Resumen: En este artículo se presenta el caso de CB Cooperativa entidad dedicada a la intermediación financiera antes llamada Cacpe Biblián. El problema de la investigación radica que esta institución decidió cambiar su nombre comercial y renovar su imagen corporativa establecida por casi 26 años, produciendo incertidumbre en sus socios y clientes. El objetivo de este estudio es proponer estrategias de branding para el mejoramiento y posicionamiento de su nueva imagen. Metodológicamente se empleó el enfoque mixto. Los resultados de la investigación reflejan la importancia que los socios de la institución tienen respecto a su identidad, valores y atributos que los relacionan entre sí; aunque la mayoría aprueba el cambio de imagen corporativa la misma aún no se encuentra totalmente posicionada en su mente. Posteriormente, se planteó una propuesta de branding orientado a fases dinámicas y herramientas actuales eficaces para el posicionamiento de la imagen renovada de la organización.
Palabras clave:MarketingMarketing,oferta y demandaoferta y demanda,publicidadpublicidad,empresa. (Palabras tomadas del Tesauro UNESCO)empresa. (Palabras tomadas del Tesauro UNESCO).
Abstract: This article presents the case of CB Cooperative, an entity dedicated to financial intermediation previously called Cacpe Biblián. The problem of the investigation is that this institution decided to change its commercial name and renew its corporate image established for almost 26 years, producing uncertainty in its partners and clients. The objective of this study was to propose branding strategies for the improvement and position of its new image. Methodologically, the mixed-methods approach was used. The results of the research reflect the importance of the partners in the institution regarding their identity, values ??and attributes that relate them to one another; although most of them approve the corporate image change, it is not yet fully positioned in their minds. Subsequently, a proposal for branding was made oriented to dynamic phases and effective current tools for positioning the renewed image of the organization.
Keywords: Marketing, supply and demand, advertising, enterprise. (Words taken from the UNESCO Thesaurus).
De Investigación
Branding e identidad corporativa en el sector financiero popular y solidario
Branding and corporate identity in the popular and solidarity financial sector
María Gabriela Vintimilla-Veloz mgvintimillav25@est.ucacue.edu.ec
Juan Carlos Erazo-Álvarez jcerazo@ucacue.edu.ec
Cecilia Ivonne Narváez-Zurita inarvaez@ucacue.edu.ec
Recepción: 19 Marzo 2020
Revisado: 13 Abril 2020
Aprobación: 05 Mayo 2020
Publicación: 19 Mayo 2020
En los últimos años, el movimiento cooperativista dirigido por la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (SEPS) ha prosperado relevantemente por los diferentes productos y servicios que ofrecen. Las cooperativas de ahorro y crédito existentes en la nación han extendido su alcance en el mercado instaurando servicios financieros actuales, complaciendo positivamente las exigencias de clientes y socios. Mientras tanto en el austro del país la SEPS controla a 28 cooperativas de ahorro y crédito autorizadas en este sector del sistema estatal mediante la clasificación de segmento.
Esto implementado por el Banco Central Ecuador desde el año 2015, cada segmento está dividido de la siguiente manera: Primeramente por el segmento 1, este integra a las entidades cooperativistas más destacadas que simbolizan el 8,8% del total general a nivel del país, entre ellas Cooperativa de ahorro y crédito Jardín Azuayo, Cooperativa de ahorro Juventud Ecuatoriana Progresista, Cooperativa de la Policía Nacional y la Cooperativa de Ahorro y Crédito de la Pequeña Empresa Biblián Ltda., entre otras, en el segmento número 2 se encuentran 15 cooperativas de ahorro y crédito (COAC) estas figuran el 5,1% de la totalidad en su categoría, en el segmento 3 se hallan 6 COAC que constituyen el 10,5%, en el segmento 4 se encuentran 3 cooperativas que se atribuyen al 7,6% ( Urgilés-Urgilés, Erazo-Álvarez & Narváez-Zurita, 2019).
En el sur del Ecuador la intermediación financiera de las respectivas instituciones han sido un factor elemental en la economía de los ciudadanos, ya que tiene un elevado beneficio social pues ayuda a que personas que se dedican a emprendimientos, microempresas, familias a que puedan salir adelante. En este sector se presenta la situación que las cooperativas de ahorro y crédito la toma de acciones empresariales cada vez es un proceso más prolijo e investigativo, estas están aplicando métodos competitivos innovadores respecto a la marca o imagen corporativa de las respectivas instituciones, por consiguiente cada una de estas entidades deben estar generando estrategias creativas necesarias para captar el interés de los participantes de este mercado, por otra parte brindar la importancia necesaria al branding da una imagen sólida y posicionada, aspectos valiosos para favorecer al apropiado desarrollo competitivo en los negocios financieros.
Por consiguiente, la presente investigación se ejecutará en la Cooperativa De Ahorro Y Crédito De La Pequeña Empresa Biblián Ltda. institución solvente, consolidada con una gran visión y proyección, inicio su trayectoria en la ciudad de Biblián ? Ecuador en el año 1992 con el nombre de Cacpe Biblián Cooperativa, este nombre comercial radica al mismo tiempo en la situación que hace 27 años existió la creación de varias cooperativas a las cuales se nombraban Cooperativa de Ahorro y Crédito a la Pequeña Empresa, cuyas abreviaturas son Cacpe, seguido con el nombre de la ciudad a la que pertenecían, por tal motivo hoy en día se encuentran diferentes cooperativas Cacpe a nivel nacional ( Quevedo-Barros, Quevedo-Vázquez, Villareal-Cherrez & Guamán-Herrera, 2019).
El problema ocurrió cuando unos años atrás se generó un peligro donde Cacpe Ambato fue liquidada, diversos socios, clientes y la ciudadanía en general, consideraron que esa institución es la misma, pero estas no tienen ninguna relación. Por otro lado, está el riesgo de que, en el momento en que existan desfases, rupturas o cualquier inadecuado proceso con las otras cooperativas de similar denominación, provocaría nuevas inquietudes. La confusión de pensar que esta entidad pertenecía a otras instituciones ocasiono que en el año 2019 esta institución tome la decisión de dar un cambio en su nombre comercial e imagen corporativa, con una expectativa de innovación para mejorar el servicio y su posicionamiento en los mercados actuales y futuros; pasa de llamarse CACPE Biblián Cooperativa a CB cooperativa, con su slogan ?Tu mejor futuro?, lo que ha producido incertidumbre por parte de sus socios y la colectividad preguntándose el porqué de este cambio. El objetivo de este estudio es proponer estrategias de branding que permita el mejoramiento de su nueva imagen corporativa.
La imagen corporativa se define como la representación mental que cada individuo idealiza de una empresa, compuesta por la suma de características relacionadas a la compañía; cada una de esas cualidades pueden cambiar, esta puede o no concordar con la agrupación de todos los atributos aspirados del individuo, de modo que, se refiere a una idea mental ( Pintado-Blanco & Sánchez-Herrera, 2013). Cabe acotar que la imagen corporativa se difunde de diferentes maneras: marketing, infraestructura, actitud de los funcionarios, promociones, entre otras. La imagen concede rentabilidad y provecho de los servicios y productos, además establece una diferenciación, pues crea un medio imperecedero para acrecentar cualquier negocio ( Sánchez-Trujillo, 2011).
Tratando de profundizar en esta época de cambios dinámicos, las estrategias de las corporaciones han alcanzado un considerable interés, la versatilidad de nuevos competidores y la rapidez de avances tecnológicos ha fomentado la creación de tácticas adecuadas para perdurar y triunfar, en la cuestión de la imagen corporativa no es solamente una figura externa, en efecto esta es la representación que una empresa tiene en la perspectiva de sus clientes y mercado, refleja su identidad, comportamiento, en la cual coexisten el interés del público en la institución. La imagen corporativa debe ser el resultado de una serie de procesos ingeniosos, con un panorama a largo plazo, fundamentada en la reputación y el renombre que posea la empresa ( Perozo-de-Jiménez & Del-Valle-Urdaneta, 2006).
De este modo en el mercado altamente competitivo de hoy en día, es completamente imprescindible para las organizaciones manejar correctamente sus activos intangibles, como la imagen corporativa, una estrategia con gran potencial, con la construcción de una notable y original identidad corporativa con la que usuarios logren simpatizar ( Berrozpe-Martínez, 2015). Lo cual se lograría sobresaliendo de modo visual, por cuanto la sensación de la misma se diversifica según la interpretación de cada persona, esta sería la pauta más significativa, siendo concebida por un conjunto de metas, creencias, valores, deseos y formas de ejecutarse que impresionan la actuación de una empresa, pues instaura valor para la organización ( Grandez-Pérez, 2015).
Toda corporación posee una identidad, es decir cualidades que la identifican y una imagen referente a su aspecto, valores, sin embargo, casi en la totalidad de los acontecimientos las dos son indeliberadas en su creación y proceso ( Barriga-Barriga, 2010). No obstante, los negocios aplicando la planificación se deben comprometer en el proceso de gestión de la imagen corporativa, en este sentido, debe existir un equilibrio de la actitud de la empresa ante la gestión de la imagen corporativa, que se asigna como un sistema de ecuanimidad, alude a la combinación, de la razón y la emoción proporcionalmente ( Costa, 2012).
En el proceso para gestionar la imagen corporativa se parte de la instauración de perspectivas que posteriormente se deben formalizar y ejecutar con el apoyo de todo el personal, servicios, productos y actividades innovadores referentes a la organización. Para ello es indispensable ocuparse del proceso de la identidad e imagen corporativa para procurar respaldar la reputación que tienen, esta posibilita un valor diferencial, colaborando con beneficios eficaces y soluciones para la toma de decisiones de sus stakeholders. Así, la empresa, a través de su imagen corporativa, establece valor para sí misma y para su público de interés ( Capriotti-Peri, 2009).
Es así que para lograr un protagonismo total por parte de la empresa en esta época de intercambio y conexión de información cada vez más vertiginoso, amplían y flexibilizan estrategias de marketing específicas hacia su mercado meta para transmitir la identidad e imagen de sus respectivas marcas, teniendo en consideración que los clientes poseen el centro de poder decisivo, esto causa a la generación de experiencias de marca, adaptando sus tácticas, para conquistar a su público eficazmente. Por lo tanto es impresindible comprender que no todos los usuarios poseen necesidades semejantes, ni iguales percepciones sobre la imagen, por ello, se deben considerar examinar las variables que precisan la imagen y al tipo de cliente ( Bravo, Matute & Pina, 2011).
A continuación, en la Tabla 1 se presentan las principales variables referentes a la relación imagen corporativa con los clientes.
El Branding (gestión de la marca) como parte elemental de la mercadotecnia, está constituido por un conglomerado de cualidades que están enlazadas entre sí por medio de la imagen, este debe asociar la marca de la empresa con las emociones, una filosofía positiva, no solo con la intención de vender más productos sino de vender experiencias a sus clientes, a su vez innovar constantemente para acoplarse a los cambios de la sociedad globalizada. En consecuencia, la esencia del branding es cimentar, proyectar y rentabilizar la percepción de una empresa mediante su imagen y como está responde a los deseos del mercado meta, este término según especifica lo vinculado con el progreso de las marcas, la formación de valor ( Hoyos-Ballesteros, 2016).
Al examinar este concepto, es primordial contemplar que el propósito de este proceso es idealizar una imagen en la mente de los consumidores, aplicando diversas herramientas estratégicas del branding que estipulan a la marca un rumbo en la posteridad, estas acciones no deben ser aisladas, más bien en conjunto, creativas y efectivas entrelazando el marketing y diseño, incorporando valor al servicio o producto ofertado para que así el mercado tenga una experiencia diferenciadora del resto de la competencia por medio de métodos aplicados a la marca, representados con imágenes manifestados por medio de técnicas de comunicación y visuales ( Llamas, 2013).
Para ( Peters, 2002) la diferenciación de las empresas radica justamente en elementos intangibles como: el valor, excepcionalidad, distinción de una marca, manifiesta que la marca es lo que determina a la organización, es mucho más que solo logotipos, sino que se trata de la pasión que motiva a la empresa. Por lo que el branding debe contar con las siguientes características para su gestión:
Por otro lado, ( Pacheco, Murillo & Vidal, 2017) mencionan que los directivos encargados del branding de las empresas deben comprometerse a descifrar a los consumidores actuales puesto que la tecnología progresa con rapidez, donde emergen mecanismos modernos de comunicación y estrategias transformadoras con un impacto más tenaz para su viralización. Sabiendo que el branding no es un principio estático o inflexible, el impacto de la marca debe alterar, es decir impresionar de manera notable con una propuesta innovadora de fundamentos certeros que deben emocionar y sobresalir acorde a la demanda del marcado, para ello se recomienda aplicar los cinco pasos en el procedimiento de perfeccionamiento de la marca:
Así mismo, ( Llopis-Sancho, 2011) propone un modelo de Branding, a continuación, se describen sus etapas:
Estrategia de la compañía
Misión y visión de la empresa
Análisis 5C
Brand audit
Cabe considerar que cuando ya la marca se encuentra instaurada en la empresa es imprescindible transmitirla, es decisivo examinar la coherencia y estabilidad de todos los puntos sobre la marca como sostendrá con su público clave, esta gestión no es trabajo únicamente del área de marketing, involucra desde el área más alta es decir a todos los empleados, esto es esencial para conseguir una conveniente coordinación de marca y consecuentemente una gestión excelente de la propia marca en el mercado competitivo ( Llopis-Sancho, 2011).
Por su parte ( Lane-Keller, 2008), menciona otra metodología que se aplica al momento de desarrollar el proceso de branding que se presenta a continuación:
El posicionamiento es el modo en el que los usuarios determinan un producto o servicio desde sus cualidades, particularidades, atributos más significativos en su mente, además de cómo es la percepción de los consumidores en comparación con otros productos similares. Según ( Kotler & Lane-Keller, 2013), el posicionamiento es la acción de esquematizar una promesa y un perfil mediante una imagen dedicada a captar un espacio inconfundible en la sociedad del entorno objetivo, la finalidad del posicionamiento es adquirir una argumento decisivo y concluyente para que el cliente del mercado objetivo de la empresa considere atracción y persuasión al momento de preferirlo.
El secreto para obtener un mejor posicionamiento es descubrir un nicho de mercado y generar un valor agregado diferenciador, pueden ser diseños o estilos empleados, productos con atributos específicos que sean únicos y no tenga ningún competidor en el mercado. A continuación, en la Figura 2, se describen los pasos principales de este proceso:
Por tal efecto la transformación de la competitividad en el mercado de los negocios ha generado un periodo en el cual lo que ciertamente interesa es lo que se percibe por parte de los consumidores en el mercado del negocio y de su marca, para esto se debe emplear íntegramente los mecanismos que coloca en nuestras manos el marketing para ser los primeros situados en la mente del consumidor y que así sea distinguida e idealizada de forma auténtica y válida ( Muñiz-González, 2010). Con respecto a las fases del posicionamiento según, Ibáñez & Manzano (2008), son las siguientes:
Competencia: cuáles son sus rivales más competitivos, su fuerza, fortalezas, su desarrollo, la posición económica que tienen, etc.
Consumidor: sus deseos insatisfechos, sus rasgos, su forma de consumo.
Colaborador: comprende a la totalidad de los integrantes del mercado.
Contexto: componentes del entorno, pueden ser asuntos políticos, económicos, legales, medio ambientales, tecnológicos y sociales.
Compañía: describe exclusivamente a la empresa, en nexo con agentes internos que pueda ser decisivos a la hora de perjudicar y afectar el giro del negocio propio.
En referencia a la metodología para llevar a cabo la presente investigación, se empleó un enfoque mixto, puesto que se abarcaron características de una investigación cualitativa, la investigación cualitativa proporcionó profundidad a los datos, riqueza interpretativa, contextualización del entorno y detalles. También, tuvo características de la investigación cuantitativa, para la medición y recopilación de información se aplicó la estadística inferencial ( Hernández, Fernández, & Baptista, 2014).
El método inductivo ? deductivo, se aplicó partiendo de la metodología inductiva con datos particulares llegando al establecimiento de resultados y conceptos generales a partir de los antecedentes consultados, por lo tanto, mediante este método se inició con la revisión de datos, se finalizó con la revisión de teorías y estrategas, en lo que respecta a la metodología deductiva se realizó un análisis de lo general a lo especifico partiendo del análisis de los datos generales levantados referentes a la imagen corporativa de la entidad financiera objeto de estudio hasta llegar a una deducción particular a partir de un razonamiento lógico ( Ávila-Sacoto, Erazo-Álvarez, Narváez-Zurita & Erazo Álvarez, 2019).
La investigación se enfocó en el análisis de variables sin realizar el manejo o manipulación deliberada de estas, puesto que solamente se observaron los fenómenos para posteriormente analizarlos. Se realizó el tratamiento estadístico y cuantificación de los resultados obtenidos de una encuesta vía web aplicada a los respectivos socios segmentados de CB Cooperativa, para su posterior procesamiento, explicación, representación de la posición presente del problema y así proponer estrategias para el mejoramiento de su nueva imagen corporativa ( Baena-Paz, 2017).
El resultado alcanzado es de gran apoyo y proporciona una visualización panorámica de la situación actual de la imagen corporativa de la entidad financiera de estudio. Para su análisis las preguntas se dividieron en cuatro dimensiones.
La caracterización de los socios encuestados de esta investigación se conforma por dos variables género y edad, la primera variable se puede reflejar que de género masculino pertenecen el 49% y al género femenino el 51%, lo cual indica que la mayor representatividad en la recopilación de información pertenece al género femenino. La segunda variable refleja que la mayor parte de encuestados están entre los 18 y 27 años, estos representan al 60% de encuestados, ya que se debe que estas personas al momento de apertura su cuenta, ofrecen datos más específicos como su correo electrónico, herramienta por la cual se difundió el cuestionario.
En la dimensión identidad se encuentran tres preguntas, de las cuales se destacan que el 76% de encuestados prefieren la imagen de CB Cooperativa respecto a su antigua, aunque todavía muchos de los socios siguen nombrándola como su nombre anterior ?Cacpe?, en relación con el sentimiento que genera esta COAC al 49% es de confianza y solamente a un 2% provoca felicidad, respecto a cuál atributo es el que más relacionan el 47% la solvencia y seguridad probablemente fortalecido por el crecimiento y años de existencia y el atributo que más debería mejorar respecto a la perspectiva de los socios es el de personal capacitado con el 10%.
En la dimensión de la reputación se encuentran tres preguntas de las cuales se destaca que, el 27% piensa que el factor más llamativo de la nueva imagen corporativa es su slogan (tu mejor futuro) factor que ha logrado quedarse en la mente de sus socios, por otro lado lo que más les motiva ir a esta institución es el servicio con un 42% de encuestados considerando que el servicio que se les ofrece es personalizado y excelente y se lo destaca del resto de COACS de la zona, el factor que se podría mejorar seria su infraestructura que solamente el 5% considera que los motiva a escogerla, el medio de comunicación por el cual se debe promocionar más a sus socios y demás clientes de servicios financieras, definitivamente seria por internet en sus diferentes canales de comunicación.
La dimensión del contexto hace referencia a lo que consideran los socios sobre la calidad, cambio de nombre, atractivo de la nueva imagen y satisfacción, en las cuales se destaca lo siguiente; referentes los servicios que brinda el 37% considera estar totalmente de acuerdo que son de calidad, igualmente en su mayoría con el 31% consideran que el cambio de nombre e imagen si ayudo a la fidelización de sus socios, e. 36% están de acuerdo de que su nueva imagen y nombre son atractivos y el 36% está de acuerdo que la cooperativa satisface eficazmente las necesidades de los socios , este factor se debe tomar en cuenta ya que se debe tratar de llegar al 100% de socios que consideren que sus expectativas son satisfechas por completo.
Concluido el análisis de los resultados obtenidos, con el objetivo del mejoramiento de la nueva imagen corporativa y el posicionamiento de esta, se realiza la siguiente propuesta de branding:
Esta fase como punto de partida comienza por la definición estratégica del propósito que persigue la nueva imagen corporativa implementada, en términos de ideas que guíen en un futuro a su gestión, se sugiere que esta etapa exista la participación enérgica de la alta dirección del área administrativa y directiva de esta cooperativa de ahorro y crédito. Tener la visión, misión correcta, objetivos estratégicos y principios la marca ?CB Cooperativa? puede ayudar a atraer más socios y clientes, además si está correctamente definida puede ayudar a que la organización avance e inspirar a todas las personas involucradas con su organización, incluidos directivos, empleados y socios.
El Brand vision de CB Cooperativa comprende los siguientes componentes clave:
A su vez se plantea una matriz FODA, la cual contribuye al brand visión facultando elaborar una especificación posturas externas e internas acerca de los cuales se trabaja a partir de la perspectiva de la marca en los grupos de interés y mercado que se está manejando.
La identidad de la marca es la agrupación de atributos, valores y beneficios que se anhela que la marca figure para los públicos de interés de la cooperativa. Una vez comprendida la situación de la nueva imagen corporativa, se busca que su identidad rejuvenecida y moderna fomente sus valores, esta identidad debe tener una esencia aquella determine a la imagen y permita una breve presentación de lo que la diferencia e identifica, para ello hay que determinar esta esencia de una marca, el método consiste en seleccionar atributos, beneficios o emociones que diferencien una marca de los demás.
En la proposición de valor se presenta las fases y estrategias que otorga a la nueva imagen corporativa valor hacia sus socios, clientes y mercado, en la tabla 5 se presenta las fases de la proposición de valor para CB Cooperativa:
La evaluación de la propuesta de branding se presenta en la siguiente ficha:
Una vez alcanzado los resultados y propuesta del presente artículo, se da a conocer la realidad de la importancia de una gestión de branding en una entidad financiera en crecimiento, además se expone las percepciones y dificultades a la gestión dinámica de una nueva imagen corporativa, que exige a la institución a tener más exigencias en sus componentes diferenciadores: (servicio, solvencia, personal, ubicación, tecnología y responsabilidad social) ya que estos son percepciones que los socios han identificado notoriamente como atributos con una fuerte relación emocional con su marca, algo como la gestión del slogan y publicidad es lo que más predomina para los socios respecto a que es lo que más les llama la atención de la nueva imagen corporativa ya que asocian a esto una experiencia positiva de la cooperativa.
Además, señalan que lo que más les motiva para escoger a CB cooperativa de sus competidores es el servicio que reciben, siendo este de calidad y valor agrego que se brinda a la sociedad, cabe recalcar que el principal sentimiento que genera en ellos la marca es de confianza siendo un factor vital forjado por 27 años ya en el mercado financiero el cual se debe seguir trabajando y generando más seguridad hacia ellos. Referente a la propuesta se sugieren estrategias de branding innovadoras para el estado actual de la imagen corporativa, enfocado en el nuevo consumidor financiero y el branding herramientas digitales para potenciar el posicionamiento en el futuro.
A las autoridades de CB Cooperativa por el apoyo que brindaron en la realización de esta investigación.
