Una de las funciones que ostenta el seguimiento ocular es definir las áreas de interés de los usuarios (Djamasbi, Siegel, Tullis, & Dai, 2010) y comprobar el tiempo que han fijado su mirada en una página web (Mazman et al., 2010; Romero, 2015). De esta forma, se logra un mejor diseño y atractivo visual del sitio web (Carrillo-Martínez, 2019; Djamasbi, Siegel, & Tullis, 2010; López-Gil et al., 2010).

En su estudio, Astals (2012) examinó las fijaciones oculares y su duración en los estímulos, la selección de las áreas de interés, la relación entre gráficos y las diferencias de atención; la autora determinó que los imagotipos, las imágenes y el texto fueron las áreas de interés más destacadas. Por su parte, Kong et al. (2019) analizaron las falencias de un sitio web mediante rastreo visual; en su caso, encontraron que el 75 % de los participantes no estaban satisfechos con el sitio, a diferencia del 25 % restante. Estos resultados evidencian que este tipo de investigaciones permiten obtener datos que no se presentan de manera consciente al momento de evaluar un sitio web (Coral, 2019).

En su estudio sobre usabilidad, González y Velásquez (2012) determinaron que existe un aumento significativo en la fijación en varias áreas de interés al aplicar el seguimiento ocular (Guías Prácticas, s. f.). Esta tendencia puede observarse en términos de eficiencia y efectividad al momento de fijar la atención en una página web, como lo describe Yang (2020, como se citó en Melgar, 2017), cuyos resultados dejan claro que los usuarios muestran más interés en las fuentes y menos en el resumen de la web. Puede concluirse entonces que existen errores en la ubicación de los componentes de los sitios web de turismo y en la información que presentan, los cuales pueden ser identificados mediante el eye tracking y deben ser subsanados para mejorar el diseño y la usabilidad del sitio, junto con las ventas y la recurrente navegación por parte de los usuarios (Ionescu & Romanelli, 2019).

Factores como el tiempo transcurrido, el número de fijaciones en cada área y el tiempo de duración son aspectos que permiten mejorar la eficiencia en la búsqueda, la interfaz y la visibilidad de las webs (Roa-Martínez & Vidotti, 2020; Rovira et al., 2014). La coexistencia de las fijaciones continuas se produce cuando el ojo del ser humano se estabiliza en un punto determinado, es decir, en un periodo de duración comprendido entre 200 y 300 milisegundos (Pan & Zhang, 2010), lo cual significa que el área resulta más atractiva o genera un mayor nivel de interés al momento de navegar en la web (Just & Carpenter, 1976). Por lo tanto, la mayoría de las fijaciones se originan en los primeros movimientos oculares de las personas (Muñoz-Leiva et al., 2018).

Los usuarios de las webs de turismo presentan un mayor tiempo de fijación, en el que observan imágenes y no solo texto (Pan & Zhang, 2016); esto determina que la presencia de imágenes incrementa el número de fijaciones y el atractivo visual del sitio web (Alvarado et al., 2016). El tiempo de fijación resulta superior en individuos menores de 35 años, que reflejan un promedio de tiempo de 0,22 segundos, a diferencia de los individuos mayores, que muestran un promedio de 0,20 segundos (Hernández-Méndez et al., 2016).

Con respecto a los mapas de calor, estos son determinados a partir de las fijaciones constantes que el usuario realiza en un punto exacto (Djamasbi et al., 2011). Estos puntos son fijaciones de mirada y se denominan áreas de interés o focos de atención (López-Gil et al., 2010), que comprenden áreas calientes donde los usuarios centran su atención de forma frecuente por el atractivo visual que denotan (Da Silva et al., 2016). Mediante la utilización de los mapas de calor, que se obtienen a partir de las fijaciones y la dilatación de la pupila de los usuarios, existe la posibilidad de realizar una predicción acerca de cuáles son los focos de atención donde los usuarios de una web fijan su mirada o suministran un clic al momento de tomar decisiones (Jadue, 2014).

El patrón de visualización más común en los sitios web de turismo se representa en forma de F (Pernice, 2006). Para Shrestha y Lenz (2007), este patrón determina las áreas de interés más observadas por los usuarios, como son las imágenes precedidas por la función de búsqueda, el texto y los atributos call to action. Por otro lado, se precisó que, en el patrón de visualización de izquierda a derecha, los usuarios visualizan e identifican áreas de interés tales como el logotipo, la función de búsqueda, el menú de opciones, las imágenes y el texto (Mazman et al., 2010).

La empresa de viajes Expedia comprobó que sus usuarios tienen más interacción con las áreas de interés donde se presentan las imágenes y el texto, y en menor proporción con la función de búsqueda y las ofertas-promociones (Tecnohotel, 2019). Resultados similares se obtuvieron al explorar diferentes agencias de viajes online, cuyos usuarios presentaron un patrón de visualización que denotó como focos de atención la función de búsqueda, las ofertas-promociones, las fotografías o imágenes y los textos cortos (Pan et al., 2011).

En un estudio que buscaba determinar la arquitectura de los sitios web de tres agencias de viajes mediante seguimiento ocular, se estableció que las formas de contacto, los elementos textuales y numéricos, las imágenes y la función de búsqueda fueron las principales áreas de interés (Vidotti et al., 2016). Por otra parte, en el análisis de la atención visual de los turistas chinos realizado por Kong et al. (2019), el texto fue el área de interés más atractiva, seguido de la función de búsqueda y las ofertas-promociones. En cambio, en el trabajo de Carrillo-Martínez (2019) -quien examinó tres sitios web de turismo y el planeamiento de viajes- se estableció que los focos de atención más atrayentes fueron la función de búsqueda, la variedad de imágenes coloridas y el texto.

Por otra parte, en un estudio dirigido a las mujeres de la generación millennial se evaluó el atractivo visual que presentan las webs de alojamiento, para lo cual se tomaron como referencia los sitios web de los hoteles NH y Barceló. Al respecto, se mostró que el logotipo, la función y botón de búsqueda, los atributos de tipo call to action y las ofertas-promociones llamaron la atención de las usuarias (Alonso & Sánchez, 2018). En cambio, al momento de realizar la búsqueda de las mejores opciones de hoteles, se identificó que las imágenes, la función de búsqueda, los atributos call to action y las ofertas-promociones, siempre que cuenten con una composición de imágenes llamativas, serán las que más capten la atención de los usuarios (Pan & Zhang, 2016).

Para la multinacional Svenska Cellulosa Aktiebolaget (SCA), las imágenes de comida y del interior de un restaurante visualizadas en su web son los factores más significativos. Sin embargo, nueve de cada diez personas revelaron que la limpieza y el buen servicio son importantes a la hora de volver al lugar; esta percepción de los clientes se manifestó al momento del ingreso al lugar y al navegar en la interfaz de la web (Romero, 2016). Para Yang (como se citó en Melgar, 2017), en el diseño de menús de restaurantes online se evidenció que los usuarios observan el menú como si fuera un libro, y se movilizan de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo; además, las imágenes, el texto y los logotipos también resultan importantes.

En la literatura previa se pone de manifiesto que evaluar los focos de atención en las webs de turismo es posible desde un enfoque no consciente y como un fenómeno multidimensional útil para intentar evidenciar las categorías que integran este concepto. Además, en el desarrollo de campañas publicitarias y en el diseño de sitios web se han ignorado con frecuencia los componentes para medir la atención visual desde modernos equipos de seguimiento ocular. En este contexto, este trabajo pretende aportar con un mayor conocimiento -tanto académico como empresarial- en torno a los componentes para el diseño de las webs de turismo. Para ello, se parte del análisis de artículos académicos, tesis, blogs e imágenes relacionados con el seguimiento ocular y los sitios web de viajes, alojamientos y restaurantes, en los cuales se identifican los focos de atención que más despertaron el interés de los usuarios. Al respecto, se plantea el siguiente objetivo de investigación: identificar cuáles son los principales focos de atención -analizados desde la perspectiva de enraizamiento, densidad y coocurrencia- obtenidos por medio del programa Atlas.ti para la contribución al diseño de sitios web de viajes, alojamientos y restaurantes en el turismo.

Para dar respuesta al objetivo del estudio, se llevó a cabo un análisis con enfoque cualitativo que permitió describir de forma sistemática los conceptos focos de atención y webs de turismo (Núñez, 2007). La base cualitativa se planteó sobre la teoría fundamentada establecida por Glaser y Strauss (1967), que posibilitó develar la generalidad teórica (Ca-nedo, 2009), explorada según las diferencias y similitudes entre las unidades de análisis (artículos, tesis, blogs e imágenes), y planteada desde el método de comparación constante (Cuñat, 2007), que hizo posible especificar los conceptos y sus relaciones en el proceso de codificación ejecutado desde el software Atlas.ti (Smith & Pérez, 2007).

Para la recolección de la información sobre investigaciones previas se definieron dos criterios: (1) seguimiento ocular y (2) focos de atención en los sitios web de turismo. Como resultado se obtuvieron 27 informes de investigación, de los cuales 11 fueron excluidos por no ser pertinentes. Finalmente, se incluyeron 16 informes válidos (Figura 1) de las siguientes bases de datos: Dialnet, de la Universidad de La Rioja; ReasearchGate, base de datos de investigación que cuenta con más de 11 millones de suscriptores; Semantic Scholar, motor de búsqueda desarrollado por el Instituto Allen; Springer Link, reconocida plataforma de información electrónica avalada por la Universidad Autónoma de Madrid; Public Knowledge Project, plataforma de investigación acreditada por la Universidad de British Columbia, la Universidad Simon Fraser y la Universidad de Stanford; Iated Library, biblioteca digital perteneciente a la Academia Internacional de Tecnología, Educación y Desarrollo; Nielsen Norman Group, organización dedicada a la investigación del desarrollo de interfaces para el diseño de sitios web; y SAGE Journals, base de datos multidisciplinaria, perteneciente a la editorial anglo-norteamericana Sage Publishing (Codina, 2017; Iated Library, s. f.; Revista CPI, 2019; The Bridge, 2021; Universidad Autónoma de Madrid, s. f; Universidad de Alcalá, s. f.; Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, s. f.; Universidad de Salamanca, 2020).

Figura 1
Diagrama de flujo de recolección de las unidades de análisis e investigación cuantitativa de la información sobre los estudios que cumplieron los criterios de inclusión.
Nota 1. Diagrama de flujo de los criterios de selección y exclusión de las unidades de análisis (artículos, tesis, blogs e imágenes). Adaptado de Borges et al. (2019). Nota 2. Análisis cuantitativo de la información obtenida de las unidades de análisis, denotando el idioma de las publicaciones, las bases de datos de las que se obtuvieron y las áreas de estudio en las que se enmarcaron. Adaptada de Acosta-Mahecha & Rojas-Criollo (2017).

A esta información se sumaron los blogs Neuromarketing.com, Neuromarketing.la, Guiaspracticas.com, Tecnohotel.com y Economía.com, también tres imágenes de mapas de calor de sitios web de turismo, para cumplir así los principios de la teoría fundamentada. De esta forma, se cumplió con un total de 25 unidades de análisis (Almarza & Pirela, 2016).

Las unidades de análisis estuvieron conformadas por artículos en inglés (71,4 %), español y portugués (14,3 %), además de una tesis en inglés y otra en español, relacionados con las áreas de marketing, neuromarketing, turismo, economía, comunicación y comercialización en el ámbito del turismo (Figura 1).

La Figura 2 muestra las imágenes de los mapas de calor que ilustraron la web de turismo de Hannover Airport (izquierda), dedicada a la programación de vuelos y reservas de estacionamiento en los aeropuertos (Usability.de, s. f., párr. 10), y la web del aeropuerto internacional de Bristol (en el medio) (Fernández, 2013). Finalmente, en el tercer mapa (derecha) se evidencia el patrón de visualización F que los usuarios observan a la hora de leer las webs (Pernice, 2006; Shrestha & Lenz, 2007).

Nota. Mapas de calor de las webs Hannover Airport, Bristol Internacional y con patrón de visualización en forma de F que fueron utilizados como unidades de análisis y posteriormente ingresados en Atlas.ti. Fuente: Usability.de (s. f., párr. 10), Fernández (2013) y Silveira (2018).

Figura 2
Imágenes de mapas de calor utilizados en el estudio.

La indagación cualitativa de tipo teórico radicó en la localización de estudios de acuerdo con las variables de investigación (Quecedo & Castaño, 2002). Con esta modalidad de aproximación teórica, se trabajó con datos dimensionales que implicaron un alcance conceptual de las definiciones y características de las categorías de investigación (Almarza & Pirela, 2016; Marquina & Bracho, 2007).

Luego de completar la búsqueda de las unidades de análisis necesarias para el desarrollo de la teoría fundamentada y no hallar información relacionada directamente con los conceptos del estudio (focos de atención y webs de turismo), se alcanzó la saturación teórica. Se determinó que los artículos, los blogs y las imágenes encontrados eran adecuados para el desarrollo de la investigación (Ardila & Rueda, 2013; Contreras et al., 2019; Cuñat, 2007).

Se diseñaron fichas de resumen para organizar y sintetizar la información (artículos, tesis y blogs) relacionada con las categorías de investigación: focos de atención y webs de turismo (Carrera, 2015; Croda & Abad, 2016). En la formalización de las fichas, se estableció un membrete general en el que constaron los siguientes datos: título del trabajo analizado, nombre del autor o de los autores, año de publicación, código, resumen y fuente bibliográfica (Hernández, 2007). Para la codificación, se consideraron las dos primeras letras según el tipo de documento: AC (artículo científico), TS (tesis) y B (blog), con la numeración respectiva (Elizondo, 2002). Una vez articulados los elementos para la extracción de la información, se procedió a la definición operacional, que reveló la existencia de los conceptos teóricos para su medición.

Se emplearon criterios de categorización y tres tipos de codificaciones: (1) abierta, para explorar los datos de las fichas de resumen e imágenes en un nivel primario, lo que permitió identificar las unidades y los segmentos de análisis; (2) axial, para vincular las categorías y subcategorías; y (3) selectiva, que hizo posible obtener las dos categorías centrales, esto es, focos de atención y webs de turismo (Figura 3); estas fueron integradas en las categorías y subcategorías de la codificación abierta y axial para la elaboración de una red semántica (López et al., 2020).

Figura 3
Operacionalización de las categorías de estudio.
Nota. La operacionalización de las categorías fue desarrollada a partir de los resultados de las unidades de análisis y los datos del estado del arte. Figura elaborada a partir de Alonso y Sánchez (2018), Pan et al. (2012) y Melgar (2017).

Para ejecutar el análisis cualitativo, se ingresaron las fichas de resumen y los mapas de calor en el programa Atlas.ti, versión 9.0, de manera que se ejecutaron las abstracciones de los datos en incidencias, ideas, acontecimientos y actos directos, que evocaron la relación con las categorías focos de atención y webs de turismo (Figura 4).

Figura 4
Ficha de resumen e imagen ingresados en Atlas.ti.
Nota. Por un lado, las fichas de resumen ingresadas en Atlas.ti fueron codificadas con las categorías centrales (focos de atención y webs de turismo) y sus subcategorías, para luego ser ingresadas en un solo documento en formato PDF. Por otro lado, las imágenes fueron mapas de calor de webs de turismo, cuya codificación de categorías y subcategorías se realizó de acuerdo con el resultado que muestra el seguimiento ocular representado en los mapas de calor: las manchas de color verde, amarillo y rojo representan las áreas en las cuales los usuarios fijaron su mirada por más tiempo. Las imágenes fueron ingresadas en formato PNG. Fuente: Atlas.ti, versión 9.0.

Mediante la técnica de corte y clasificación, se asignaron categorías a los segmentos de análisis; estas fueron comparadas entre sí y con la categoría central correspondiente. En el caso de los focos de atención, se agruparon así: logotipo, función de búsqueda, ofertas-promociones, atributos call to action, formas de contacto, imagen principal, imágenes, menú de opciones, precio y texto. En la categoría central webs de turismo, se agruparon así: webs de viajes, alojamientos y restaurantes (Tabla 1; Figura 5). Las subcategorías establecidas para la categoría central patrones de visualización fueron patrón con base en la tarea, patrón en forma de F y patrón de izquierda a derecha (Bonilla-García & López-Suárez, 2016).

Tabla 1
Asignación de códigos a las categorías generales y centrales.

Nota. Asignación de códigos a las categorías centrales y categorías generales de investigación.

Figura 5
Asignación de códigos a las subcategorías.
Nota. Fueron asignados códigos a las subcategorías pertenecientes a las categorías centrales: focos de atención y webs de turismo. Además, fueron codificados los patrones de visualización encontrados en las unidades de análisis, fichas de resumen e imágenes.

Dadas las propiedades de las categorías centrales y sus subcategorías, se crearon temas subyacentes (Tabla 2).

Tabla 2
Creación de temas con base en las categorías y la agrupación de subcategorías

Nota. Creación de temas a partir de los códigos creados de las categorías generales y centrales, con sus respectivas subcategorías, que a su vez fueron agrupadas en su categoría central.

Finalmente, se involucró la combinación entre temas y categorías para comprender la lógica de la red semántica que reflejó el proceso de análisis cuando se utilizó el seguimiento ocular como herramienta para identificar los principales focos de atención en las webs de viajes, alojamientos y restaurantes (Figura 6).

Figura 6
Proceso de identificación de los focos de atención mediante seguimiento ocular.
Nota. La figura muestra el proceso de análisis mediante el seguimiento ocular. Con base en el rastreo visual desarrollado con la implementación del eye tracking, se determinan dos variables (las fijaciones y el tiempo de duración) que arrojan los mapas de calor, que reflejan el patrón de visualización que siguen los usuarios y determinan los focos de atención o las áreas de interés que más llaman su atención en las webs de turismo, viajes, alojamientos y restaurantes. Figura elaborada a partir de Atlas.ti, versión 9.0.

Las imágenes alcanzaron el nivel más alto de enraizamiento en las webs de turismo y se convirtieron en el foco de atención con mayor número de citas. En segunda instancia, el texto y la función de búsqueda lograron un enraizamiento superior al 50 %, pero no se visualizaron en las tres webs. Por su parte, los atributos call to action y las ofertas-promociones mostraron un valor inferior al 50 % de enraizamiento, lo cual refleja que fueron los focos de atención que menos citas obtuvieron (Figura 8).

Figura 8
Focos de atención en las webs con respecto a su nivel de enraizamiento.
Nota. Principales focos de atención en las webs de turismo con su nivel de enraizamiento, representado en porcentaje con respecto a los tres tipos de webs de turismo analizadas (de viajes, de alojamientos y de restaurantes). Figura elaborada a partir de los resultados obtenidos en el programa Atlas.ti, versión 9.0.

Las vinculaciones de códigos en los focos de atención partieron desde el 50 %, esto revela que las imágenes fueron citadas en las tres webs y que este código presentó el valor más alto y con más vinculaciones. En cambio, en la función de búsqueda, los atributos call to action, el texto y el logotipo hubo una disminución del 25 % a la hora de vincular sus códigos, es decir, el 75 % representa que estos focos de atención tuvieron un valor considerable al momento de ser vinculados. Los demás focos de atención, por no obtener un valor superior al 50 % de los códigos vinculados, no mostraron interés a la hora de ser visualizados por los usuarios (Figura 9).

Figura 9
Focos de atención en las webs con respecto a su densidad.
Nota. Focos de atención de las webs de turismo (viajes, alojamientos y restaurantes) con respecto a su porcentaje de densidad. Figura elaborada a partir de los resultados obtenidos en el Atlas.ti-versión 9.

El menú de opciones reveló ser el foco de atención con el mayor coeficiente de coocurrencia, seguido de la función de búsqueda y del logotipo, visualizados en las webs de viajes, alojamientos y restaurantes. Por otro lado, las imágenes y el texto son los únicos focos de atención que denotaron coocurrencias de códigos en las tres webs. Finalmente, el precio, la imagen principal y las formas de contacto como focos de atención no presentaron frecuencia de citas ni coeficiente de coocurrencia (Tabla 3).

Tabla 3
Coocurrencias entre los códigos centrales, focos de atención y webs de turismo.

Nota. La tabla muestra la coocurrencia entre las subcategorías de las categorías centrales (focos de atención y webs de turismo). Cada celda numérica muestra (1) la frecuencia absoluta de citas, en donde coinciden el código de las filas y las columnas; y (2) el coeficiente de coocurrencias, el número de citas en las cuales coinciden los códigos relacionados con respecto al total de las citas de los códigos. Por ejemplo, se puede afirmar que el menú de opciones es el foco de atención que más se visualiza, pues obtuvo el más alto coeficiente de coocurrencias. La abreviatura "Con" hace referencia al conteo y frecuencia absoluta de las citas, y "Coe" corresponde al coeficiente de coocurrencias. Obtenido de Atlas.ti, versión 9.0.

El mayor flujo entre las categorías webs de turismo y focos de atención lo obtuvo la subcategoría menú de opciones, que fue el principal foco de atención en las webs de viajes. Por otro lado, en las webs de alojamientos y restaurantes, el foco de atención que presentó un mayor flujo correspondió a las imágenes. En las webs de restaurantes no se evidenciaron diferencias significativas en los flujos (Figura 10).

Figura 10
Diagrama de Sankey de los códigos de las subcategorías de las categorías centrales: focos de atención y webs de turismo.
Nota. Diagrama de Sankey que representa los flujos y las cantidades de proporción entre cada subcategoría de las categorías centrales denominadas focos de atención y webs de turismo. El diagrama se obtuvo a partir de la tabla de coocurrencias. Obtenido de Atlas.ti, versión 9.0.

Por otro lado, las subcategorías imagen principal, precio y formas de contacto no aparecen en el diagrama. Esto revela que el nivel de enraizamiento, la baja densidad y la no coocurrencia de sus códigos muestran que fueron focos de atención poco llamativos para los usuarios (Figura 10).