Patrimonialização, sustentabilidade e consumo: a recomposição da paisagem cultural do Rio de Janeiro

Patrimonialization, sustainability and consumption: The recomposition of Rio de Janeiro cultural landscape

As políticas urbanas de intervenção contemporâneas têm se constituído por uma inflação de projetos de patrimonialização e de sustentabilidade urbana, cultural e ambiental para promover o desenvolvimento econômico das cidades e sítios históricos. O objetivo destas políticas é a valorização dos bens culturais e das paisagens urbanas associadas àqueles espaços capazes de agregar status simbólico, político e econômico para a atração de pessoas e capitais. No entanto, tais políticas têm sido intermediadas por práticas de consumo cultural e de turismo e conformam as estratégias do planejamento urbano em diversas cidades no Brasil e no mundo. Estas práticas instrumentalizam os espaços públicos caracterizados como lugares de consumo para a oferta de bens e serviços turísticos, entretenimento, lazer, vida noturna, mobilidade, tecnologias criativas, etc. (Urry, 2001; Featherstone, 2007; Leite, 2007; Zukin, 2010; Fortuna, 2012).

Intervenções dessa natureza são feitas na cidade do Rio de Janeiro desde os anos de 1980 e compõem sucessivas ações do poder público em parceria com empresas e instituições privadas para valorizar a paisagem carioca. Dentre as mais recentes, foi consolidado o processo de patrimonialização da Paisagem Cultural carioca, resultante do dossiê “Rio de Janeiro: paisagens cariocas entre a montanha e o mar”, elaborado pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN) e aprovado pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), em 2012, como Patrimônio Cultural da Humanidade.

Tendo em vista promover a recomposição da imagem da cidade no cenário internacional, este processo motivou a elaboração de políticas urbanas de intervenção para o desenvolvimento econômico sustentável e de proteção do “ambiente cultural” da cidade. A valorização da paisagem e do patrimônio cultural tornaram-se estratégias previstas no Plano Diretor de Desenvolvimento Urbano Sustentável do Rio de Janeiro - PDDU (PCRJ, 2011)2, no qual a Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro (PCRJ) define: “A paisagem da Cidade do Rio de Janeiro representa o mais valioso bem da Cidade, responsável pela sua consagração como um ícone mundial e por sua inserção na economia turística do país, gerando emprego e renda” (PCRJ, 2011, p. 2).

Neste sentido, argumentamos que este processo não ocorreu à revelia dos Jogos Olímpicos de 2016, nem tampouco da Copa do Mundo de 2014. Foi antes uma ação coordenada de planejamento urbano impulsionada por candidaturas aprovadas, em um processo articulado ao ambicioso “Plano Estratégico Pós-2016 - O Rio mais integrado e competitivo” (PCRJ, 2009, 2013). Para os administradores da cidade, sediar os principais megaeventos internacionais tornou-se a oportunidade de demarcar, na trajetória do urbanismo carioca, um legado próprio de transformações urbanas, ao passo que confirmaria o valor da Paisagem Cultural como o resultado das ações e das práticas sociais de desenvolvimento, de características históricas e dos usos dos espaços que a compõem.

Além da análise dos dossiês e documentos oficiais, através de pesquisa qualitativa com observação direta e iconográfica, analisamos a transformação urbana carioca associada à valorização paisagística em diversos espaços da cidade, aos grandes investimentos arquitetônicos para eventos culturais e esportivos, à requalificação da Área Central e da Zona Portuária. Tais intervenções levaram a uma intensificação de casos de enobrecimento urbano (gentrification)3 em favelas existentes nos morros nas chamadas áreas de interesses paisagísticos da Zona Sul com vista para a Baía de Guanabara.

Debate-se, neste artigo, como a estratégia de preservação da paisagem, de ordenação dos usos dos espaços públicos e de recomposição da imagem do Rio de Janeiro foi articulada ao plano de sustentabilidade urbana e de valorização patrimonial e paisagística, o que confere aos espaços eleitos e nominados de Paisagem Cultural a publicização da paisagem turística da cidade. Depois, discute-se como esse processo é constituído por novas práticas de consumo e turismo urbano, como também constituem implicações em torno da cultura urbana carioca, a exemplo da conflitualidade da cidade com o que denomino de contra-paisagem carioca (Malta, 2015).

Ao longo da trajetória urbana da cidade do Rio de Janeiro, as intervenções resultaram de políticas de planejamento seguindo a racionalidade modernista no intuito de promover a urbanização e seu desenvolvimento econômico. Desde que o Rio passou a sediar os novos poderes republicanos, durante o governo de Rodrigues Alves (1902-1906) e na administração municipal do prefeito Pereira Passos (1902-1906), as conhecidas reformas da primeira grande reurbanização da área central e abertura de novas vias não só consolidaram o poder político da cidade, como também impulsionaram o cosmopolitismo urbano-cultural da chamada belle époque carioca (Brandão, 2006).

Essas iniciativas tinham como objetivo central associar o Brasil à modernidade e ao cenário de progresso, com traços urbanos modernos construídos entre as paisagens naturais da Floresta da Tijuca e da Baía da Guanabara. Mas era preciso combater as “mazelas” herdadas do período colonial e da escravidão (Sevcenko, 1998), para isso, adotaram-se os chamados códigos de posturas (Menezes, 1999), a partir dos quais diversas regras foram apresentadas para levar a cabo o ideário de higienização e racionalização urbanística. Esse cenário desdobra-se com a inserção do carnaval e do samba como eventos culturais cariocas em meio aos processos de modernização das avenidas e ruas da cidade. É quando surge o epíteto “Cidade Maravilhosa” (Barbosa, 2012) - primeira atribuição identitária correspondente à tematização da cidade nos cartões postais e pôsteres que disseminavam as imagens da cultura e espaços urbanos, das praias, morros e do próprio carnaval.

No decorrer do século XX, os planos de renovação urbana do Rio de Janeiro ocorreram com forte influência dos engenheiros e dos setores imobiliários (Brandão, 2006). O processo de renovação intervém no tecido urbano demolindo as estruturas existentes e não presume a preservação do conjunto material, como casas, praças e edifícios (Vargas e Castilho, 2006), tendo como exemplo mais emblemático o processo de renovação da área central, no chamado “bota-abaixo” durante a construção da Av. Central (atual Av. Rio Branco), na gestão de Pereira Passos (Marins, 1998). Construções que levaram ao arrasamento de diversos morros que foram erigidas entre os morros e o mar constituíram paisagens e espaços urbanos em consonância às necessidades físicas e simbólicas da cidade, a exemplo da abertura de grandes avenidas, que se tornaram os espaços da velocidade e do tráfego intenso de automotores, e instalações de espaços de lazer para os residentes, como o Passeio Público, o Parque do Flamengo e a Orla de Copacabana.

A cidade foi se expandindo, e sua paisagem transformava-se à medida que as inovações na imagem urbana eram construídas através de diversos usos e apropriações dos espaços públicos e atribuía-se a identidade cosmopolita carioca à monumentalidade das construções, à beleza das paisagens e à cultura praiana (Kaz, 2010). Os novos empreendimentos na cidade estimularam um quadro urbano e econômico renovado, caracterizado pela necessidade crescente de ligação dos diversos bairros com o Centro. Quando “o automóvel assume assim o papel de destaque no contexto paisagístico e urbanístico carioca” (Carlos, 2008, p. 77), impulsiona os projetos de túneis, viadutos e vias expressas, que fazem ligação entre as zonas da cidade, construídos sob o selo da modernização urbana e da mobilidade, seguindo preceitos de racionalização do uso do solo.

No entanto, neste entretempo, os problemas urbanos contrapuseram sua projeção como cartão-postal do país: surgimento de favelas, endemias, conflitos migratórios e a crescente desigualdade social (Sevcenko, 1998). Tais contingências do planejamento urbano tornaram suscetíveis os rearranjos políticos da capital da República, cenário este que foi agravado em 1960, quando Brasília passou a ser a nova sede do governo federal. O declínio político do Rio de Janeiro, após a perda do status de capital, foi acompanhado por um declínio econômico, uma vez que deixou de ser a principal economia, espaço que passou a ser ocupado por São Paulo. Devido à ausência de um planejamento urbano efetivo que assegurasse a proteção social pelo Estado, aumentaram as assimetrias socioeconômicas e a favelização de parte da sociedade carioca - estava em curso a formação de sua contra-paisagem (Malta, 2015).

Para Sharon Zukin, a paisagem é, “em grande parte[,] uma construção material, mas também é uma representação simbólica das relações sociais e espaciais [...] é uma poderosa expressão das restrições estruturais de uma cidade” (Zukin, 2000, p. 106). É na paisagem que podemos observar o que foi construído, escondido e o que resiste às mudanças estruturais da cidade. A paisagem ordena socioespacialmente a estrutura urbana, conforma relações sociais do poder político, do poder econômico e de diferenças culturais, portanto, sua representação simbólica e material4 constitui uma “paisagem de poder” (Zukin, 2000).

Com base nessa noção, podemos inferir que a contra-paisagem é uma inversão da estrutura e da representação simbólica de poder, pois promove uma tensão estrutural na espacialidade urbana sobre as restrições estruturais do espaço urbano estratégico. No Rio, ela é o antissímbolo (Barbosa, 2012) que contingencia seus espaços. A contra-paisagem carioca é comumente caracterizada pela representação social negativa associada aos morros paisagísticos ocupados pelas favelas. Esta noção, entretanto, não está necessariamente relacionada aos morros localizados em outras zonas da cidade ou aos morros que não tenham sido objetos dos setores imobiliários, turísticos e midiáticos. Ressaltamos, contudo, que estes também devem ser simbolicamente considerados como contra-paisagens por desafiarem os planos de regulação urbanística e a dimensão normativa da construção da cidade, decorrente das táticas cotidianas dos citadinos (Certeau, 1994). Esta representação foi expressada nos mais de cem anos de intervenções urbanas como um “problema” político e urbanístico do Rio5, devido também à criatividade cultural e política e à capacidade de luta e organização dos favelados (Zaluar e Alvito, 2006).

Figura 1
Paisagem e contra-paisagem no bairro de Copacabana.

Figure 1. Landscape and counterlandscape in Copacabana

Fonte: IPHAN (2012).

Em termos gerais, as políticas urbanas do Rio de Janeiro tiveram o intuito de remodelar e embelezar a cidade para manter o status de cartão-postal do país, promover a salubridade de morros, combater a favelização e criar uma nova paisagem e imagem para a cidade, além de novas funções do seu traçado urbano, orientado pelo tripé modernista de racionalização, embelezamento e higienização. Tentaram “estabelecer uma lógica de planejamento que integre as demais intervenções sob a forma de obras ou, dentro da dimensão normativa, sob a forma de projetos de alinhamento, decretos e leis de uso e ocupação do solo” (Rezende, 2002, p. 257)6.

A partir dos anos 1980, iniciou-se o processo de reestruturação urbana do Rio de Janeiro, planejado para gerar intervenções urbanas para preservação e inovação dos usos do patrimônio histórico e cultural. Tais intervenções foram associadas ao desenvolvimento urbano e econômico da cidade, principalmente seus espaços históricos. Este processo foi acelerado após a instituição das primeiras Áreas de Proteção do Ambiente Cultural (APAC), que embasaram o Plano Diretor Decenal de 1992. Depois, outros dois planos estratégicos foram formulados: o Plano Estratégico Rio Sempre Rio (1995) e o Plano As Cidades da Cidade (2004), considerando as reivindicações comunitárias quanto às questões especulativas de proteção ambiental e cultural, dos usos espaciais e do sistema viário, mas também a reestruturação da cidade mediante o chamado city marketing carioca (Camargo, 2011).

A PCRJ instituiu as primeiras Áreas de Proteção Ambiental (APA) ainda na década de 1980, com ações direcionadas à área central e ao bairro Santa Teresa. Desde 1992, ampliou-se para a concepção de APAC, abrangendo, então, espaços naturais e urbano-culturais. Neste contexto, foram considerados tanto territórios de domínio público quanto privado, desde que apresentassem conjunto edificado de relevante interesse cultural para a memória da cidade e para a manutenção da diversidade da ocupação urbana (PCRJ, 2011).

A partir de 1993, nas administrações Cesar Maia e Luiz Paulo Conde (1993-2008), ocorreu o lançamento de dois importantes planos: em 1995, foi lançado o plano estratégico Rio Sempre Rio, no qual se destaca o programa Favela-Bairro, que tinha o intuito de “integrar o morro ao asfalto” e promover a produção cultural nos bairros contemplados pelo programa. Este plano foi orientado pelo modelo de intervenção dos Jogos Olímpicos de 1992, em Barcelona, e buscou atender às necessidades de adequação da cidade à agenda global de turismo e dos mercados de consumo cultural.

Quase uma década depois, em 2004, foi lançado o plano estratégico As Cidades da Cidade, apresentando um modelo de cidade zoneada, com subdivisão do Rio de Janeiro em 12 macrozonas. Tal disposição criava um planejamento estratégico específico para cada macrozona, privilegiando, por um lado, “a integração urbana, com a inclusão de bairros e favelas como elementos integrantes e formadores de um conjunto urbano” (Camargo, 2011, p. 16). Por outro lado, considerava de modo competitivo as “identidades, vocações e potencialidades das regiões”, constituindo um modelo de “concorrência intracidade” (Malta, 2015).

Estes projetos tencionaram fazer uma cidade turística por excelência e “posicionar o Rio no cenário internacional para além da imagem do balneário” (Camargo, 2011, p. 10). Neste período, a orientação central foi a construção de projetos monumentais - como a Cidade do Rock, os Jogos Pan-Americanos de 2007, que levaram à construção de equipamentos esportivos da Vila Olímpica, e o estádio de futebol Engenhão - e a tentativa de a cidade sediar os Jogos Olímpicos de 2012 e a Copa do Mundo de 2014. Ao associar planejamento e marketing urbano, a prefeitura implementou ações que fortalecessem o setor turístico, e, para cada zona, o foco seria o “resgate” da cultura e da identidade local e o desenvolvimento de potencialidades econômicas de cada bairro ou zona. Podemos inferir que a noção de “integridade” e “competitividade” tem seu início no mandato de Cesar Maia e foi base para o Plano Estratégico Pós-2016 - O Rio mais integrado e competitivo, na gestão do prefeito Eduardo Paes (2009-2016).

Apesar dos esforços, a “Era Maia” ficou marcada pela idealização e execução de projetos monumentais, mas proporcionalmente controversos, marcados pelos escândalos orçamentários e não concretizados. Dentre eles, a construção de uma filial do Museu Guggenheim no Píer Mauá, Zona Portuária, onde haveria mudanças de uso em sua área com base na implantação de equipamentos urbanos e atividades de cultura e lazer. Essa proposta “não fazia parte de um projeto para a Zona Portuária, mas era um projeto na Zona Portuária” (Camargo, 2011, p. 58). O museu - famoso pelas práticas mercadológicas de bens culturais em cidades como Nova York e Bilbao, na Espanha - estaria fixado no espaço público com o objetivo de gerar captação de recursos, além de um esperado efeito multiplicador de investimentos para intervenções urbanas posteriores.

O caso do Museu Guggenheim difere-se da política de revitalização da praça Mauá e da construção dos Museu do Amanhã e do Museu de Arte do Rio, construídos como equipamentos culturais da Zona Portuária integrados às políticas de revitalização urbana e de desenvolvimento econômico do projeto Porto Maravilha7 realizadas pela PCRJ em parceria com a iniciativa privada e a sociedade civil (empresas prestadoras de serviços públicos, moradores e usuários locais) (Pio, 2013). Grande parte das ações ocorreram na construção da “Cidade Olímpica” - a meta do Plano Estratégico Pós-2016 -, e, para assegurar a sustentabilidade social, destina-se a prestar serviços sociais e de infraestrutura aos bairros portuários do Santo Cristo, Gamboa e Saúde, áreas estratégicas do Centro e dos bairros da área central como o Caju, Cidade Nova e São Cristóvão.

Neste entretempo, houve a primeira candidatura da cidade a Patrimônio da Humanidade, lançada como “sítio misto” através do dossiê “Rio de Janeiro: o Pão de Açúcar, Floresta da Tijuca e do Jardim Botânico”, na Lista Tentativa do Patrimônio Mundial da UNESCO de 2002. Objetivava-se a proteção das áreas supracitadas contra fatores que podiam afetá-las (urbanização, favelização, desmatamento etc.), através de regulamentações para o uso do solo das áreas naturais, bem como torná-lo patrimônio cultural. Mas a candidatura foi recusada pela UNESCO, em 2003, que lançou a proposta de criação de uma equipe técnica e consultoria para construir um plano de gestão patrimonial direcionado a consolidar a candidatura do Rio na categoria Paisagem Cultural (Unesco, 2003). Foi solicitada a delimitação das áreas naturais, nomeadamente as áreas paisagísticas, que circunscrevem a Floresta da Tijuca e a Baía de Guanabara, e que expressassem relação direta com a cultura material e imaterial da cidade (Ribeiro, 2007; Zaman, 2013; Malta, 2015).

A aprovação do Rio ocorreu em 2012 com a UNESCO reforçando a execução do Plano Diretor de Desenvolvimento Urbano Sustentável - PDDU/2011. A estratégia da PCRJ foi criar novas APACs com diretrizes e planos de ação que combinassem a conservação e a inovação urbana em áreas de interesse especiais. A consolidação desse instrumento compreendeu políticas urbanas sustentáveis de proteção paisagística e patrimonial. Não por casualidade, em uma década, intensificou-se a criação de novas APACs na Zona Sul durante o período que compreende a candidatura do Rio de Janeiro à Lista de Tentativa de 2002; o não deferimento; e, em 2012, o contexto de nominação a patrimônio mundial pouco após o Rio vencer a candidatura para sediar as Olimpíadas de 2016.

A noção de sustentabilidade não esteve claramente em questão nos planos anteriores à primeira versão do Plano Pós2016 (PCRJ, 2009) e à aprovação do Plano Diretor de Desenvolvimento Urbano Sustentável (2011), muito menos aliado à perspectiva de desenvolvimento econômico e valorização paisagística. Os atuais planos de intervenção do Rio de Janeiro agregam o componente da sustentabilidade que inverte a lógica de arrasamento dos morros ou de interferência na paisagem para a construção de grandes projetos. Tal noção é concebida na política de planejamento urbano associada à proteção patrimonial, cultural e ambiental e subsidiou os critérios do dossiê de candidatura do Rio a Patrimônio da Humanidade.

A patrimonialização do Rio de Janeiro como Paisagem Cultural - primeira cidade a receber tal título - decorre de um dossiê pluridisciplinar, cuja elaboração foi coordenada pelo IPHAN e que foi aprovado na 36ª sessão do Comitê do Patrimônio Mundial da UNESCO em São Petersburgo (Rússia). Este dossiê elaborou a temática “Rio de Janeiro: paisagens cariocas entre a montanha e o mar” e identificou a excepcionalidade do sítio a partir da relação entre a paisagem naturais e a cultura urbana carioca, e entre as paisagens urbanas de inspiração artística, as montanhas existentes e a Baía de Guanabara. O sítio constitui-se de referências significativas das expressões culturais que enaltecem a vida urbana ao ar livre, as sociabilidades e as construções arquitetônicas no entremeio de uma “paisagem única” de uma metrópole tropical, isto é, de concretos construídos ligados à natureza marcante (IPHAN, 2012).

Inicialmente, o dossiê delimitava a dimensão geográfica do sítio paisagístico a partir dos marcos referenciais da cidade, divididos em três setores: A Montanha, a Floresta e o Jardim; A Entrada da Baía de Guanabara e as Bordas D’Água; A Paisagem Urbana. São setores de promoção da imagem do Rio de Janeiro em âmbito nacional e internacional como os cartões-postais do Brasil, associados às paisagens que agora estruturam e englobam os principais elementos naturais e históricos do sítio, desde a Floresta da Tijuca à Baía de Guanabara e fortes de Niterói, composto também pela paisagem urbana modernista do Parque do Flamengo e da Orla de Copacabana ao Morro do Arpoador.

Após a nomeação do sítio, a prefeitura criou o Instituto Rio Patrimônio da Humanidade (IRPH)8 órgão gestor das ações de revitalização urbana e de proteção à visualidade das zonas estratégicas de interesses cultural e paisagístico. Em suas primeiras ações, o instituto promoveu intervenções em espaços que não foram citadas no dossiê, como a Marina da Glória, a Área Central, a Lapa e as construções inovadoras da Zona Portuária. Estes espaços foram nominados áreas de interesse paisagístico e receberam atenção especial para serem incorporadas, como paisagem cultural, à rota turística dos megaeventos esportivos.

O IRPH tem revitalizado os usos dos espaços centrais, regulamentando os usos do mobiliário urbano para que as intervenções arquitetônicas nas áreas protegidas não descaracterizem ou interfiram na ambiência da paisagem cultural e dos espaços delimitados pelo IPHAN, evitando assim a perda potencial de sua “originalidade”. A área de gestão do município sobre o patrimônio cultural e ambiental amplia-se para uma escala maior, cobrindo os espaços que conformam a identidade carioca e elencam, sobretudo, a excepcionalidade do sítio Paisagem Cultural.

Com o PDDU aprovado, o IRPH assume a gestão sobre as APACs e as tornam zonas estratégicas para o processo de inovação dos usos socioculturais sob o argumento de evitar o “engessamento” da área urbana para promover a sustentabilidade patrimonial. Muitas APACs foram criadas no sítio delimitado como Paisagem Cultural e tornaram-se zonas de proteção do ambiente cultural e de conservação patrimonial. Receberam infraestrutura, segurança, planos de mobilidade, equipamentos cultural-esportivo para os eventos e roteiros turísticos. Estes investimentos visaram estimular o uso residencial, atrair empresas de serviços variados e comércio, bem como atuam contra os efeitos da expansão imobiliária e da renovação urbana em função da valorização paisagística e dos espaços das comunidades locais estabelecidas em áreas predominantemente residenciais (PCRJ, 2011).

A Paisagem Cultural é considerada o principal bem cultural e atrativo da cidade. A recomposição da paisagem, da imagem urbana e a proteção dos bens culturais traria uma nova identidade para o Rio. Assim, a PCRJ investiu em novo marketing para a “marca Rio”: cidade verde, patrimonial, criativa, inclusiva etc. Investiu ainda na construção de equipamentos urbanos, culturais, esportivos, do novo sistema viário e meios de transportes (BRT, VLT) sob o slogan da sustentabilidade. As intervenções foram amparadas na ideia de inovar os usos, requalificar os espaços e ou promover renovação urbana em áreas estratégicas sem que implicasse em destruição de morros e áreas naturais como ocorrera em outras ações durante o período de expansão da cidade e do setor industrial urbano entre os séculos XIX e XX.

Esta mudança de concepção objetiva atender à atual noção de cidades sustentáveis. Conforme Rodrigues (2009), o princípio da sustentabilidade urbana das cidades apelou estrategicamente para os imperativos morais e normativos dos usos ambientais e culturais dos espaços públicos para reverter as fragilidades do desenvolvimento urbano desordenado. A noção de sustentabilidade se destaca como solução para os problemas de poluição, planejamento, mobilidade e energia limpa nas cidades, bem como para a sustentação de comunidades locais e do patrimônio cultural. Isso levaria às cidades a emergência global de novos conceitos como o de cidades sustentáveis.

Conceitos de espaço, patrimônio e de paisagens urbano-culturais têm sido redefinidos por força de sua associação com o ambiente e com a noção de desenvolvimento sustentável. Desde o final dos anos 1980, esta noção ganha abrangência ao sair de sua prerrogativa ambiental para a sua inserção nas questões urbanas, o que incluem os projetos de intervenção socioespacial das metrópoles pós-industriais e das cidades históricas.

O desenvolvimento sustentável não é tanto um programa de acção político-económico, mas mais um “projecto civilizacional” que advoga a reformulação de condições estruturais centrais das sociedades modernas (o consumo de massas, por exemplo) sem facultar meios (institucionais ou outros) para a sua concretização (Rodrigues, 2009, p. 268).

Conforme Acselrad (1999), gestores, ONGs e sociedade civil recorrem à noção de sustentabilidade para tornar objetivas as diferentes representações e ideias relativas ao futuro das cidades. Ao tempo que não é um conceito hegemônico, pois diferentes discursos estão em disputa pela legitimidade da expressão, postulam-se pesquisas adicionais e precisão conceitual para definição de políticas públicas ambientais. Mas concorrem diferentes matrizes discursivas9: a matriz da eficiência, da escala, da equidade, da autossuficiência e da ética. Respectivamente, essas matrizes elencam o combate ao desperdício energético através da racionalidade econômica; estabelece-se o limite quantitativo ao crescimento econômico e à pressão que ele exerce sobre os “recursos ambientais”; justiça e ecologia; autorregulação comunitária com base na desvinculação de economias nacionais e sociedades tradicionais dos fluxos do mercado mundial; e a apropriação social ética do mundo material (Acselrad, 1999). Estas são articuladas às noções de ecologia, cidadania e economia. Contudo, a fórmula econômica apropriou-se da noção baseando-se na teoria do capital e renda para sua sustentação. Na articulação daquelas matrizes, concebem-se projetos objetivos para as cidades, propostos por práticas lógicas, seus efeitos e funções sociais no desenvolvimento urbano com base em prerrogativas (o verde, o consumo cultural, mobilidade e eficiência, etc.) articuladas às propostas de proteção ambiental e de racionalidade energética, de modo que a sustentabilidade tem sido utilizada para substituir a ideia de progresso (Acselrad, 1999). O autor observa que as matrizes discursivas são articuladas pelos imperativos técnicos, que seriam: a representação tecno-material da cidade; a cidade como espaço da qualidade de vida; e a cidade como espaço de legitimação das políticas urbanas.

Neste último caso, os atuais processos de patrimonialização aliam práticas de revitalização do patrimônio cultural, salvaguarda do patrimônio imaterial e proteção das paisagens culturais como instrumentos para promover a coparticipação cívica. No entanto, para promover a retórica da sustentabilidade cultural urbana, permite-se “a difusão intencional de uma imagem negativa da cidade” (Peixoto, 2003, p. 216). É preciso sustentar o futuro dos espaços e de sua paisagem social, a fim de evitar o “desaparecimento” dos bens culturais, bem como promover a democratização do acesso a estes bens.

A sustentabilidade traz à tona uma condição dramática da imagem da cidade, e por isso sua recomposição imagética torna-se objeto de políticas públicas. Atualmente, também se apropria das concepções de patrimônio e de paisagem cultural como elementos conceituais e emblemáticos. Assim, a agregação de valor às paisagens culturais para o desenvolvimento econômico e social tem sido uma das estratégias para reverter a imagem negativa da vida urbana nas metrópoles contemporâneas para a imagem de qualidade de vida, associada às narrativas, aos sentidos históricos, culturais e representativos dos bens materiais e imateriais.

Com a recorrência de cidades e sítios históricos inscritos na Lista do Patrimônio Mundial da UNESCO, tem-se um relevado interesse pelas paisagens culturais em escala mundial que evitaria a “inflação patrimonial” (Jeudy, 2005), entretanto, o que muda é tão somente a perspectiva sobre a atuação das agências de promoção e preservação em escala nacional. Na atual qualificação de uma paisagem como Paisagem Cultural, a categoria é instituída na intenção de promover uma ruptura à dicotomia de bens entre naturais ou culturais e entre patrimônio material ou imaterial.

A sustentabilidade paisagística do Rio de Janeiro objetiva a preservação da ambiência, a proteção e revalorização dos bens culturais, dos lugares, das comunidades e conhecimentos locais tradicionais que a constituem ao romper com a concepção dual materialidade ou imaterialidade. Assim, as metodologias e técnicas empregadas a esta categoria ainda passam por consolidação, tanto que, no caso brasileiro, o IPHAN busca os instrumentos adequados para a atribuição/agregação de valor de patrimônio para conceder chancela da Paisagem Cultural10 do Rio de Janeiro, através dos quais se possa estabelecer diretrizes testes e desafios para as demais intervenções futuras.

Para Costa e Serres (2016), a garantia da materialidade das manifestações culturais inscritas na paisagem desempenha papel “não apenas na elaboração e reelaboração de identidades, mas ainda em sua representação” (Costa e Serres, 2016, p. 38). Para os autores, a paisagem, como os patrimônios culturais, é compreendida nos discursos vinculados à identidade e ao poder, pois sua definição é utilizada para representar identidades nacionais, regionais e locais, bem como comunidade política, conformando a ideia de unicidade de uma nação.

O conceito de Paisagem Cultural tornou-se um novo recurso metonímico dos processos de patrimonialização (Peixoto, 2003), pois agrega as categorias patrimoniais a partir do momento que rompe com a dualidade material e imaterial. Aponta também, de modo às vezes implícito, para o impacto das mudanças contemporâneas das práticas sociais e no modo como os agentes, pessoas e instituições redefinem seus marcos identitários. No entanto, observa Rodrigues (2009), promover um modelo efetivo de sustentabilidade urbana constitui o principal desafio das políticas públicas: “fazer com que as cidades sustentáveis o possam ser para além da retórica das campanhas de promoção urbana nas relações de competitividade que se estabelecem cada vez mais num contexto global - tão global como os problemas ambientais” (Rodrigues, 2009, p. 265).

O título de Patrimônio Cultural da Humanidade valoriza simbolicamente a cidade ao inscrever os espaços de representação dos valores afetivos e identitários para conservar o suposto “futuro urbano”. Mas a associação dos elementos simbólicos e representacionais como recursos potenciais das economias locais serve para as cidades alcançarem maior visibilidade internacional, o que as insere no processo de “concorrência intercidades” (Fortuna, 1997). Esta, por sua vez, envolve intervenções em áreas patrimoniais e destinadas também aos megaeventos esportivos. Nesse sentido, a captação de investimentos por meio de políticas urbanas de patrimonialização e das políticas culturais locais servem-se das imagens e da identidade cultural carioca através dos mercados de bens culturais e meios de comunicação.

Estas novas intervenções possuem um apelo à sustentabilidade sob o prisma da proteção do ambiente cultural e da paisagem, para atender às diretrizes do PDDU de 2011. É neste contexto que se inserem os planos de reestruturação urbana e a criação das novas imagens: Rio - Cidade Olímpica e Rio Patrimônio da Humanidade, vinculadas ao Dossiê de elaboração do Planejamento Estratégico Pós-2016 e ao Dossiê “Paisagens Cariocas”, que visa a recomposição da paisagem urbano-cultural carioca e a criação de novos espaços que atendam à referida agenda de sustentabilidade. Tal recomposição buscou atrair investidores com temas mercadológicos, lançando novas atribuições à imagem da cidade a partir de sua associação aos diversos setores que compreendem esta agenda global do Rio de Janeiro.

A representação da Paisagem Cultural reforça a visualidade material e simbólica traduzindo o resultado da interação entre o homem e a natureza. Ela enaltece o mosaico urbano no entremeio de paisagens naturais que se constituiu no decorrer de intervenções urbanas sucessivas, projetadas para a construção de uma cidade moderna, competindo com suas próprias dificuldades técnicas para construir um aglomerado urbano, entre o mar e os morros. Sua singularidade é representada pelo desenho “intencional” da paisagem (IPHAN, 2012), isto é, projetada para ser cartão-postal brasileiro, de modo que suas imagens foram “refletidas para o mundo” como uma marca espaço-temporal que inscreveu o poder político e identitário da arquitetura, do urbanismo e do paisagismo da modernidade carioca.

Estas características são reivindicadas como “marca Rio” (PCRJ, 2009), fruto da internacionalização do imaginário carioca e de seus espaços culturais - Maracanã, Copacabana, Ipanema, Corcovado, Pão de Açúcar, Samba, Bossa Nova. Mas essa marca passa por um processo de recomposição de sua própria narrativa. Podemos afirmar que ela passa por um processo de destradicionalização que, na definição de Fortuna (1997), é um processo de confluência de fatores tradicionais e inovadores que indicam ora crise e retração, ora renovação e consolidação das trajetórias, das imagens e dos patrimônios culturais que asseguram possibilidades de desenvolvimento das cidades.

Esse processo gera um duplo movimento de transformação identitária. Em primeiro lugar, bens e espaços culturais como a Floresta da Tijuca, Jardim Botânico, o Morro do Corcovado e do Pão de Açúcar sempre existirão como atrativos simbólicos da paisagem da Cidade Maravilhosa. Tais bens e espaços estão entre os principais ícones que compuseram as imagens cenográficas carioca. Mas, para que continuem a representar o branding imagético do Brasil foram também patrimonializados, de modo que a narrativa e os monumentos da modernidade carioca do século XX parecem ter antecipados seu valor de relíquia (Giddens, 2001) como bens culturais tradicionais, sugerindo um provável cenário de pós-autenticidade. Tal antecipação contrapõe às representações de autenticidade destes bens como bens culturais modernos e altera o grau de veracidade, originalidade e sua integridade como uma meta-narrativa oficial (Labadi, 2010). Ao tempo que o argumento central é a conservação de áreas urbanas e naturais para possibilitar a sustentabilidade ambiental e cultural dos bairros, o investimento em paisagens turísticas (van der Duim, 2007)11 torna-se uma iniciativa comum na linguagem e discursos oficiais, na própria construção da paisagem sustentável.

O segundo aspecto, nossa pesquisa sugere, é que as intervenções na Orla de Copacabana e na Zona Portuária delineiam uma transformação da arquitetura e da imagem da cidade modernista12 para urbanismo e arquitetura pós-modernista, voltados às práticas de consumo, tecnologia e entretenimento (Featherstone, 2007). O Museu da Imagem e do Som (MIS), em Copacabana, construído com base na forma de mosaico do calçadão da orla, com usos ao ar livre para o consumo visual paisagístico; e o Museu do Amanhã, no Píer Mauá, construído com tecnologias sustentáveis para a captação de água e energia solar, talvez representem a entrada do novo cartão-postal carioca em um tripé pós-modernista das cidades: criativas, sustentáveis e patrimoniais. Pois, além da arquitetura arrojada e diferenciada, propõem-se novos paradigmas de usos sociais dos espaços culturais através do consumo, mídias e tecnologias.

Em Copacabana, sobressai-se ainda a disputada visualidade do branding empresarial (marcas de empresas de bebidas, alimentos, cartões de crédito, dos media, etc.) como imagem urbana - não necessariamente autêntica de toda a orla - e saturam a visualidade da paisagem local. No que concerne à visualidade paisagística, a fachada arquitetônica do MIS acompanha as novas tendências da arquitetura e urbanismo do Rio de Janeiro, principalmente na construção dos novos equipamentos urbanos vinculados ao Planejamento Estratégico Pós-2016, e começa a demonstrar os sinais de mudança do próprio significado da paisagem. Assim, podemos indagar se tal processo colocaria em risco a autenticidade paisagística da orla. Copacabana, já sendo um bairro de arquitetura moderna, vida cosmopolita, turístico, detém um ritmo cotidiano que está entre os idosos moradores e jovens pessoas em fluxo, e vê-se diante de um cenário estilizado de sua paisagem urbana-cultural.

Esta relação entre patrimônio, sustentabilidade e desenvolvimento econômico tem sido associada às políticas urbanas voltadas às práticas de revitalização dos centros históricos e áreas portuárias. No entanto, com a política de valorização paisagística orientada pelas práticas de turismo e consumo cultural (Canclini, 1993), pesquisas apontam para os processos de gentrification nas localidades mais desfavorecidas, neste caso, as favelas (Freire-Medeiros, 2006; Williamson, 2012). Em muitos morros paisagísticos, a presença marcante de favelas representam contra-paisagens que revelam as contradições entre a espetacularização da vida sociocultural e as desigualdades econômicas da cidade circunscritas pelas práticas de consumo e turismo. Neste caso, vale-se do argumento de evitar riscos à integridade dos morros que podem levá-los à vulnerabilidade devido ao agravamento dos problemas habitacionais em que vive a população de baixa renda desde fins do século XIX (IPHAN, 2012).

Conforme Pio (2013), na Zona Portuária, o Projeto Porto Maravilha atua em quatro setores como a melhoria da infraestrutura (saneamento, malha viária, meio ambiente), o estímulo ao uso habitacional, o investimento comercial e industrial, e em cultura e entretenimento. Para o autor, apesar de que o projeto almeje ações e intervenções abrangentes, “é possível notar que as atividades culturais são vistas por políticos e pela opinião pública como aspecto central e determinante do sucesso da revitalização econômica e social de espaços urbanos ‘degradados’” (Pio, 2013, p. 10). As comunidades do Valongo, Morro da Providência e Pedra do Sal tornaram-se lugares de consumo, em concomitante à inauguração do Museu de Arte do Rio (2013), à revitalização da Praça Mauá e a construção dos Museu do Amanhã, ambos em 2015.

Outras comunidades de baixo poder aquisitivo, residentes em áreas consideradas com vista paisagística privilegiada e com a presença das Unidades de Polícia Pacificadora (UPP), viram seus espaços cotidianos sendo apropriados pelos processos de turistificação da vida cotidiana (van der Duim, 2007) para as práticas do favela tour, no Pavão-Pavãozinho, Vidigal, Rocinha e Morro do Alemão, por exemplo. Assim sendo, o favela tour e o enobrecimento urbano avançaram sob o slogan da criatividade das práticas de consumo carioca, que aliou hotelaria, gastronomia, andar pelos morros, bailes funk, fotografia da pobreza, etc. à programação cultural cotidiana.

Figura 2
Inauguração do “Museu do Amanhã”.

Figure 2. Inauguration of the “Museum of Tomorrow”.

Fonte: Tomaz Silva/Agência Brasil (2015).

Esses processos tornam-se formas de intervenção urbana em que se sublinham como características centrais as políticas de revitalização ou requalificação urbana que, em casos mais específicos, tencionam ao enobrecimento urbano e à espetacularização da cultura (Leite, 2007). Estas práticas recompõem as imagens e identidades urbanas e orientam-se por políticas de consumo cultural e turismo promovidas por setores empresariais, publicitários, promotores de eventos, pela mídia especializada e disseminada na televisão e internet. Com estas características é que se enuncia a plural, senão conflitiva, relação do consumo cultural com a recomposição identitária e paisagística da cidade do Rio de Janeiro.

Os novos artefatos e lugares de consumo têm intensificado um processo de “concorrência intracidade” (Malta, 2015). Isto é, os investidores locais disputam, sobretudo, os consumidores e turistas intermediando práticas de consumo que buscam causar ao turista a sensação de ser momentaneamente um “local”, ao atrair jovens consumidores a visitarem os lugares mais conflitivos para a população carioca, vivenciarem a culinária e bebidas locais, os modos de vida e práticas culturais, ou mesmo se alojarem nos hostels (albergues) instalados nos espaços enobrecidos de morros e favelas (Freire-Medeiros, 2006; Malta, 2015). Com a ampliação do leque de ofertas turísticas, aquelas localidades desfavorecidas, quando não removidas, tornaram-se disputados lugares de consumo, aventuras, emoções e exotismos turísticos (Urry, 2001; Fortuna, 2012).

A concorrência dentro da cidade não escapa às pressões globais das mudanças no mundo do consumo. Os gestores do Rio de Janeiro, ainda que não reordenem os problemas mais iminentes da cidade, veem-se forçados a recompor o cenário, na tentativa de não deixar morrer o discurso oficial já existente e propagado. O propósito de vencer as favelas continuou, mas com enfoque diferenciado, agora não mais através de medidas sociopolíticas de ações de cidadania, de regulação fundiária e qualidade de vida para seus moradores. Permitiu-se, precisamente, consumir não somente a praia e o asfalto, mas também os morros.

Figura 3
Favela Tour na Vila Santo Amaro - Vista do Parque das Ruínas. Santa Tereza, Rio de Janeiro.

Figure 3. Favela Tour in Vila Santo Amaro - View from Ruins Park. Santa Tereza, Rio de Janeiro.

Fonte: Leandro Neumann Ciuffo, Flickr (2012). Creative Commons Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0).

A paisagem carioca não se resume a uma imagem retrátil e alusiva. As imagens urbanas associada a sua visualidade tornam-se “postais”, “guias”, mas também são a principal narrativa de um conjunto de intervenções que enunciam o estatuto simbólico da Paisagem Cultural. A candidatura a Patrimônio da Humanidade reivindicou a preservação da paisagem urbana-cultural modernista, símbolo da identidade cultural “maravilhosa” da cidade do Rio de Janeiro, em meio às incidências de construções da Cidade Olímpica.

Com o lançamento de sua candidatura para sediar os Jogos Olímpicos de 2016 e jogos da Copa do Mundo de 2014, estes planos incentivaram a inovação urbana e os novos usos em diversos espaços da cidade, mas que não resultassem em prejuízos à visualidade da paisagem. Estes megaeventos, embora disponham da retórica esportiva, possuem forte dimensão para os processos decisórios das políticas urbanas do país ou cidade sede. Em contraste com a “Cidade Maravilhosa” - contraditoriamente uma cidade monumental, desigual e violenta -, constrói-se a imagem da “Cidade Olímpica” e “Rio Patrimônio” - moderna, conservada, sustentável, inclusiva e revalorizada econômica e culturalmente.

Com base na importância da experiência urbana carioca, o processo de patrimonialização destacou a paisagem como o principal bem cultural, de valor universal. Com o reconhecimento da UNESCO e a criação do IRPH, as intervenções no espaço público e na paisagem ocorreram com finalidade de integrar a sua nominação ao Plano Estratégico Pós-2016 que destaca a criação de uma nova imagem da cidade para sua sustentação nos jogos olímpicos. Por isso, as áreas que compreendem tanto o sítio Paisagem Cultural quanto os espaços destinados aos jogos foram alvos de políticas de enobrecimento e intervenções urbanas. Esta associação de projetos de intervenção dá suporte ao não menos polêmico plano de sustentabilidade da gestão de Eduardo Paes.

Por um lado, os tradicionais postais cariocas têm seus principais espaços de visibilidade pública questionados e reivindicados tanto pela população quanto pelos setores midiáticos. Assim sendo, a estratégia pelo enobrecimento urbano em tornar visíveis ao turista um dos principais espaços que “afetam” a integridade do sítio, as favelas, e as características presentes no entorno desta contra-paisagem situada nos morros paisagístico, o antissímbolo carioca. Por outro lado, as habitações em áreas desfavorecidas do qualitativo “paisagem cultural” foram passíveis de remoção para construção de equipamentos esportivos, ou mesmo para a inibição visual onde não correspondiam aos interesses mercadológicos.

O reconhecimento da forma física da paisagem do Rio confere seu valor universal como patrimônio histórico-cultural, e convém realçar a relação das paisagens articuladas à vida urbana carioca e seus bens culturais materiais e imateriais. No entanto, esta relação, sua inspiração artística e a representação da cidade como espaço de vida ao ar livre é, ao mesmo tempo, pressionada pela hipervalorização imobiliária nas áreas de interesses paisagísticos e pela permanência da violência e desigualdade urbana. Se a Paisagem Cultural é resultado da confluência do meio ambiente, do urbano e da cultura, significa que a cidade reclama por uma mudança em termos de concepção e ação. Mas as ações do poder público amparam-se no desenvolvimento urbano e econômico em conjunto com investidores privados e prioriza uma política publicitária na construção da imagem de uma cidade do futuro.

Com isso, o que discutimos não se resume somente à dimensão desses planos estratégicos de intervenção, mas como eles reclamam e pressionam, em diferentes perspectivas, a inovação da imagem e identidade cultural da cidade e buscam, sobretudo no turismo, na captação de pessoas e capitais, os recursos necessários para sua internacionalização econômica, cultural e tecnológica. Existem, portanto, dois eixos centrais de orientação mercadológica das políticas urbanas de intervenção que são o turismo e o consumo cultural. A cidade transforma-se em torno destas práticas e do ajustamento dos planos estratégicos.