimento de reflexões e investigações voltadas às consequências das formas de amar no comportamento do consumidor. Como revelado, as tipologias de amor influenciam a periodicidade de certas compras, sugerindo possibilidades de pesquisas futuras que observem o impacto delas no tipo de produto adquirido e na percepção de satisfação com ele. Além de tudo, destacamos a teoria de Lee (1988) como capaz de proporcionar novas interpretações sobre relações de consumo, tais como entre indivíduo e marca. De fato, o amor para com as marcas tem sido objeto de análise de vários estudos (Albert & Merunka, 2013; Batra et al., 2012; Carroll & Ahuvia, 2006), mas quais tipos de amor podem estar presentes nesse relacionamento ainda permanecem desconhecidos.

Por fim, destacam-se como limitações, o perfil da amostra, ao se tratar em sua maioria, de jovens que estão vivenciando predominantemente o namoro e que não possuem filhos. Portanto, os resultados refletem as características desse grupo, mas não inviabilizam possíveis reflexões acerca da população. Além disso, a não identificação em relação à classe socioeconômica pode ter sido limitante por ser uma variável relevante nesse tipo de análise, já que o sacrifício da compra é relativo, alterando-se de acordo com os provimentos financeiros das pessoas. Todavia, isso não limita as conclusões aqui realizadas. Porém, para pesquisas futuras, sugerimos que a amostra seja ampliada considerando o perfil da população, sobretudo em suas condições socioeconômicas.

Os achados deste estudo também contribuem para o desenvolvimento de ações mercadológicas. Ao conhecer os estilos de amor e as práticas de presentear das pessoas, os profissionais de marketing podem desenvolver ações segmentando as campanhas a partir do que há de melhor em cada estilo, ou evidenciando aqueles mais positivos, para atenuar as percepções de sacrifício por parte de alguns, gerando no momento da compra e no ato de presentear momentos memoráveis.

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Notas

Material Suplementar

Todos os dados e materiais foram disponibilizados publicamente por meio da plataforma Mendeley e podem ser acessados em: Gomes, Jairo de Pontes; Brito, Marianny; Farias, Salomão; Melo, Vicente (2019). "Gift-giving, Love Styles, and Sacrifice: An Analysis Among Romantic Partners", Mendeley Data, Recuperado de http://dx.doi.org/10.17632/99ytkx8sr3.2

Autor notes

Autores: Marianny Silva, Av. Prof. Moraes Rego, nº 1235, 50670-901, Recife, PE, Brasil. E-mail: marianny.jbrito@gmail.com, https://orcid.org/0000-0001-5567-3657Salomão de Farias, Av. dos Funcionários, s/n, 50670-901, Recife, PE, Brasil. E-mail: saf@ufpe.br, https://orcid.org/0000-0001-5415-2606Jairo de Pontes Gomes, Rua João Pessoa, s/n, 58220-000, Bananeiras, PB, Brasil. E-mail: jairopontes@yahoo.com, https://orcid.org/0000-0003-2658-0317Francisco Vicente Sales Melo, Rua Cassilândia, nº 331, Ap. 301, 50670-901, Recife, PE, Brasil. E-mail: vicsmelo@gmail.com, https://orcid.org/0000-0003-0329-668XContribuições1º autor: Liderou a conceitualização, curadoria de dados, rascunho do texto original e revisão e edição da escrita. Participou igualitariamente na análise formal, investigação, e metodologia. 2º autor: Liderou a aquisição de recursos, os recursos, administração de projetos e supervisão. Participou igualitariamente na visualização, revisão e redação. Participou como apoio à conceitualização e investigação. 3º autor: Liderou a metodologia e software. Participou igualitariamente da curadoria de dados, análise formal, investigação e revisão e edição de textos. Participou como apoio ao rascunho do texto original e conceitualização. 4º autor: Participou igualitariamente na supervisão, visualização, revisão e edição de textos. Participou como apoio na análise formal e metodologia.