De acordo com Oro, Renner e Braun (2013, p. 249) “o conceito de responsabilidade social corporativa vem sendo abordado ao longo do tempo, amplamente discutido e incorporado constantemente às empresas”. A responsabilidade social corporativa associa-se ao desempenho dos negócios e pode ser entendida por meio de quatro dimensões não excludentes: responsabilidade econômica, responsabilidade legal, responsabilidade ética e responsabilidade discricionária (CARROLL, 1979).

A responsabilidade econômica abrange as obrigações de as empresas serem produtivas e rentáveis. A responsabilidade legal refere-se às expectativas da sociedade de que as empresas cumpram suas obrigações de acordo com o arcabouço legal existente. A responsabilidade ética refere-se às empresas que, dentro do contexto em que se inserem, tenham um comportamento apropriado de acordo com as expectativas existentes entre os agentes da sociedade. A responsabilidade discricionária pode ser considerada como uma extensão da dimensão ética (AKANBI; OFOEGBU, 2012; MACHADO FILHO, 2006).

Com relação à dimensão ética da responsabilidade social corporativa, a literatura apresenta correntes de pensamento que podem privilegiar diferentes visões, como a dos shareholders e a dos stakeholders (MACHADO FILHO; ZYLBERSTAJN, 2004). A visão dos shareholders enfatiza que a corporação tem por objetivo o aumento da riqueza do acionista. Considerando a visão dos stakeholders, busca-se o equilíbrio de interesses entre as partes interessadas no resultado da organização. Em outras palavras, busca-se atender aos interesses não só de acionistas, mas também de outros stakeholders (FREEMAN, 1994).

A identificação dos stakeholders, ao longo da trajetória histórica das empresas, constitui-se um desafio (TEIXEIRA; MORAES, 2013). Visto que bancos necessitam de recursos externos para alcançar seus objetivos, o atendimento aos seus stakeholders é uma questão estratégica. Por exemplo, os depósitos dos clientes constituem fontes de recursos para os bancos, capazes de superar os recursos próprios dessas entidades, o que enfatiza a importância do stakeholder cliente. Adicionalmente, a prestação de serviços é estendida aos usuários que não são clientes, mas podem ser tratados de forma similar aos clientes, conforme a regulamentação bancária (CMN, 2010).

O atendimento dos stakeholders clientes e usuários em bancos é objeto de atenção, tanto no exterior quanto no Brasil. Na Inglaterra, por exemplo, o regulador recomenda aos bancos o tratamento justo a clientes e a usuários de serviços (MULLINEUX, 2011). No Brasil, o Edital de audiência pública 41/2012, de 13 de junho de 2012, informa que a implementação de uma política de responsabilidade socioambiental implica o atendimento às diretrizes e aos objetivos relacionados a diversos aspectos, dentre eles o relacionamento com clientes e usuários (BCB, 2012a). Um dos temas que diz respeito aos stakeholders clientes são as reclamações (CLARKSON, 1995).

O estudo das reclamações de clientes e como as organizações lidam com elas tem despertado interesse de países em diversos continentes (RYNGELBLUM; VIANNA; RIMOLI, 2013). O campo de estudo das reclamações “[...] pode fornecer dados para o desenvolvimento de indicadores sociais” (DANET, 1978, p. 342). As reclamações podem, também, alertar as organizações quanto ao declínio da qualidade de produtos e serviços (HIRSCHMAN, 1970).

Algumas pesquisas internacionais vinculam o estudo das reclamações à responsabilidade social corporativa de bancos. O estudo de Hinson, Boateng e Madichie (2010) referiu-se à divulgação a respeito da responsabilidade social corporativa em bancos de Gana, e a presença/ausência de reclamações permitiu avaliação de aspectos ligados a clientes. Segundo pesquisa de Yeung (2011), baseada em opiniões de acadêmicos e profissionais de finanças em Hong Kong, Estados Unidos e Escócia, os mecanismos para tratar as reclamações de clientes estão entre os elementos-chave da responsabilidade social corporativa de bancos.

No setor bancário brasileiro, as reclamações podem ser apresentadas aos canais de atendimento dos bancos. Se o atendimento não for satisfatório, as reclamações podem ser, também, apresentadas a terceiros. Para os fins desta pesquisa, terceiros são partes externas, não envolvidas numa relação (SINGH, 1988, 1990; CRIÉ, 2003). São exemplos de terceiros os Procons e o BCB. O registro das reclamações pelos Procons evidencia a busca de solução individual do problema, numa perspectiva consumerista, enquanto o registro de reclamações no BCB não tem o fim de resolver o problema individual, mas de servir como insumo para ações buscando a conformidade dos bancos à regulamentação bancária (BCB, 2005; MINISTÉRIO DA JUSTIÇA, 2012).

A melhoria de atendimento bancário encontra-se entre as ações socialmente responsáveis relacionadas aos clientes, e uma prova associada a esse aspecto é o número de reclamações no BCB (CRUVINEL, 2008). Respaldado pela Circular n° 3.289, de 31 de agosto de 2005, o BCB investiga se as reclamações por ele recebidas evidenciam descumprimento ou não de regulamentações do Conselho Monetário Nacional - CMN e do próprio BCB e, caso descumpram, são consideradas reclamações procedentes (ou denúncias).

As reclamações apresentadas ao BCB subsidiam a elaboração de rankings divulgados mensalmente, com a quantidade de reclamações e os assuntos das reclamações procedentes encerradas no mês (BCB, 2005, 2011c, 2012b). A presença dos bancos nesses rankings pode afetar a imagem deles perante clientes, usuários e outros stakeholders, possibilitando eventuais perdas reputacionais (FOMBRUN; GARDBERG; BARNETT; 2000).

Entre as reclamações apresentadas ao BCB, citadas na Seção 2.2, estão aquelas cujos assuntos dizem respeito ao indício de descumprimento de normas pertinentes às ouvidorias de bancos. As ouvidorias são a última instância para implementar o atendimento dos stakeholders clientes e usuários em bancos no Brasil. As ouvidorias foram inicialmente normatizadas pela Resolução nº 3.477, de 26 de julho de 2007 (CMN, 2007a). A Resolução nº 3.489 introduziu alterações complementares à Resolução nº 3.477 (CMN, 2007b). Por sua vez, em 25 de março de 2010, a Resolução nº 3.849 revogou as duas resoluções anteriormente citadas neste parágrafo (CMN, 2010).

Segundo a Resolução n. 3.849, a ouvidoria é um componente organizacional que tem a atribuição de atuar como canal de comunicação entre bancos, clientes e usuários, inclusive na mediação de conflitos. A partir da vigência da Resolução n. 3.849, o prazo de resposta das ouvidorias passou para 15 dias (o prazo anterior, dado pela Resolução n. 3.477, revogada no primeiro semestre de 2010, era 30 dias). Semestralmente, a ouvidoria deve elaborar um relatório acerca de suas atividades, o qual fica à disposição do BCB (CMN, 2007a, 2010).

O Quadro 1 refere-se às reclamações pertinentes às ouvidorias, as quais podem ser apresentadas por clientes e usuários ao BCB. Os assuntos reclamados contemplam como irregularidades: o atendimento prestado pela ouvidoria, o descumprimento do prazo de resposta regulamentar, a não divulgação de telefone para acesso gratuito, via Discagem Direta Gratuita - DDG, ou a sua não disponibilização e outros assuntos. Verifique-se, no Quadro 1, que os assuntos das reclamações pertinentes às ouvidorias iniciaram a vigência a partir do 1º semestre de 2008.

Quadro 1
Irregularidades: reclamações pertinentes às ouvidorias de bancos no Brasil

Fonte: dados da pesquisa. Observações: ^a. referente às instituições financeiras; ^b. referente à vigência para abertura da demanda contendo a irregularidade; ^c. com base na Resolução n° 3.849 do CMN; ^d. Discagem Direta Gratuita.

Enquanto as reclamações a respeito do atendimento da ouvidoria permitem reflexões aplicáveis à interação entre a equipe da ouvidoria e os clientes/usuários da instituição bancária, as reclamações a respeito do descumprimento de prazo de resposta permitem reflexões aplicáveis ao processamento das demandas pelas ouvidorias. Nesse processamento, a ouvidoria pode solicitar informações a outras áreas do banco para completar uma investigação (DANET, 1978). O tempo de retorno dessas áreas a tal solicitação pode influenciar o prazo de resposta conclusiva aos stakeholders clientes ou usuários.

O porte e o tipo de controle são variáveis lembradas em práticas recomendadas de governança corporativa, divulgadas pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC (2009). Neste estudo, são chamadas, também, variáveis de governança corporativa.

Em pesquisas a respeito do mercado financeiro, há várias formas para operacionalizar o porte. Pode-se, por exemplo, empregar dados contábeis, como o valor dos ativos (DICK, 2008) ou o valor do patrimônio líquido (MILANI; CERETTA, 2013). Pode-se, também, operacionalizar o porte usando dados cadastrais, como o número de empregados (LLIEHAUSEN; WOLKEN, 1990) ou o número de clientes garantidos pelo Fundo Garantidor de Créditos - FGC (BCB, 2011a, 2011c). Baseado em dados quantitativos, pode-se segmentar o porte em quartis qualificados em ‘pequeno’, ‘médio’, ‘grande’ ou ‘muito grande’ (LIMA, 2007). Neste estudo, o porte baseia-se no número de clientes garantidos pelo FGC.

Há, também, diversas formas para segmentar o tipo de controle. O IBGC, por exemplo, contempla categorias, entre elas o setor público e o estrangeiro (IBGC, 2009). No setor bancário, o tipo de controle pode ser obtido com base em informações disponibilizadas pelo BCB e segmentado em três atributos: ‘controle público’, ‘controle privado nacional’ e ‘controle estrangeiro’ (BCB, 2011d; BERGER, et al., 2005; CRUVINEL, 2008). A classificação do tipo de controle adotada nesta pesquisa emprega três atributos.

Segundo a introdução, a regulamentação informa que as ouvidorias são obrigatórias, independente do porte ou do tipo de controle do banco (CMN, 2010). Apesar dessa previsão regulamentar, pode-se verificar se bancos com diferentes portes ou diferentes tipos de controle condicionam-se aos mesmos assuntos reclamados num determinado período. Tal verificação pode subsidiar a avaliação de políticas pertinentes à implementação das atribuições das ouvidorias, considerando, nessa avaliação, os atributos das variáveis de governança corporativa.

Esta seção aborda a distribuição do número de reclamações pertinentes às ouvidorias. Para tal fim, foram empregadas tabelas de contingência, contendo as variáveis citadas no Quadro 3, e o resultado de associações entre pares de variáveis, verificado por meio de testes qui-quadrado (PESTANA; GAGEIRO, 2005).

A Tabela 1 mostra a distribuição das reclamações considerando as variáveis: Semestre e Assunto, Porte e Tipo de Controle. Na Tabela 1, o assunto ‘Ouvidoria’, constou de 427 reclamações no 2º semestre de 2008 (100% das reclamações do semestre). Os resultados dos testes, nessa tabela, mostraram associações entre pares de variáveis, significativas a 1%, indicando que associações não foram aleatórias.

Tabela 1
Distribuição das Reclamações: Semestre Versus Demais Variáveis

Fonte: dados da pesquisa. Legenda: ‘Ouvid’ indica Ouvidoria; ‘Dpr’ indica Descumprimento de prazo; ‘Atd’ indica Atendimento; ‘Out_DDG’ indica Outros e DDG; ‘g.l.’ indica graus de liberdade.

Observações: ^a. Para cada semestre, percentuais devem ser totalizados na vertical e referem-se às frequências observadas dos atributos de cada variável (Assunto, Porte e Tipo de Controle); ^b. Os requisitos para execução dos testes qui-quadrado foram previamente atendidos (SIEGEL; CASTELLAN JR, 2006). + p < 0,10; * p < 0,05; ** p < 0,01.

A Tabela 2 mostra a distribuição das reclamações, comparando o assunto reclamado às variáveis Porte e Tipo de Controle. Essas duas variáveis foram apresentadas na revisão de literatura (Seção 2.4) como variáveis de governança corporativa (IBGC, 2009). Os bancos com controle privado nacional receberam 232 reclamações, cujo assunto foi ‘Descumprimento de Prazo’ (82,56% das reclamações do referido assunto). Os resultados dos testes evidenciaram associações entre pares de variáveis, no nível de significância de 1%, indicando que as associações não foram aleatórias.

Tabela 2
Distribuição das Reclamações: Assunto Versus Variáveis de Governança

Fonte: dados da pesquisa. Legenda: ‘Ouvid’ indica Ouvidoria; ‘Dpr’ indica Descumprimento de prazo; ‘Atd’ indica Atendimento; ‘Out_DDG’ indica Outros e DDG; ‘g.l.’ indica graus de liberdade.

Observações: ^a. Para cada assunto, percentuais devem ser totalizados na vertical e referem-se às frequências observadas dos atributos de cada variável (Porte e Tipo de Controle); ^b. Os requisitos para execução dos testes qui-quadrado foram previamente atendidos (SIEGEL; CASTELLAN JR, 2006). + p < 0,10; * p < 0,05; ** p < 0,01.

A Tabela 3 apresenta a distribuição das reclamações, comparando as variáveis, Porte e Tipo de Controle. Apurou-se que 686 reclamações foram vinculadas a bancos com controle privado nacional e de porte médio (100% das reclamações do referido porte). O resultado do teste indicou associação entre o par de variáveis, no nível de significância de 1%, denotando que essa associação não foi aleatória.

O número de reclamações registradas no BCB foi citado na revisão de literatura como uma prova das ações socialmente responsáveis de bancos associada à melhoria do atendimento (CRUVINEL, 2008). Os resultados apresentados nas Tabelas 1, 2, 3 evidenciaram a distribuição do número de reclamações, indicando que as associações entre pares de variáveis não foram aleatórias. Sem prejuízo dessa constatação, o exame da evolução dos assuntos reclamados, na Seção 4.2, traz evidências adicionais a respeito desse atendimento.

Tabela 3
Distribuição das Reclamações: Porte Versus Tipo de Controle

Fonte: dados da pesquisa. Legenda: ‘g.l.’ são graus de liberdade.

Observações: ^a. Para cada porte, percentuais devem ser totalizados na vertical e referem-se às frequências observadas de cada atributo da variável Tipo de Controle; ^b. Os requisitos para execução do teste qui-quadrado foram previamente atendidos (SIEGEL; CASTELLAN JR, 2006). + p < 0,1;* p < 0,05;** p < 0,01.

Para demonstrar a evolução dos assuntos das reclamações pertinentes às ouvidorias, empregou-se a ACM, citada no Capítulo 3. Por meio de um processo de quantificação, a ACM reduziu a dimensionalidade dos dados descritos nas Tabelas 1, 2, 3, permitindo a análise dos atributos das variáveis num espaço perceptual. Os resultados mostram a identificação das dimensões que estruturam esse espaço perceptual e a identificação das configurações de atributos das variáveis no referido espaço. Neste estudo, “a noção de dimensão é definida pela possibilidade de fixar, sem ambiguidade nem redundância, os pontos de certo número de coordenadas” (BENZÉCRI, 1992, p. 19).

Inicialmente, das 14 dimensões identificadas, as duas primeiras com maiores inércias apresentaram valores 0,75 e 0,62 para o Alfa de Cronbach, respectivamente, permitindo privilegiar essas duas dimensões nas análises seguintes. Nesta pesquisa, o Alfa de Cronbach é uma medida estatística de confiabilidade (CRONBACH, 1951), empregada para indicar o ajuste por dimensão (Carvalho, 2008). A medida varia de 0 a 1, tendo o limite inferior aceitável de 0,70, apesar de poder diminuir para 0,60 em pesquisa exploratória (HAIR JR. et al., 2009).

Para a 1ª dimensão, os percentuais de variância explicada das variáveis de governança (Porte e Tipo de Controle) totalizaram mais de 50,00% da variância explicada. Assim, optou-se por nomear a 1ª dimensão de ‘Predomínio dos Atributos das Variáveis de Governança’. Para a 2ª dimensão, os percentuais de variância explicada das variáveis Semestre e Assunto totalizaram mais de 75,00% da variância explicada, optando-se por nomear a 2ª dimensão de ‘Predomínio do Perfil Histórico dos Assuntos das Reclamações’. A Figura 1 ilustra o espaço perceptual.

A Figura 1 possui quatro quadrantes com cinco configurações (de A até E), as quais privilegiam associações entre atributos das variáveis. A identificação das configurações considerou atributos representativos, os quais contribuíram para a inércia das dimensões acima da contribuição média (PESTANA; GAGEIRO, 2005). Os atributos ‘200901’ e ‘Estrangeiro’, apesar de próximos, não integraram uma configuração porque o atributo ‘Estrangeiro’ não foi representativo para as dimensões. Também não foram representativos os atributos ‘Pequeno’, ‘Grande’, ‘200801’, ‘200902’ e ‘201101’.

A Figura 1 mostra uma linha unindo os atributos da variável ordinal Semestre (GREENACRE, 2002). Essa linha orienta a narrativa cronológica a respeito das configurações, abrangendo semestres e assuntos reclamados. Verifica-se que entre o 1º semestre de 2008 e o 1º semestre de 2009, a linha percorre a parte inferior do espaço perceptual. Nesses semestres predominou o assunto ‘Ouvidoria’. Constata-se a Configuração D, no 3º quadrante da Figura 1, privilegiando a associação do assunto ‘Ouvidoria’ ao 2º semestre de 2008. O assunto ‘Ouvidoria’ apresentou 427 reclamações no 2º semestre de 2008 (vide Tabela 1).

Entre o 1º e o 2º semestres de 2009 a trajetória da linha segue do 4º para o 1º quadrante da Figura 1 onde consta a Configuração B. Essa configuração privilegia a associação entre os assuntos ‘Outros e DDG’, ‘Descumprimento de Prazo’ e o 1º semestre de 2010. Segundo a revisão de literatura, no 1º semestre de 2010 o prazo de resposta regulamentar das ouvidorias foi de 30 para 15 dias (CMN, 2007a, 2010).

Verifica-se que o 2º semestre de 2010 e o 1º semestre de 2011 foram mais condicionados ao assunto ‘Atendimento’. Constata-se a Configuração A, privilegiando associação entre esse assunto e o 2º semestre de 2010. O assunto ‘Atendimento’ constou de 127 reclamações no 2º semestre de 2010, correspondente a 54,27% do total de reclamações desse semestre (conforme Tabela 1).

Figura 1
Configurações de Atributos das Variáveis no Espaço Perceptual

Legenda: ‘1º Q’ ao ‘4º Q’ indica do 1º ao 4º quadrante; letras de ‘A’ a ‘E’, ordenadas por quadrante, indicam as configurações privilegiadas no espaço perceptual; linha tracejada unindo os semestres ilustra a evolução do assunto reclamado; ‘Ouvid’ significa Ouvidoria; ‘Out_DDG’ significa Outros e DDG; ‘Dpr’ significa Descumprimento de Prazo; ‘Atd’ significa Atendimento.

Fonte: dados da pesquisa.

A Figura 2 ilustra as ocorrências de reclamações pertinentes às ouvidorias. Foram identificadas as ocorrências encerradas nos três primeiros semestres da análise (até o 1º semestre de 2009) e nos quatro semestres finais da análise (a partir do 2º semestre de 2009). O entendimento da Figura 2 complementa as análises das configurações dos atributos porque é uma forma de ilustrar a topologia das ocorrências de reclamações que deram base às projeções desses atributos no espaço perceptual mostrado na Figura 1.

Figura 2
Ocorrências de Reclamações no Espaço Perceptual ^a

Legenda: ‘1º Q’ ao ‘4º Q’ indica 1º ao 4º quadrante.

Observação: ^a. Numeração indica as ocorrências de reclamações, podendo haver ocorrências sobrepostas numa mesma coordenada do espaço perceptual.

Fonte: dados da pesquisa.

A revisão de literatura citou pesquisas que vincularam o estudo das reclamações à responsabilidade social corporativa de bancos (HINSON; BOATENG; MADICHIE, 2010; YEUNG, 2011) e o número de reclamações registradas no BCB foi mostrado nessa revisão como uma prova das ações socialmente responsáveis de bancos associada à melhoria do atendimento (CRUVINEL, 2008). A distribuição do número de reclamações foi apresentada na Seção 4.1 e, adicionalmente, nesta seção apresentaram-se análises dos assuntos reclamados. Assim, os resultados apresentados contribuem para ampliar o entendimento a respeito da implementação das ações socialmente responsáveis de bancos para atender os stakeholders clientes e usuários no Brasil.

A Figura 1 evidencia duas configurações específicas entre os atributos das variáveis porte e tipo de controle dos bancos. A primeira delas (Configuração C) privilegia a associação entre bancos de porte médio que possuem controle privado nacional, no 2º quadrante, e opõe-se à Configuração E, que privilegia a associação entre bancos de porte muito grande que possuem controle público, no 4º quadrante. A oposição entre essas duas configurações de atributos permitiu condicioná-las, por proximidade, a assuntos reclamados específicos.

Baseado na Figura 1, os assuntos ‘Descumprimento de Prazo’ e ‘Outros e DDG’ estiveram mais condicionados às reclamações de bancos de porte médio e com controle privado nacional (Configuração C) do que às reclamações de bancos de porte muito grande e com controle público (Configuração E). Por sua vez, o assunto ‘Atendimento’ foi mais condicionado às reclamações de bancos muito grandes em termos de clientela e com controle público (Configuração E) do que às reclamações de bancos de porte médio e com controle privado nacional (Configuração C).

Adicionalmente, foi possível constatar que o assunto ‘Ouvidoria’ mostrou condicionamento aos atributos das configurações C e E, com maior proximidade aos atributos da Configuração C. Conforme a Seção 4.2, os atributos ‘Estrangeiro’, ‘Pequeno’ e ‘Grande’ não integraram uma configuração porque não foram representativos para definir as dimensões da Figura 1.

A introdução e a revisão de literatura mostraram que as ouvidorias são obrigatórias, independente do porte ou do tipo de controle do banco (CMN, 2010). Baseado nas análises englobando as configurações C e E, os resultados sugerem que os assuntos reclamados foram condicionados a bancos com diferentes portes e diferentes tipos de controle. Tais achados podem ser usados na avaliação de políticas relativas às atribuições regulamentares de ouvidorias em bancos no Brasil, considerando, nessa avaliação, atributos das variáveis de governança corporativa citadas na Seção 2.4 da revisão de literatura, as quais são baseadas em práticas recomendadas pelo IBGC.