1. INTRODUCCIÓN

Los colores forman parte activa de nuestro entorno y las connotaciones asociadas a ellos son utilizadas por expertos en diferentes modalidades de comunicación persuasiva. En relación a esta consideración, Lee y Barnes Jr. (1990, p. 25) declararon: "Color shapes human perceptions of the world in which we live. Color gives us different impressions of objects that we see".

Un color en solitario o mediante la combinación con otros colores puede asumir un significado simbólico y evocar diferentes emociones (Wong, 1995, p. 149). Estos significados responden a los efectos psicológicos de los colores y a diferentes tradiciones culturales (Heller, 2004, p. 48). Mitos, tabúes y costumbres intervienen en las asociaciones cromáticas que se desarrollan dentro de cada contexto. Por ello, conviene tener en cuenta que el color es un factor influido, además de por fenómenos naturales (Ko, 2011, p. 871), por variables contextuales.

La tradición cromática de las diferentes culturas se manifiesta muy longeva. A medida que se gestaban las lenguas, se iban definiendo los colores siguiendo, en la mayor parte de los lugares, el mismo orden (Berlin & Kay, 1991, p. 5). Así, se definieron el blanco y el negro con el fin de diferenciar al día de la noche, y después se establecieron el rojo, el verde, el amarillo, el azul, el marrón, el púrpura, el rosa, el naranja y el gris (Edwards, 2006, p. 156). No obstante, el rojo es considerado el primer color propiamente dicho, motivo por el que "coloreado" es "rojo" (Heller, 2004, p. 53). Desde su nacimiento y a lo largo de los años, los colores han ido acogiendo una dimensión simbólica fruto de los efectos emocionales que se producen al entrar en relación con ellos (Edwards, 2006, p. 157). En este sentido, Harald Küppers (1982, 21) considera que el color solo existe como impresión sensorial del contemplador, algo que Goethe ya apuntó en 1810 al observar los efectos morales del color:

• [el color] produce [...] sobre el alma humana individualmente un efecto específico y en combinación un efecto ya armonioso o característico, muchas veces también no armonioso, pero siempre definido y significativo que se vincula estrechamente con la esfera moral (Goethe, 1922, p. 203).

Las marcas siempre han fundamentado su propia construcción en una comunicación apoyada en la simbología de formas y colores. Así, el swoosh de Nike (emblema corporativo de la marca) se ha encumbrado como símbolo de victoria, reto y superación (García García, Llorente Barroso & García Guardia, 2010, p. 139), recurriendo a metáforas formales, simbólicas e implícito de alto grado de abstracción (Llorente Barroso & García García, 2015a, p. 489). La significación de este símbolo responde, en gran medida, a las connotaciones que emanan de su presencia predominante en color negro para representar a la marca deportiva. En este cromatismo reside la sencillez y funcionalidad (Heller, 2004, pp. 140-149) de su insignia corporativa.

En la comunicación publicitaria, existen variables (como el sexo o la raza) que determinan una preferencia cromática, en gran medida, responsable de la eficacia de los mensajes (Lee & Barnes Jr., 1990, p. 26).

El estudio que este artículo presenta pretende profundizar en el análisis cromático de las gráficas publicitarias, abarcando los distintos tratamientos que hace del color una misma marca en la publicidad gráfica que desarrolla en dos contextos muy dispares. Concretamente, se analizan las asociaciones de los colores a diferentes rasgos socio-culturales que determinan el uso de diferentes parámetros cromáticos en campañas gráficas según el contexto concreto en el que se lanzan. Este estudio se ha centrado en España y China, países seleccionados por manifestar características políticas, culturales y demográficas notablemente contrastadas.

2. OBJETIVO E HIPÓTESIS

El objetivo principal de esta investigación es estudiar la influencia de los factores socio-culturales y psicológicos en el uso de los colores en la publicidad gráfica que una misma marca internacional genera para contextos diferentes.

La hipótesis que se plantea es que las marcas usan discriminadamente los colores en sus campañas gráficas para adaptarlas al código connotativo de cada contexto socio-cultural con el fin de conseguir la comunicación más eficaz del mensaje en cada caso.

Por otro lado, la necesidad de precisar algunos conceptos para el correcto desarrollo de esta investigación requiere la realización previa de un estudio del estado de la cuestión.

3. MARCO TEÓRICO

3.1. Principales teorías europeas

En la definición de los colores, tradicionalmente existen dos sistemas cromáticos fundamentales: uno que atiende a las propiedades lumínicas de los mismos y otro que lo hace a sus características pigmentadotas.

El sistema RGB (Red, Green, Blue), síntesis aditiva o proceso de tricromía es un descubrimiento de Newton, quien en el siglo XVII logra la descomposición de la luz solar a través de un prisma de vidrio en un abanico de longitudes de onda¹ (Zelanski & Fisher, 2001, p. 13). Este espectro recogía los colores violeta, índigo, azul, verde, amarillo, naranja y rojo (Edwards, 2006, p. 15) que componen el círculo cromático de colores luz (Caivano, 1995, p. 13). El sistema RGB considera que la luz tiene una naturaleza corpuscular (Beléndez, 2008, p. 13) y permite recrear la luz blanca mediante la suma de tres luces coloreadas: verde, azul-violeta y rojo-naranja. Estas tres luces son las únicas que no pueden ser obtenidas mediante la mezcla de otras (Carreres Ribera, 2011, p. 20), y si se combinan entre ellas pueden dar lugar a todos los colores que el ojo humano puede diferenciar, por eso también son colores primarios (Drew & Meyer, 2008, p. 55). A los colores originados de la suma de dos primarios (amarillo, cian y magenta) se les conoce como secundarios (Zelansky & Fisher, 2001, p. 13-16). Este sistema es el utilizado en la reproducción de los colores en los sistemas digitales (Ambrose & Harris, 2005, p. 35), los cuales atienden a sus propiedades lumínicas.

El sistema CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Key), síntesis sustractiva o proceso de cuatricromía se refiere a los colores pigmentos (Gatter, 2005, p. 39). El desarrollo de este sistema fue necesario para solventar las necesidades gráficas y posibilitar la reproducción de imágenes a color mediante la adición de tintas (Ambrose & Harris, 2006, p. 32-33). El sistema CMYK está formado por cuatro colores fundamentales: por un lado, cian, magenta, amarillo, que son los únicos pigmentos que no se pueden obtener por la mezcla de otros, y por otro lado, el negro (key)², que tampoco puede ser conseguido tras modificaciones, motivo por el que se incluyó como pigmento base (Gatter, 2005, p. 42). La cuatricromía traduce la información cromática compuesta de luces (RGB), de manera que las luces primarias coinciden con los colores pigmento secundarios y los colores pigmento de base lo hacen con las luces secundarias (Carreres Ribera, 2011, p. 22). Este sistema se apoya en algunos de los hallazgos de Goethe que, a diferencia de Newton, basaba su teoría en métodos cualitativos. Newton consideraba a los colores como rayos acromáticos de luz (Goethe, 2002, p. 50), sin embargo, Goethe elaboró una teoría basada en el estudio de la naturaleza y sus diferentes formas de representación (Goethe, 2002, p. 13). Sus grandes aportaciones al estudio del color han sido: la consideración de los significados simbólicos que cada color puede tener (Ferrer, 1999, p. 82) y su clasificación según las características morales, intelectuales, de estatus y tradiciones de cada contexto (Heller, 2004, p. 117; Tabla 1). El inconveniente práctico de la aportación de Goethe es que no concebía las mezclas, por lo que no diferenciaba el comportamiento de las combinaciones entre pigmentos -más colores, mezcla más oscura- del de las combinaciones entre luces -más colores, mezcla más clara- (Heller, 2004, p. 282-283).

Tabla 1
Clasificación de colores y valores de Goethe y su relación con la sociedad

3.2. Principales teorías asiáticas

Dentro de las principales teorías asiáticas que han servido para explicar el significado de los colores, destacan dos: la del Feng Shui y la del Yin y el Yang.

El Feng Shui³ es una filosofía que pretende crear ambientes armoniosos, capaces de generar una relación íntima y fluida del hombre con su entorno y de atraer la salud y la abundancia (Álvarez, 2008, p. 121). Se apoya en la observación de la naturaleza, la influencia de las tradiciones (la del Tíbet, la Hindú-Budista, la cultura confucionista y la moderna) y los conocimientos provenientes del Budismo, del Tao, del Libro de las Mutaciones o I-Ching y de la Astrología China (Álvarez, 2007, p. 18). De la filosofía taoísta toma la consideración de que existen cinco elementos entre los que se produce una circulación de la energía que representa todo el entorno y manifiesta las siguientes vinculaciones cromáticas (Skilton, 2005, p. 29-32):

1. 1. El elemento fuego puede ser reflejo de agresividad y conflicto si hay un exceso de dicho elemento, o simbolizar la frialdad emocional si se produce el caso contrario. Se localiza en todas las variantes del color rojo.
2. 2. El elemento tierra puede crear un ambiente denso y conservador, o lo contrario, desorden e inestabilidad. Se halla en los colores amarillos y terrosos.
3. 3. El elemento madera otorga valores como la responsabilidad y el agobio, o en su efecto opuesto, la falta de creatividad e irresponsabilidad. Se encuentra en los colores vegetales.
4. 4. El elemento metal genera obstinación o confusión. Cromáticamente está en el gris, el blanco, el plateado y el dorado.
5. 5. El elemento agua, como elemento fluyente, simboliza la dispersión y la falta de ella, rivalidad, mezquindad o ansiedad. Se encuentra en el negro o el azul oscuro.

En relación con estas asociaciones, una parte del Feng Shui trata la importancia del uso de los colores para alcanzar el equilibrio con el entorno, vinculando cada color con una actividad cotidiana (Tabla 2):

Tabla 2
Feng Shui: relaciones actividades-colores

Fuente: Álvarez, 2007, p. 51

El Yin y el Yang es la filosofía china que explica el mundo según la conjugación de dos contrarios-complementarios. Yin y Yang representan energías distintas que buscan un balance equilibrado en un movimiento continuo y cuya existencia es imposible sin la otra (Skilton, 2005, p. 12). Son "alientos vitales" que rigen el destino del mundo, el Yin como suavidad receptiva y el Yang como fuerza activa (Chen, 2008, p. 68, 86). El Yin es representativo de lo negativo o lo femenino, mientras el positivo o masculino toma su forma en el Yang. El Yin aparece asociado a la Luna, el frío, el color blanco, el vacío, la pasividad, lo húmedo, la noche, el lado izquierdo y todo lo blando (Skilton, 2005, p. 12-13). El Yang representa el Sol, el calor, el color negro, la plenitud, la actividad, lo seco, el día, el lado derecho y lo duro (Skilton, 2005, p. 12-13). El símbolo gráfico del Yin y el Yang, conocido como Tai Chi, está constituido por los colores blanco con un punto negro (Yang) y negro con un punto blanco (Yin), enlazados (Skilton, 2005, p. 13); los puntos que nacen en cada parte representan a los embriones del contrario (Skilton, 2005, p. 14). Este signo refleja que para los orientales nada es absolutamente negro ni rigurosamente blanco debido a la interrelación que consideran que existe entre todos los elementos que conforman el contexto (Ferrer, 1999, p. 34). Esta influencia se extiende también a la composición de los colores, ya que nada puede existir sin su contrario-complementario. Blanco y negro⁴ tienen la misma importancia; en oposición a otras culturas, en la asiática, el blanco y el negro son considerados ambos femeninos y no suponen uno el contrario del otro (Heller, 2004, p. 98). En el blanco se recoge la simbología de la muerte y en el negro la del comienzo o nacimiento (Heller, 2004, p. 98). El color más importante en China es el amarillo, considerado el pigmento masculino por excelencia, aunque también lo son el rojo y el verde⁵. El negro, el blanco y los colores suaves entran dentro del grupo femenino (Heller, 2004, p. 98).

3.3. Color y publicidad

Labrecque, Patrick y Milne (2013), considerando los significados cromáticos y su capacidad de influir en los pensamientos, sentimientos y comportamientos de los consumidores, abordan su importancia desde el campo del marketing. Refiriéndose a la complejidad de su naturaleza, determinan que "culture influences learned color associations" (Labrecque, Patrick & Milne, 2013, p. 194). Bajo esta consideración, estudian la influencia cultural en las asociaciones cromáticas que aprendemos y son responsables de las diversas percepciones que desarrollamos al evaluar los objetos que las presentan.

En la relación entre cultura y asociaciones cromáticas se han desarrollado dos consideraciones fundamentales que han dado lugar a diversas posibilidades en el estudio del color y la publicidad (Labrecque, Patrick. & Milne, 2013, p. 194; Gorn, Chattopadhyay, Yi & Dahl, 1997, p. 1398):

1. 1. Una tendencia que determina diferencias significativas en la asociación cromática según cada cultura. Dentro de esta corriente están Block y Kramer (2009) y Madden, Hewett y Roth (2000).
2. 2. Otra tendencia que considera la existencia de significados cromáticos compartidos en todas las culturas, que comparten autores como D'Andrade y Egan (1974) o Fraser y Banks (2004).

Al mismo tiempo, Labrecque, Patrick y Milne (2013, p. 194) estiman que ciertos significados culturales atribuidos a los colores pueden cambiar con el tiempo. En este sentido, se refieren a dos ejemplos; el primero, relacionado con la minimización de las connotaciones negativas atribuidas al amarillo -color utilizado por los nazis para identificar al pueblo judío- por parte de los judíos a lo largo de los años (Kreitler & Kreitler, 1972); el segundo, relacionado con la influencia de la globalización y la cultura occidental en determinadas tradiciones cromáticas orientales; así, las novias chinas han ido cambiado su vestido rojo por el blanco (Baker, 2009).

Refiriéndose al campo concreto de la publicidad, Labrecque, Patrick y Milne (2013, p. 195-196) destacan dos puntos de interés fundamentales:

1. 1. La importancia del color en comparación con la publicidad en blanco y negro. El color se manifiesta como signo de calidad y eficacia, al actuar como recurso exhortativo -motiva a los consumidores y capta su atención- y mnemotécnico -facilita el recuerdo del mensaje-.
2. 2. La influencia de cada color en los consumidores. El color influye en el estado de ánimo y las evaluaciones de los productos. Al respecto, Gorn, Chattopadhyay, Yi y Dahl (1997, p. 1397-1398) determinaron que los niveles más altos de croma⁶ y valor⁷ influyen en los sentimientos de emoción y relajación, respectivamente, pudiendo generar una actitud más favorable hacia la publicidad y hacia la marca.

El color se convierte en un elemento clave que permite construir y fortalecer la relación entre los consumidores y las marcas, formando parte del "ADN" corporativo (Labrecque, Patrick & Milne, 2013, p. 199). En esta línea, Lee y Barnes Jr. (1990) desarrollan un estudio de anuncios en revistas, considerando los efectos psicológicos que los colores tienen en las emociones de los seres humanos y con el fin de mejorar la eficacia publicitaria. Tales autores percibieron que los profesionales de la publicidad no utilizaban el color para mejorar la respuesta de su target hacia sus mensajes según su sexo, pero apreciaron un uso discriminado en los mensajes publicitarios orientados a diferentes razas (Lee & Barnes Jr., 1990, p. 29).

4. METODOLOGÍA

Para lograr los objetivos y corroborar la hipótesis se ha planteado una metodología basada en el análisis comparativo de una muestra de creatividades gráficas de la marca Nike para China y España. Para el desarrollo de este estudio se ha optado por escoger como caso ejemplar el de Nike, al tratarse de una marca internacional que realiza acciones publicitarias gráficas de considerable notoriedad en los dos países seleccionados, acumulando un gran impacto socio-cultural a nivel internacional. Tal impacto se refleja en el propio estilo de vida americano, motivo por el que se la incorporó a la American Marketing Association's Hall of Fame en 1991, catalogándola como icono del país (Goldman & Papson, 1998, p. 18). De hecho, en la década de 1990, Nike se alzó como una de las marcas más reconocidas a nivel mundial y en un símbolo internacional de atletismo (Spar, 2003). En gran medida, este reconocimiento procede de las grandes estrategias comunicativas de la marca y de su recurrente relación con símbolos culturales significativos (Goldman & Papson, 1998) que han transferido a la marca sus valores y la admiración que los públicos los profesan (Llorente Barroso & García García, 2015a, pp. 478-479).

Las creatividades que componen la muestra han sido seleccionadas por responder al criterio de importancia en el uso de un determinado color en cada uno de los respectivos países en los que se focaliza la investigación. Mencionada importancia se ha calculado en función de dos parámetros que han permitido una selección de piezas:

1. 1. La extensión aproximada del color en la gráfica.
2. 2. La importancia del objeto coloreado según la posición que ocupa en la misma y/o la iluminación que presente.

El análisis de cada pieza gráfica se ha dividido en dos grandes categorías de estudio:

1. 1. La expresión cromática, que se ha examinado a partir de los sistemas cromáticos RGB (luz) y CMYK (pigmento).
2. 2. El contenido cromático de la pieza, tomando como principales elementos de análisis el significado denotativo y, especialmente, el connotativo (simbólico) de cada color.

El análisis comparativo se ha llevado a cabo utilizando un modelo de registro analítico (Figura 1) que se ha aplicado sistemáticamente a las creatividades de la muestra, lo que ha permitido una recopilación ordenada de resultados, respondiendo al nivel de objetividad que exige la investigación para extraer resultados valiosos.

Figura 1
Modelo de análisis comparativo.
Fuente: Elaboración propia

5. RESULTADOS DEL ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA INFLUENCIA DE LAS ASOCIACIONES CROMÁTICAS EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE CHINA Y ESPAÑA

Para facilitar la comprensión de los resultados se han registrado en tablas que permiten visualizar el análisis comparativo.

5.1. Análisis comparativo del uso del azul

(9) Para más información se recomienda consultar Madden (2010).

5.2. Análisis comparativo del uso del rojo

5.3. Análisis comparativo del uso del amarillo

5.4. Análisis comparativo del uso del verde

5.5. Análisis comparativo del uso del blanco

5.6. Análisis comparativo del uso del negro

6. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN

6.1. Contraste de hipótesis

Los resultados extraídos y resumidos en el apartado previo de esta propuesta confirman la hipótesis planteada al inicio del trabajo. Las connotaciones culturales asociadas a determinados colores influyen en la composición de las gráficas publicitarias. Así, se puede observar, por ejemplo, que en Asia el uso del amarillo es importante para mitificar las marcas y alabar a los personajes que en ellas se incluyen, mientras que en Europa no es frecuentemente utilizado con las dimensiones de los orientales y se apuesta por "amarillos discretos".

La confirmación de esta hipótesis permite concluir que la publicidad utiliza estratégicamente los colores, adaptando su uso a su simbología en cada contexto socio-cultural para garantizar la mayor eficacia comunicativa. De este modo, Nike adapta las características cromáticas de sus campañas gráficas dependiendo de las peculiaridades del contexto en el que las lancen, ya que como concluyó Goethe, un color no puede ser extrapolado de su contexto (Goethe, 2002, p. 13-19). Así, deberá tenerse en cuenta que, por ejemplo, en China el verde es símbolo de poder y color fundamental (Chevalier & Gheerbrant, 2007, p. 1057), mientras que en España no tiene esa importancia y su uso se vincula esencialmente a lo natural y ecológico (Heller, 2004, p. 106-107).

Esta confirmación se suma a las aportaciones que analizan los efectos psicológicos de los colores y su influencia sobre las emociones, como las aportaciones que hicieron Lee y Barnes, Jr. (1990) sobre las diferencias perceptuales de los mismos según el sexo (masculino o femenino) y la raza (blanca o negra). Así, esta propuesta es una pequeña aportación dentro de ese interés por mejorar la eficacia de los mensajes publicitarios, que apoya la consideración del color como un recurso exhortativo y mnemotécnico clave, capaz de lograr la atención del público y el recuerdo del mensaje publicitario (Labrecque, Patrick y Milne, 2013, p. 199).

6.2. Otros aprendizajes importantes

El análisis comparativo permite extraer otras consideraciones de interés:

1. 1. Los colores, que forman parte de la comunicación visual, constituyen "un sistema a medio camino entre lo científico de la información y lo artístico de la expresión" (Sanz, 2003, p. 189). Sin embargo, desde el punto de vista publicitario las capacidades expresivas que tiene el color para generar un significado connotado son las que más interesan, pues son las que permiten de forma más definitiva grabar la marca en la mente del receptor. De hecho, el color se considera un elemento protagonista en las transformaciones publicitarias que acontecen en el actual paradigma comunicativo (Nicolás Ojeda, 2012, p. 308). Es un elemento que forma parte del "ADN" de la marca y permite construir y fortalecer la relación marca-consumidor (Labrecque, Patrick y Milne, 2013, p. 199). Por ello, es necesario continuar su estudio asociado a la comunicación publicitaria, al depender la eficacia del mensaje, en parte, de su adecuado uso en el mensaje.
2. 2. La dimensión subjetiva del color es la que más incidencia tiene en la construcción del sentido y la que le convierte en un instrumento para comunicar de forma eficaz y adaptada el mensaje de las marcas. Esta subjetividad complica el estudio del color, ya que responde a la intervención del sujeto que lo percibe, quien se ve afectado por los colores de forma particular (Brusatin, 1987, p. 100-101). Cualquier interpretación del sujeto está vinculada al valor inconsciente de lo que percibimos. Por ello, las últimas investigaciones en publicidad se centran en entender el funcionamiento de la mente desde la neurociencia, con el fin de desarrollar estrategias publicitarias que sean acordes a las necesidades del consumidor (Muñoz Sánchez, 2012, p. 47-48) y que permitan incrementar la rentabilidad sin detrimento de la creatividad (Serrano Abad & Balanzó Bono, 2011).
3. 3. La importancia de los colores en China es tan notable que filosofías como las de Feng Shui o las del Yin y el Yang los tienen en consideración para el desarrollo de técnicas de decoración que permiten conseguir una mayor armonía del hombre con el entorno. Asimismo, los aspectos cromáticos que recogen tales teorías inciden en el desarrollo de las piezas publicitarias gráficas que se lanzan en China.
4. 4. La teoría cromática de Goethe ha tenido una gran relevancia en el establecimiento de los usos del color en la publicidad gráfica europea, especialmente por sus aportaciones sobre los significados connotativos adheridos a la contextualización de los colores. Sin embargo, con el paso del tiempo, los investigadores han contemplado dos posibilidades en este tipo de análisis (Labrecque, Patrick & Milne, 2013, p. 194; Gorn, Chattopadhyay, Yi & Dahl, 1997, p. 1398): a) El estudio de los efectos del color que operan tanto a nivel básico y universal (contexto global). b) El estudio de los efectos del color que operan a nivel específico de cada cultura (contexto local). Al que pertenece el que se presenta en esta propuesta.
5. 5. Las piezas publicitarias gráficas, como los logos, contribuyen a construir las marcas utilizando el potencial simbólico de formas y colores. De manera análoga a como ocurre con los logos corporativos, la publicidad gráfica construye el sentido definitivo del mensaje "por ritmo común" con esas formas y colores, cuyas connotaciones existen desde tiempos ancestrales y son fruto de las tradiciones socio-culturales (García García, Llorente Barroso & García Guardia, 2010, pp. 143-144). La construcción de este significado se apoya en técnicas retóricas, específicamente, en formas elocutivas que facilitan una mejor asimilación de las connotaciones visuales (Llorente Barroso & García García, 2015b, p. 304). Tales fórmulas, en la articulación de mensajes publicitarios, se fundamentan en el aprovechamiento de patrones "reconocidos por la sociedad en general o por alguna 'tribu' en particular" (Núñez-Cansado, 2011, p. 57), considerando que las audiencias "somos símbolos y habitamos símbolos" (Rabadán Crespo, 2016, p.39).

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Notas

Notas de autor

Correspondencia: Carmen Llorente Barroso carmenllorente@ucm.es Francisco García García fghenche@gmail.com Virginia Soria Jiménez virsoria@gmail.com