1. Introducción

La interpretación de los cambios en el sistema de comunicaciones en la relación entre tecnologías, contenidos y usos sociales constituye, sin duda, uno de los principales retos de la investigación en comunicación, un reto sin tregua, dadas las aceleradas transformaciones que se van sucediendo.

En julio de 2017 se conmemorarán los 25 años de la celebración en Barcelona de los Juegos Olímpicos; y recordando aquel evento −lo mismo podría decirse de la Exposición Universal de Sevilla en aquel mismo año− destaca poderosamente un hecho de comunicación: en aquellas fechas aún no disponíamos de celulares (smartphones) de uso personal ni de internet, por lo menos como una tecnología de uso generalizado. Hoy resulta difícil imaginar, sobre todo a los más jóvenes, la organización de un gran acontecimiento sin el apoyo y la dinámica que permiten estos medios.

¿Cómo fue posible organizar todo aquello sin estos medios? ¿En qué punto de la evolución del sistema de comunicaciones se celebraron los eventos de 1992? ¿Qué puede hacerse hoy que no podía hacerse entonces? ¿Hacemos ahora las mismas cosas con instrumentos distintos? ¿Han cambiado, realmente, las formas de control de los procesos de información?

2. Continuidades, rupturas y acomodos

En relación con la evolución de las comunicaciones la investigación deberá analizar tanto las rupturas (cambios estructurales) como las continuidades (cambios graduales), pero el análisis de estas dos coordenadas aún será insuficiente. A la necesidad de considerar la coexistencia entre factores de ruptura y de continuidad se puede añadir otro reto fundamental: saber interpretar las formas de acomodo o adaptación de estas tecnologías a la condición humana y a su contexto social. Con ello quiero decir que para conocer las consecuencias sociales no es suficiente conocer los cambios tecnológicos de los medios. Esta es la perspectiva determinista que adoptan las industrias interesadas en la aceleración o aplicación de los cambios.

Las necesidades de comunicación de la condición humana no cambian con los cambios tecnológicos, en todo caso establecen nuevas prioridades y buscan nuevas formas de expresión. El uso ya masivo de internet y de los celulares para la interrelación social debe interpretarse como una readaptación del sistema social de comunicaciones.

Por esto teorías como las de MacLuhan sobre las consecuencias de la aparición de la imprenta, o las muchas que se han hecho sobre la aparición de internet son, al mismo tiempo, interesantes e insuficientes. Describen los cambios, incluso formalizan nuevos paradigmas de la comunicación, pero no resuelven la mencionada dimensión de “acomodo” a la condición humana y a su contexto social.

3. Cada época y su “espíritu del tiempo”. Repensar la comunicación

Para avanzar en esta temática la investigación en comunicación debe ser capaz de identificar la “ecología de la comunicación” (recordando a Abraham Moles), pero también el “espíritu del tiempo” (recordando a Edgar Morin), interpretar las claves de la cultura de cada época, condicionada, pero solo en parte, por la evolución de los medios.

No debe extrañarnos pues que en la literatura académica de los últimos años encontremos numerosos títulos con la premisa “pensar −o repensar− la comunicación”, respondiendo, doblemente, a los retos que plantea tanto la evolución de las teorías como los cambios estructurales del sistema mediático / tecnológico.

Por lo que respecta a los cambios en el ámbito de las teorías de la comunicación podemos recordar el nuevo paradigma de la recepción, resultado de los avances socio-semióticos de los años 70 (Hall, Eco) o, más recientemente, los nuevos planteamientos sobre la convergencia entre comunicación y cultura planteados por los grandes maestros latinoamericanos como Jesús Martín Barbero o Néstor García Canclini.

Por lo que respecta a los cambios tecnológicos lo más relevante es el proceso de digitalización que ha afectado a la comunicación en todas sus distintas fases: producción, difusión, consumo y almacenamiento.

4. 1992 en la frontera de los cambios

La comparación entre las tecnologías de la información utilizadas en los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992 y las tecnologías de la información disponibles en los recientemente clausurados Juegos de Río de Janeiro en 2016 nos pueden ayudar a delimitar esta compleja evolución del sistema de comunicaciones: continuidades, rupturas, cambios de paradigma.

El período 1992-1996 marca, precisamente, una gran línea de sombra que define el paso de la era de la radiodifusión a la era internet.

En 1993 el nuevo vicepresidente de los Estados Unidos Al Gore publicita la idea de la Infraestructura Nacional de Información, o autopista de la información. Los años 1995 y 1996, inmediatamente posteriores a los Juegos de Barcelona, son los años de la aparición en España de los primeros sitios web, de universidades, entidades bancarias, gobiernos, directorios y primeros medios en línea. A partir de entonces el proceso se acelera con nuevas aplicaciones y recursos. La aparición de la www se combinará rápidamente con la telefonía móvil y la aparición de los primeros smartphones (el primer Iphone de Appel es del año 2007), con la expansión de las redes sociales (Facebook se expande en España y América Latina también a partir del 2007) y con las nuevas plataformas de comunicación interpersonal y de grupo (WhatsApp aparece en 2013).

Los cambios se producen en forma de constelación. Primero, como sucede en el caso de la construcción de las torres humanas (castellers), por agregación, pero una vez completado cada ciclo aparecen nuevas estructuras, abandonando tecnologías y utilidades obsoletas, creando nuevos ejes de desarrollo. No hay cúspide sin base, pero tampoco hay progreso sin cambio de órbita.

Los Juegos Olímpicos de 1992, analizados 25 años después, nos ofrecen elementos interesantes de comparación sobre el tránsito de la era analógica y broadcasting a la nueva era digital y de internet, mostrando el papel desempeñado en este proceso por los avances en informática y telecomunicaciones. Los Juegos de 1992 se realizaron en el momento de máximo desarrollo tecnológico de la era broadcasting. Incluso puede decirse que el comité organizador de Barcelona’92 se benefició del retraso en la aplicación de algunas tecnologías digitales aun no experimentadas (como sucedió en su contra en el caso del comité organizador de Atlanta en 1996). Los Juegos de Barcelona se organizaron con las tecnologías pre-internet plenamente experimentadas y adaptadas a la organización de un gran evento, sin innovaciones espectaculares, pero también sin errores, de acuerdo con las previsiones establecidas en sus planes estratégicos (Programa BIT’92).

Es cierto que en aquel tiempo no se disponía de internet, ni de los actuales teléfonos móviles (celulares, smartphones), pero ya se disponía de un sistema de telecomunicaciones muy desarrollado, de una industria informática sofisticada y, también, de un sistema de producción audiovisual capaz de convertir los Juegos Olímpicos en el gran espectáculo de la globalización.

En Barcelona’92 no había www pero sí videotexto; no había localizadores GPS, pero sí radio buscapersonas; no había correo electrónico, pero teníamos el fax; no había celulares personales, pero había celulares de empresa y de gestión (Motorola); apenas existía televisión por cable, pero se disponía de un sistema muy completo de distribución de la señal televisiva vía éter y vía satélite.

No había wi-fi, pero ya se habían implantado los primeros circuitos de Red Integrada de Servicios de Información; no existían aplicaciones (apps) pero sí las primeras terminales interactivas de IBM; no se disponía de un sistema instantáneo de transmisión de fotografías (por correo electrónico o WhatsApp), pero ya se utilizaba la tecnología de la tele-foto; las tecnologías de producción de video digital aún eran experimentales, pero las tecnologías audiovisuales para la producción de la señal televisiva eran ya muy avanzadas.

Aún no se disponía de los primeros buscadores en internet (Infoseek, Altavista, Yahoo!), aún no había aparecido Google (se estrena en 1998) y debíamos bucear en nuestros archivos personales, en las fichas de las bibliotecas y en las enciclopedias para obtener información. La imagen en movimiento en nuestros ordenadores era entonces una quimera, pero ya habían aparecido los primeros libros electrónicos (CD-ROM) interactivos y las primeras videocámaras familiares.

Y lo que es muy importante, se disponía de una potente red de comunicaciones vía satélite (INTELSAT) capaz de distribuir el producto televisivo que son los Juegos Olímpicos, a escala global, tanto en el Atlántico como en el Pacífico. Los Juegos de Barcelona fueron universales sobre todo gracias al desarrollo de las tecnologías de distribución broadcasting, vía éter o vía satélite y cuando las tecnologías de comunicación audiovisual analógica ya habían alcanzado todos sus límites.

En 1992 se habían producido importantes cambios en la esfera mundial de la comunicación, el concepto de internacionalización, que había definido al olimpismo desde su fundación por Coubertin en 1894, empezaba a dar paso a la globalización, ahora definida por las radiodifusoras y el patrocino de las grandes multinacionales.

5. Consecuencias de los cambios

La luz de la comparación nos permite distinguir continuidades y rupturas en la evolución del sistema de comunicaciones. Veamos algunos casos.

Una primera consecuencia de los cambios tecnológicos de la era internet es la progresiva pérdida de autonomía de los medios de comunicación convencionales (prensa, radio, televisión, cine) respecto del conjunto de sectores donde se produce intercambio de información (correo personal, difusión y documentación científica, información comercial y financiera, ciberperiodismo, comunicación organizacional, etc.). El análisis de las lógicas internas del sistema de medios de comunicación es ahora insuficiente para comprender su propia evolución e implantación (tecnológica, económica, cultural).

McLuhan se refirió en su día a las repercusiones que los cambios en los medios de comunicación (imprenta, televisión) podían tener en el modelo de sociedad (la aldea global). Ahora lo que se produce es más bien un cambio en el entorno tecnológico de la comunicación humana que afecta a los medios.

Lejos de la antigua definición de comunicación de masas, como una comunicación dirigida a públicos amplios, anónimos, heterogéneos y dispersos desde centros de comunicación centralizados (propio de la era broadcasting), más allá de las primeras experiencias de la telemática, la digitalización influye en todo el proceso mediático facilitando así la convergencia, y no solo entre los distintos medios de comunicación (prensa, radio, tv, cine, internet), sino también entre estos y otros sistemas de comunicación (teléfono, tabletas, salas de reunión), todo ello en un nuevo entorno caracterizado por el uso de la pantalla como terminal de recepción.

Estos cambios tecnológicos afectan, en profundidad, a las formas de organización de la sociedad. Uno de los más importantes es el que se refiere a las consecuencias sobre las formas de control de la opinión pública, con el paso de un sistema prioritariamente de punto a punto, más vertical, a un sistema multipunto, más horizontal. Los analistas políticos, no siempre con éxito, buscan en estos cambios el motivo de los nuevos comportamientos electorales y de los errores que van sufriendo los sondeos (públicos) de opinión (léase elección de Trump, Brexit en Gran Bretaña, Referéndum sobre el acuerdo de paz en Colombia, etc.).

Pero en la interpretación de los cambios debemos proceder con cautela, evitando el determinismo. La introducción de novedades tecnológicas, acompañada de las correspondientes campañas promocionales, puede llegar a producir un efecto deslumbrante, que hace suponer −sin más− que la tecnología facilita la democratización. Y no obstante, cuando se contrasta el desarrollo de las tecnologías con la realidad social, se descubre que las luchas por el poder siguen dependiendo de políticas concretas y, en este caso, de políticas de comunicación, aunque ahora estas políticas ya no dependan exclusivamente de los estados y también respondan a iniciativas sociales.

Recordando el sistema de comunicaciones de 1992 destaca poderosamente el hecho de que aquel sistema quedaba bloqueado por una mayoría de comunicaciones verticales, por el protagonismo evidente de los medios de comunicación convencionales que pactaban la agenda con las instituciones. Así, por ejemplo, en Barcelona’92, apenas si se produjeron movimientos sociales críticos respecto del papel de las grandes multinacionales en el desarrollo del acontecimiento, apenas unas mínimas referencias humorísticas al papel de los grandes patrocinadores del evento (Coca-Cola, VISA, Kodak, Mars). Una ausencia de crítica impensable un nuestros días con el desarrollo de las redes sociales.

6. Nuevos retos a inicios del siglo XXI

Con la extensión de internet y de las nuevas formas de procesamiento de la información, se observan nuevos cambios en el paradigma de la comunicación. Los cambios no se refieren únicamente a la convergencia entre los medios de comunicación, o a las expectativas de participación, sino que ahora se refieren también a las consecuencias de la creación de la gran memoria digital (Big Data) cuyo control escapa no solo a los ciudadanos sino también a los gobiernos.

Puede resultar interesante recordar ahora los planteamientos del Informe MacBride en los años 80 y 90, cuando el gran problema de las políticas de comunicación eran los flujos informativos. En nuestros días estos flujos, aún desequilibrados, fluyen de forma absolutamente masiva. Pero el problema ya no reside solamente en la direccionalidad de este flujo (en sus desequilibrios) sino en la posibilidad de uso (secreto) de estos datos para conseguir determinados fines comerciales, políticos o de control de la opinión pública. Los datos facilitados (voluntaria e involuntariamente) por los usuarios de las redes, permiten identificar intereses y, por tanto, facilitar tareas de propaganda, espionaje u orientación comercial.

Las nuevas amenazas del Big Data, utilización de la acumulación masiva de datos, son el resultado indirecto y a largo plazo de los cambios sucedidos en las tecnologías de la información, dominadas por nuevas lógicas de control.

Se confirma así la hipótesis teórica de que con la comunicación digital no sólo se produce la transformación de las formas de difusión, la creación de nuevos espacios (locales y globales) y nuevas formas de participación en las redes sociales, sino que también se produce una nueva forma de almacenamiento y de recuperación controlada de los contenidos, transformados en datos de interés.

En la era digital, con la multiplicación de canales y ofertas de contenido, el centro de gravedad del poder en la comunicación empezó a desplazarse de la difusión a la producción y, ahora, en un nuevo ciclo, este poder empieza a desplazarse de la producción de contenidos al control de datos sobre los usuarios/ receptores.

Son nuevos retos para las políticas de comunicación democráticas y, también, nuevos retos para la investigación en comunicación.