Introducción

1. El contexto global

La sociedad ha sido escenario de grandes cambios desde 1990, epoca que prometia mejoras sustanciales en la calidad de vida de los ciudadanos de todo el mundo y que coincidio con un proceso de globalizacion economica. En relacion con lo anterior, aseguraba el famoso modelo de Obstfeld (1994) que la apertura de los mercados a la internacionalizacion traeria consigo un "aumento sustancial" del bienestar nacional, una mirada que ha sido ampliamente revisada en los ultimos anos (Duernecker, Meyer y Vega-Redondo, 2012). La globalizacion, a todas luces, no ha cumplido sus promesas homogeneizadoras, ni ha satisfecho la esperanza de un mundo mejor. Las naciones han crecido de forma dispareja, fortaleciendo algunos paises en detrimento de otros; el nacionalismo ha ido en aumento antes que en decadencia, y las politicas economicas y sociales proteccionistas han incrementado en los paises mas poderosos del mundo (Martell, 2007). Por otra parte, diversos autores coinciden en que este proceso esta ejerciendo una potente influencia en la vida de las personas, generalizando determinados valores e influyendo en las expresiones culturales, especialmente a traves de los medios masivos de comunicación (Gonzalez y Munoz, 2002). Estos cambios en los valores de la sociedad se han expresado en un giro radical: desde una alta valoracion de la austeridad hacia la busqueda del hedonismo y la satisfacción inmediata de los deseos. Tal giro flexibiliza el concepto de deuda, incrementa el consumo y, por tanto, el desarrollo economico de las naciones, a costa de las poblaciones mas vulnerables que incrementan los riesgos de sus operaciones financieras (Denegri, Fernandez, Iturra, Palavecinos y Ripoll, 1999; McElprang, Haskell y Jenkins, 2005; Norvilitis y Santa Maria, 2002; Norvilitis, Sazblicki y Wilson, 2003; PNUD/INJUV, 2003).

Asimismo, el nuevo escenario economico ha incrementado las desigualdades salariales y debilitado a la clase trabajadora. Tambien ha logrado afectar la conformacion y actuacion de unidades gremiales (Brady, 2009)Reino Unido</publocation><publisher>Emerald Group Publishing Limited</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>. Estos cambios en el entorno politico, social y economico han llevado a niveles de consumo y endeudamiento jamas vistos a nivel global. Esta presencia constante del consumo se ha imbricado profundamente con las dinamicas personales y sociales de construccion de la identidad, especialmente por sus caracteristicas simbólicas que permiten a los individuos definirse, adquirir estatus y reconocimiento (Bauman, 2004; Denegri, Gonzalez y Sepulveda, 2010). Pero, mas alla de las discusiones teóricas respecto a la conceptualizacion de la globalización y sus efectos, lo cierto es que nos enfrentamos a un momento historico con unas particularidades politico-economicas, culturales y sociales muy especificas. No obstante, existe una característica comun y subyacente a todos estos procesos: la presencia constante de los medios masivos de comunicacion. Esta idea no es nueva; ya McLuhan (1964) habia previsto esta situacion, al entender que los medios eran elementos fundamentales en la transformacion social y asumiendolos como extensiones del ser humano, que lo interconectan con otros y con su entorno. Estos elementos conformaron lo que el autor denomino "aldea global". Otros autores, posteriormente, defendieron la relativa dependencia de la globalizacion respecto de los medios masivos de comunicacion (Baudrillard, 1983; Castells, 1996; Chamsy y Hayden, 2006; Giddens, 1991), destacando el rol que estos han jugado en el desarrollo de una distorsion en la percepcion espacio-temporal de los individuos, en el flujo masivo de dinero dentro y fuera de los limites territoriales de los estado-nacion. Tambien han hecho enfasis en el impacto que los medios de comunicacion han ejercido sobre la economia y el sistema de mercado de los paises. Sin duda, esta mediatizacion de lo social ha tenido un impacto importante en la identidad de los individuos, quienes buscan en las imagenes que proveen los medios figuras de referencia en las cuales sustentar la construccion de su identidad (Gilles, 2003; Kellner, 1995; Steele y Brown, 1995). Un ejemplo de la fuerte influencia de los medios en este ambito es el llamado "efecto de la tercera persona" (Davison, 1983), segun el cual tendemos a pensar que la publicidad tiene mayores efectos sobre los demas que sobre nosotros mismos. La literatura cientifica en torno al tema ha indagado sobre si este fenomeno se debe a la sobreestima de uno mismo, a la subestima de los demas o a ambos (Ye Sun, Zhongdang y Shen, 2008; Lambe, MCLeod, 2005; Perloff, 1999; Rojas, Shah y Faber, 1996; Tiedge, Silverblatt, Havice y Rosenfeld, 1991).

2. Competencias mediáticas: alfabetización audiovisual o alfabetización mediática

Es por esta condicion de aparente vulnerabilidad ante los medios de comunicacion que resulta fundamental el concepto de alfabetización audiovisual o alfabetización mediática (Buckingham, 2005; Livingstone, 2004; Zarandona, Basterretxea, Idoyaga y Ramirez, 2008), que refiere a la necesidad de dotar a los individuos, a traves de un sistema educacional formal, de los "conocimientos, las habilidades, y las competencias que se requieren para utilizar e interpretar los medios" (Buckingham, 2005). La alfabetizacion mediatica es un concepto complejo que abarca conocimientos, destrezas y actitudes (Wilson, Grizzle, Tuazon, Akyempong y Cheung, 2011 ). Esto sin dejar de anotar -como lo hacen con acierto Kendall y McDougall (2012), entre otros- que la alfabetizacion mediatica no tiene sentido si se reduce a estos tres elementos sin tener en cuenta el factor de pensamiento critico que debe mediar de manera transversal el proceso de ensenanza-aprendizaje. Esto es particularmente relevante en estos tiempos, cuando gran parte de los significados y simbolos culturales se modelan en los medios de comunicacion, haciendo imprescindible que las pedagogias adopten un enfoque critico que visibilice la forma en la que estos construyen significados, influyen y educan a su audiencia e imponen mensajes y valores. Este proceso pedagogico es definido por Kellner y Share (2005) como alfabetización mediática crítica. Es bajo esta premisa que en 2008 se conforma la Asociacion Nacional de Educacion en Alfabetizacion Mediatica (NAMLE, por sus siglas en ingles) en los Estados Unidos, la cual ha logrado avances muy interesantes en los modelos pedagogicos de alfabetizacion mediatica. No obstante, las investigaciones se han enfocado fundamentalmente en los conocimientos y destrezas requeridas para los procesos de alfabetización -en aspectos netamente cognitivos-, pese a la relevancia de las dimensiones afectivas y actitudinales en la construccion de la realidad social (O'Guinn y Shrum, 1997) y en la interpretación de los mensajes mediaticos (Hirschman y Thompson, 1997). Si bien es cierto que existen distintas definiciones de lo que son las actitudes, existe tambien un relativo consenso en cuanto la presencia de factores afectivos -y no solo cognitivos- en la conducta (Breckler, 1984; Ostrom, 1969; Peters y Slovic, 2007). Tambien se ha llegado a un acuerdo frente al hecho de que la conducta es lo suficientemente compleja como para permitir la coexistencia de dos actitudes hacia un mismo objeto (Wilson, Lindsey y Schooler, 2000). Los diversos estudios respecto a las actitudes parecen indicar que el componente conductual esta fuertemente mediado por la intencion de realizar una conducta y esta intencion se vincula a las cogniciones y afectos en relacion al objeto de la actitud (Ajzen,1991; Conner y Armitage, 1998). Por su parte, estos dos ultimos componentes han sido objeto de numerosos estudios (Crites, Fabrigar y Petty, 1994), algunos de ellos sobre el impacto que ejercen sobre la estabilidad de las actitudes y otros respecto a la relacion entre los estudios (Ajzen, 2001). Para diversos autores, el componente emocional tiene prevalencia sobre el cognitivo por su mayor velocidad de recuperacion (Peters y Slovic, 2007; Verplanken, Hofstee y Janssen, 1998) y hay una amplia literatura que defiende la base evaluativa-afectiva de los juicios evaluativoscognitivos (Finucane, Alkahami, Slovic y Johnson, 2000; Haidt, 2001). De hecho, la confiabilidad de los medios -uno de los componentes considerados fundamentales en la lectura critica sobre medios- se mide a traves de la confianza, que es una actitud con un fuerte componente afectivo. La confianza es, en este caso, el resultado de una actitud optimista respecto a la voluntad y la competencia del otro para cumplir con las expectativas y esperanzas que depositamos en ellos (Jones, 1996). En el campo de los estudios publicitarios, existen numerosas evidencias empiricas que sugieren que la confiabilidad y credibilidad del publico frente a los mensajes afectan inconscientemente la elaboracion cognitiva y las actitudes hacia las publicidades (Priester y Petty, 2003). Asi, las publicidades protagonizadas por personajes considerados 'confiables' tienen mayor impacto y generan actitudes positivas en la audiencia (Amos, Holmes y Strutton, 2008; Priester y Petty, 2003). Este efecto se mantiene en distintas condiciones de carga cognitiva, lo que sugiere que la confiabilidad de la fuente es un elemento afectivo relevante en la construccion de las actitudes de la audiencia (Lemanski y Lee, 2012). Pese a todos estos antecedentes y a la evidente necesidad de hacer énfasis en el componente afectivo de la alfabetización audiovisual, las actitudes hacia los medios de comunicacion han sido abordadas de manera superficial y, generalmente, a traves de diseños experimentales u observacionales que resultan dificiles de interpretar. Estos disenos, ademas, presentan muy pocos avances empiricos e instrumentos validados, lo que reduce significativamente su confiabilidad, por lo que para evaluar el impacto a largo plazo de las intervenciones orientadas a la alfabetizacion mediatica y el cambio de actitudes que la sustentan, se requiere del diseno de instrumentos validados y con una buena confiabilidad (Eagle, 2007). De acuerdo con lo expuesto, el presente estudio tiene como objetivos evaluar las propiedades psicometricas de la Escalas de creencias hacia los medios (ECM) y de la Escala de actitudes hacia los medios (EAM) en una muestra de estudiantes universitarios e identificar las creencias y actitudes hacia los medios de esos estudiantes, pertenecientes a tres carreras del area de las Ciencias Sociales y Humanidades y a dos instituciones de educación de la ciudad de Temuco, al sur de Chile.

Método

Para esta investigacion se realizo un diseño exploratorio-descriptivo, se evaluaron la estructura factorial y las propiedades psicometricas y se describieron los principales resultados en la muestra obtenida.

Participantes

La muestra de tipo intencionado estuvo compuesta por 187 estudiantes universitarios que provenían de las carreras de Sociologia (28,3%), Pedagogia en Historia (43,9%), y Trabajo Social (27,8%) de dos universidades del sur de Chile: Universidad de La Frontera y Universidad Catolica de Temuco, cumpliendo como criterio de inclusion que debía tratarse de universidades tradicionales reconocidas por el Consejo de Rectores de Chile. La muestra fue balanceada en terminos de genero, con una presencia equitativa de hombres y mujeres. Las edades oscilaron entre los 17 y los 37 anos, con una media de 21,26 anos (DT=2,541) y una moda de 21 anos.

Variables

Para facilitar la comprension del estudio, las variables patrones de consumo mediático, creencias hacia los medios y actitudes hacia los medios se definen a continuacion: Patrones de consumo mediático. Medicion de las caracteristicas basicas del consumo de medios de comunicacion entre los participantes. Esta variable se evaluo mediante un autoreporte en el que cada uno de los participantes establecio cual o cuales de los medios evaluados (television, radio, revistas, periodicos, internet, u otros) era su favorito y cual el mas usado. Creencias respecto a los medios. Conjunto de un sub-tipo del conocimiento que se caracteriza por ser individual y no consensuado socialmente y por presentar fuertes componentes afectivos y experienciales (Abelson, 1979). En ese sentido, las creencias respecto a los medios son situadas y se anclan a contextos muy especificos, en este caso, a las experiencias que emergen de la interaccion entre los consumidores y los medios. Operacionalmente esta variable fue medida a traves de la Escala de Creencias respecto a los Medios (ECM), usando una serie de reactivos y una escala tipo Likert de cuatro niveles. El rango de opciones fue desde "muy de acuerdo" hasta "muy en desacuerdo". No se ofrecio una alternativa neutral dentro de las opciones. Actitudes hacia los medios. Conjunto multidimensional de juicios valorativos hacia los medios de comunicacion, relacionados con una serie de evaluaciones afectivas y cognitivas. Esta variable permite categorizar los medios en funcion de la percepcion que cada individuo tiene respecto de los contenidos que cada uno presenta. En términos operacionales, estas categorias van desde una percepcion "positiva" frente a los contenidos de los medios o una "negativa". En esta investigacion, las actitudes hacia los medios se midieron mediante la Escala de Actitudes hacia los Medios (EAM), cuyos cinco items permiten categorizar directamente cada uno de los medios evaluados en algún punto de este continuo positivo-negativo.

Instrumento

Se construyo un instrumento basado teóricamente en los modelos de educacion mediatica de la NAMLE (Rogow, 2011), en la alfabetización mediatica critica (Kellner y Share, 2005), en la comprension de los medios como manufacturas de mitos modernos (Torres y Mercado, 2006) y en los avances de la investigacion respecto a la alfabetizacion publicitaria (Malmelin,2010). Una vez construido, este marco fue sometido al juicio de un grupo de expertos, que validaron los contenidos. Asimismo, fue sometido a una aplicacion piloto que permitio depurar el lenguaje. El instrumento final consto de tres partes. La primera recogio algunos datos socio-demograficos generales, tales como edad, genero y carrera. La segunda se oriento a la medicion de patrones de consumo mediatico a traves de tres items de opción multiple, referidos a los medios favoritos, los mas usados y el uso dado a estos medios. La tercera estuvo dirigida a la medicion de las creencias y actitudes hacia los medios y consto de 29 items en formato tipo Likert con 4 opciones de respuestas, que fueron desde "muy de acuerdo" hasta "muy en desacuerdo". La opcion neutra fue eliminada para forzar la direccionalidad de la respuesta, aunque se dio la posibilidad de una quinta alternativa en caso de no corresponder la pregunta o de no tener una respuesta para el item. De estos 29 items, los primeros 24 correspondieron a items relacionados con las creencias respecto al funcionamiento de los medios o de las publicidades mediaticas en diversos ambitos (Escala de creencias hacia los medios ECM, α=0,70). Los otros 5 items midieron la actitud hacia los diversos medios considerados en este estudio, a saber, la television, la radio, revistas, medios escritos e internet (Escala de actitudes hacia los medios - EAM, α=0,70).

Procedimiento

En un primer momento se contactaron los directores de carrera, quienes fueron informados previamente sobre la investigacion. A ellos se les pidió su colaboracion y, posteriormente, se contactaron los diversos profesores de cada carrera y se establecieron las posibilidades de participacion de cada uno, de acuerdo con sus horarios de clase. Una vez concretada la colaboracion, los investigadores acudieron a las aulas e invitaron a los estudiantes a participar de la investigacion. La prueba fue aplicada en diferentes niveles de avance curricular de las carreras incluidas en el estudio durante los meses de septiembre a diciembre del ano 2012. En cada caso, los encuestadores se dirigieron a las aulas de clase -previo acuerdo con los docentes- y explicaron en que consistia la investigacion y los instrumentos que se aplicarian. Luego procedieron a entregar un consentimiento informado a cada uno de los participantes. Este consentimiento dejaba explicito el caracter voluntario, confidencial y anonimo de la investigacion, y detallaba el alcance del estudio. Adicionalmente, se incluyeron los datos de contacto de los investigadores y del comite de etica de la Universidad y la invitación a conocer los resultados finales del estudio, si asi lo deseaban. Para ello, una vez terminada la investigacion, se envio un documento donde se detallaban y explicaban los resultados principales a quienes asi lo solicitaron.

Análisis de datos

Los datos fueron transferidos al paquete estadístico SPSS v.20. Se realizo luego un analisis descriptivo para ver el comportamiento de la muestra y detectar anomalias en los patrones de respuesta que pudieran deberse a errores de transcripcion. Posteriormente, se realizo un analisis de confiabilidad del instrumento a traves del estadistico de Cronbach y un analisis factorial exploratorio, usando la tecnica de maxima verosimilitud y una rotacion no ortogonal de Oblimin -como fue ampliamente sugerido, dados los buenos resultados de esta tecnica en pasadas investigaciones-, unida a una rotacion que permite establecer relaciones entre factores. Tal relacion no distorsiona los resultados y forza una independencia -a menudo ficticia- entre cada uno de ellos (Conway & Huffcutt, 2003). A continuacion, se procedio a caracterizar los resultados de la muestra. Luego se midio el patron de consumo mediatico de los sujetos, a traves del analisis de frecuencias de un item que indagaba sobre los medios favoritos y se establecio una relacion entre este resultado y la EAM, usando para ello un indice de correlacion de Pearson. Posteriormente, se obtuvo la frecuencia de respuesta de los ítems de la Escala de actitudes hacia los medios y de la Escala de creencias respecto a los medios, destacando aquellos que marcaron alguna tendencia particular. Finalmente, se evaluaron las relaciones entre ambas escalas de forma general, a traves de una correlacion bivariada y usando el coeficiente de Pearson. Luego se hizo lo propio con correlaciones parciales, controlando el genero y la carrera.

Resultados

Propiedades psicométricas de las Escalas de creencias hacia los medios (ECM) y de Actitudes hacia los medios (EAM)

Primero, se procedio a un analisis factorial exploratorio usando el metodo de maxima verosimilitud y una rotacion oblicua (Prueba de Esfericidad de Bartlett=0,000; KMO=0,745). Se obtuvieron adecuadas medidas de adecuacion muestral de los items, que variaron entre 0,559 y 0,827. Todos los items quedaron con una carga factorial superior a 0,35. Se obtuvieron 7 factores con autovalores superiores a 1; no obstante, la distribucion de los items no fue teoricamente sostenible, por lo que se testearon soluciones con entre 3 y 6 factores, resultando la de 4 factores la mas satisfactoria -solución que se ajustaba al punto de inflexion del Grafico de Sedimentacion del analisis (Figura 1)-.

De esta forma, se obtuvo una estructura de 4 factores que explican un 44,341% de la varianza del modelo, como se refleja en la tabla 1. El primer factor, denominado publicidad, explica el 17,627% de la varianza. Tiene una estructura de 5 items, con cargas factoriales que oscilan entre 0,792 y 0,396. Esta sub-escala mide emociones y creencias positivas asociadas a las publicidades mediaticas -sin tener en cuenta el tipo de medio del que se trate, para lo cual se evitaron expresiones que puedan dirigir una respuesta focalizada a un medio especifico-. La consistencia interna de este factor medida por α de Cronbach fue de 0,740. El segundo factor se denomino impacto social y explica un 12,761% de la varianza. Es el factor mas extenso, compuesto por 9 items que miden las creencias respecto a la relevancia que tienen los medios de comunicacion masivos en la sociedad, tanto a nivel politico como economico y moral. Las cargas factoriales de sus items oscilan entre 0,613 y 0,390. El factor posee un α de Cronbach de 0,769. El tercer factor, confiabilidad y credibilidad, explica un 7,278% de la varianza y esta compuesto por 4 items con cargas factoriales entre 0,784 y 0,371. Estos items indagan por las creencias respecto a la confiabilidad de las fuentes y la neutralidad que expresan los medios de comunicacion. El α de Cronbach de este factor fue de 0,649, siendo este el resultado mas bajo de la escala. Si bien este valor es cuestionable desde el punto de vista de algunos autores (Kline, 1999), alcanza un nivel minimamente aceptable dentro de la nomenclatura propuesta por De Vellis (1991). Asi las cosas, se opto por conservarlo, dada la importancia teorica que reviste para el estudio. Cabe destacar que este factor posee una potente tendencia afectiva, en tanto que refleja la confianza que los individuos depositan en los medios de comunicacion. Por lo anterior, y por evaluar el impacto diferencial de este factor en los distintos medios considerados en esta investigacion, este factor resulta particularmente interesante. El cuarto y ultimo factor, impacto individual, explica un 6,674% de la varianza. Con 6 items que poseen cargas entre -0,657 y -0,362, el factor profundiza algunos aspectos respecto a la influencia que los medios pueden tener ejercer el individuo a nivel personal. Este factor resulto negativo, lo que implica que se relaciona negativamente con la escala. Su α de Cronbach fue de 0,683.

La Escala de actitudes hacia los medios (EAM), que comprendia los items del 25 al 29, fue sometida a un procedimiento similar. Para asegurar su unidimensionalidad, se aplico un nuevo analisis factorial, el metodo de máxima verosimilitud y una rotacion Oblimin. Los estadísticos sugieren que la muestra puede ser sometida al analisis sin problemas (KMO=0,758; Prueba de Esfericidad de Bartlett=0,000), con medidas de adecuacion muestral que oscilan entre 0,736 y 0,788. Los resultados arrojaron inequívocamente un solo gran factor, con un autovalor de 2,182 que explica un 43,638% de la varianza. Esta escala tambien tiene un nivel aceptable de consistencia interna (α=0,70). Asimismo, cada uno de los items -que miden directamente la actitud hacia un medio de comunicacion particular- se relaciona significativamente con las preferencias de los sujetos sobre uno de estos medios. La preferencia se midio a traves de un simple cuestionario de patrones de consumo mediatico (Tabla 2), a excepcion del internet -sobre esta excepcion se volvera en las conclusiones-. Asi, por ejemplo, la actitud favorable hacia la television se relaciona significativamente con la probabilidad de elegir este medio como favorito. Estos resultados sugieren que esta primera version del instrumento posee propiedades psicometricas aun modestas, pero que permiten un uso exploratorio para medir las actitudes y creencias subyacentes en la poblacion universitaria en cuestion.

En cuanto a los patrones de consumo mediatico de los participantes, se observo una fuerte tendencia hacia el internet como medio favorito(73,3%), siendo tambien el mas usado (83,4%). Los participantes dijeron usar los medios principalmente para fines informativos (50,5%) y de entretenimiento (27,8%). Para complementar estos datos, se cotejaron los resultados obtenidos en cada uno de estos medios en la EAM. En dicha escala, llama la atencion que la television tenga el nivel mas bajo de favorabilidad, con apenas un 12,8% de la muestra (media=1,81; D.T.=0,660). Las actitudes mas positivas se dirigen a internet (67,4% de respuestas favorables; media=2,63; D.T.=0,903) y radio (67,9% de respuestas favorables; media=2,64; D.T.=0,827). La tabla 3 muestra el detalle de algunos de estos datos. Con respecto a la ECM, se encontro que los factores en los que era posible externalizar la influencia de los medios -como por ejemplo en el factor impacto social- las respuestas eran sistemáticamente mas criticas que en el factor impacto individual. En otras palabras, en aquellos items en los que se les preguntaba a los participantes por otros, estos solian tener creencias que enfatizaban la influencia de los medios; sin embargo, cuando la pregunta se dirigia a ellos, los medios perdian su influencia. Dos de los ejemplos mas claros fueron que, mientras un 89,3% considero que los medios "influyen en las creencias, valores y actitudes de la sociedad" (item 8), solo un 28,3% acordo que, a veces, su "forma de hablar y de comportarme son modeladas por los medios de comunicacion" (item 4). Por otro lado, y en relacion con el factor publicidad, el 95,2% de la muestra considero que "la publicidad hace que la gente se vuelva mas consumista" (item 21), mientras que solo un 29,6% de ellos admitio que los medios "influyen en la ropa que uso" (item 5). Estos hallazgos son consistentes con la teoria del efecto de la tercera persona, en el sentido de que los participantes perciben que existe un fuerte impacto negativo de los medios sobre los demas, pero que no ejercen mayor influencia sobre si mismos. Este factor se correlaciona positivamente con los medios de television, radio, medios escritos y con las actitudes hacia los medios. No sucede lo mismo con internet, donde probablemente la presencia de la publicidad es menos consistente o menos percibida de manera directa por el usuario. En otras palabras, en aquellos items en los que se preguntaba por la influencia de los medios en otras personas, los participantes enfatizaban dicha influencia; sin embargo, cuando la pregunta se dirigia a la influencia de los medios sobre ellos, la creencia del nivel de impacto disminuia. En segundo lugar, se procedio a medir la relacion entre la ECM y la EAM. En ese sentido, se encontro que la EAM se relacionaba significativamente con todos los factores, a excepción del impacto individual, que presento una relación negativa con la EAM, aunque debil (r=-0,225; p≤0,01). Es decir, mientras mayor sea el impacto que se percibe que los medios ejercen sobre la politica y la economia de un pais, mas negativa es la actitud hacia los medios en general. Por el contrario, las creencias positivas asociadas a las publicidades, la credibilidad y confianza hacia los medios y la sensacion de auto-eficacia frente a ellos se relacionan con actitudes mas positivas de los individuos hacia los mismos (Tabla 3).

De los cinco medios evaluados, solo en el caso de la television el factor impacto individual se relaciono significativamente con un medio (r=0,175; p≤0,05). Esto parece indicar que, en la medida en que los individuos tienen una actitud positiva hacia la television, tienden a reconocer conscientemente el impacto en su vida cotidiana. Ademas, aparece una relacion moderada con las publicidades (r=0,414; p≤0,01) y con la confiabilidad y credibilidad (r=0,358; p≤0,01), y una relacion inversa con el impacto social (r=-0,254; p≤0,01). Es decir, las actitudes mas positivas hacia la television se relacionan con la creencia de que los medios no poseen un impacto importante en el contexto socio-economico del pais. Esta relación vuelve a aparecer en el caso de las revistas (r=-0,174; p≤0,05) y los periodicos (r=-278; p≤0,01), pero no asi en radios ni en internet. Esto puede deberse a las funciones netamente informativas de estos tipos de medios. En el caso de internet, aparece una situacion interesante: se relaciona directamente con la creencia de confiabilidad y credibilidad (r=0,177; p≤0,01). Esto pareciera sugerir que, en el caso de internet, la actitud positiva depende en gran medida de la sensacion de control que tienen los usuarios respecto de los contenidos que consumen, y podría explicar por que, pese a tener tambien una función informativa importante, no parecen tener tanta relevancia las creencias relacionadas con el impacto de los medios en el contexto socioeconomico. Finalmente, y como era de esperarse al tratarse de medios impresos con caracteristicas semejantes, las revistas y los periodicos tienen un comportamiento muy similar: ambos se correlacionan de manera significativa con las publicidades (r=0,221, p≤0,01; r=0,207, p≤0,01, respectivamente), el impacto social (r=-0,174, p≤0,05; r=-0,278, p≤0,01, respectivamente) y la confiabilidad y credibilidad de los medios (r=0,155, p≤0,05; r=0,313, p≤0,01). Al controlar las variables de genero y carrera, no se observan diferencias con estos resultados.

Discusión

En los ultimos anos, diversos organismos han ejercido presion para que la alfabetizacion mediatica sea incluida en los disenos curriculares de educación formal (Rogow, 2011; Wilson et al., 2011). No obstante, este tematica ha estado relativamente ausente de los planes formativos de Chile. En respuesta a esta creciente demanda, el CEPEC de la Universidad de La Frontera ha incluido esta nueva variable en sus ultimos proyectos de intervención en educacion economica (Del Valle, Denegri y Chavez, 2012). Es en el marco de esta conjugación entre alfabetizacion economica y alfabetización mediatica que surge la presente investigacion, que ha buscado evaluar las creencias y actitudes hacia los medios de comunicacion masivos en una muestra universitaria. Los resultados sugieren que cada uno de los medios evaluados tiene un patron especifico de creencias asociados a las actitudes hacia ellos. No obstante, uno de los factores de la ECM mas relevantes en casi todos ellos -con excepción de la radio- fue la creencia de confiabilidad y credibilidad de los medios. Esto parece indicar que las creencias afectivas son de enorme relevancia en la configuracion de las actitudes hacia los medios, pese a su escaso estudio en las pocas investigaciones empiricas sobre el tema. De hecho, si bien el componente afectivo de las actitudes se ha conceptualizado profusamente en la literatura especializada, los intentos por evaluarlo objetivamente han sido mas bien escasos (Peters y Slovic, 2007). Esto, en si mismo, representa un aporte importante de esta investigacion. En relacion con las preferencias de los participantes por alguno de los medios, se aprecian resultados similares a los encontrados en otros estudios, algunos realizados con estudiantes chilenos y otros con espanoles (Garcia, Gonzalez Diaz, 2012; Del Valle, Denegri y Chavez, 2012). En ellos se revela que los jovenes usan los medios principalmente para fines informativos y de entretenimiento. En cuanto a las creencias subyacentes a las actitudes hacia la television, aparece un fenómeno interesante: este es el unico medio en el que las creencias respecto al impacto de los medios sobre si mismos son estadisticamente significativas, y se relaciona directamente con una actitud positiva hacia los medios. Esto, que pareciera ser un contrasentido, sugiere que los individuos solo reconocen conscientemente el impacto de los medios sobre si mismos cuando consideran que esa influencia es positiva, algo que podria acercarse a lo que algunos teoricos han denominado efecto de la primera persona (Davinson, 1983), en alusion a un efecto reverso de la tercera persona (Almada y Nascimento, 2014; Chia, Lu y McLeod, 2004; Tiedge et al., 1991). Ello tambien es evidente en relacion con el factor publicidad, en el que un alto porcentaje de participantes reconocen que esta influye en las decisiones de consumo de la gente. Sin embargo, cuando deben evaluar el impacto que la publicidad y los medios tienen en su propia conducta, por ejemplo en la eleccion del tipo de vestuario, este porcentaje desciende abruptamente. En el caso de internet, tambien surge una configuración particular de las creencias subyacentes a la actitud favorable hacia este medio. En este caso, la actitud se fundamenta en las creencias de credibilidad y confiabilidad. En otras palabras, las creencias que estan en la base de la actitud hacia internet se relacionan con la sensacion de control que existe sobre el contenido. Tal control estaria marcado por fuertes componentes afectivos respecto a la posibilidad de confiar en los mensajes mediaticos, dada la mayor fiscalizacion que tiene lugar a nivel de usuario. En ese sentido, el concepto de creencias de control (Ajzen, 1991) sugerido por algunos autores parece aplicar perfectamente en la relacion entre los patrones de consumo de este medio y una actitud favorable hacia este. Es decir, a mayor creencia de control, mas positivamente es evaluado el medio. Esto pese a que, en terminos generales, su uso propiamente tal no depende de esta variable. Esta no es la unica particularidad que la variable internet presento en este estudio. Como se senalo en los resultados, todas las medidas de actitudes hacia los medios se relacionaron significativamente con una medicion de sus preferencias mediaticas. Sin embargo, y solo en el caso de internet, esta relacion no fue significativa. Esto pudo deberse a diversos motivos, pero es posible considerar que, siendo internet un medio multifuncional, su uso deja de depender tanto de las actitudes favorables o desfavorables. Es decir, internet se convierte en un medio favorito no solo por sus contenidos o mensajes mediaticos como tal, sino por su funcionalidad en la vida cotidiana de los individuos -para la comunicacion, para hacer compras, revisar el correo electronico, estudiar, pagar de facturas, etcetera-. Ello se ha observado tambien en otros estudios con adolescentes y jovenes, donde se aprecia que internet -y las redes sociales en particular- tienen un nivel de implantación muy elevado en estas poblaciones, con un uso practicamente cotidiano de este medio para buscar informacion y para mantenerse conectado (Garmendia, Garitaonandia, Martinez y Casado, 2011, Rial, Gomez, Brana y Varela, 2014). Es tambien posible que, al estar mediada por una sensacion de control con fuertes componentes afectivos, la actitud positiva hacia internet tenga un caracter menos consciente que la percepción de favoritismo, mas reflexiva y mediada por componentes de tipo cognitivo. Finalmente, cabe la posibilidad de que la opcion de favoritismo hacia internet este cargada de connotaciones socioculturales y no se relacione con las creencias intimas respecto a este medio. Se requieren mas estudios para analizar el porque de estas diferencias entre la actitud positiva hacia internet y el favoritismo declarado hacia este medio. Asimismo, resultaria de enorme interés incluir una sub-escala disenada específicamente para medir las creencias de control, de modo que se transparente el impacto de esta variable en las actitudes hacia los medios. Es importante destacar que, en esta investigacion, nos hemos dedicado a identificar las actitudes hacia los medios de comunicacion y no tanto a abordar el constructo -mas complejo- de alfabetización mediática. Hacerlo requeriria de un instrumento que incluyera otras dimensiones, como conocimientos especificos sobre los medios y la destreza en su uso e interpretacion. Al mismo tiempo, estos instrumentos deberian tener en cuenta los propositos de la alfabetizacion mediatica. En relacion con ello, Gutierrez y Tyner (2012) nos advierten del peligro de reducir la educación mediatica al desarrollo de la competencia digital y la dimension tecnica, tecnologica e instrumental, dejando de lado las actitudes y los valores que subyacen y le dan sentido a estas practicas. Ello reafirma la necesidad de contar con instrumentos validados que permitan evaluar estos componentes y que orienten los esfuerzos educativos. Por ultimo, surge la necesidad de incorporar en la investigacion, con mas enfasis, el tema de las actitudes y creencias hacia las redes sociales, ello por la fuerte presencia que estas estan teniendosobre el comportamiento de ninos y jovenes y el impacto que ejercen sobre las formas en que interactuan socialmente, asi como en sus concepciones de intimidad e individualidad (Jung, Wook y Seung, 2015; Turel, Mouttapa y Donato, 2015; Rial et al., 2014; Garcia, Lopez de Ayala y Garcia, 2014). Se requiere, para ello, la construccion de instrumentos que permitan acceder a la medición de estas actitudes y creencias y que, con ello, aporten un concepto mas amplio de evaluacion de la alfabetizacion mediatica. El presente estudio, si bien representa un primer paso interesante y necesario para lograr este objetivo a mediano plazo, resulta fundamental comprender este avance como uno de muchos. El ideal es lograr una mayor comprension delimpacto de los medios en la poblacion y construir un instrumento que mida efectivamente las competencias mediaticas para complementar los datos extraibles de este instrumento. Solo a traves de este trabajo reflexivo, pausado y continuo sera posible evaluar efectivamente el nivel de alfabetización mediatica en un mundo que depende cada vez mas de los medios de comunicacion masivos para su funcionamiento.

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