Señalábamos en un trabajo hace varios años que en la Web pueden observarse distintos funcionamientos mediáticos (Zelcer 2009a). Mientras que los medios tradicionales producen acotaciones en algunos factores que terminan por restringir los intercambios que se producen a través de ellos, no hallamos esta acotación con igual especificidad cuando observamos la Web, y debemos establecer –para cada caso– qué tipo de funcionamiento mediático tiene lugar. En ese trabajo revisamos las propuestas de varios autores y llegamos a circunscribir cinco factores que dan cuenta de las posibilidades y restricciones discursivas tanto de los medios tradicionales como de los funcionamientos mediáticos en Internet las materias de la expresión, el tiempo, el espacio, el cuerpo y las estructuras del intercambio (Zelcer 2009a)⁴. De estos cinco factores, son las estructuras del intercambio las que primordialmente se modifican en los distintos sistemas de distribución de anuncios. En un extremo, al inicio del recorrido, se encuentra la distribución por impresiones: un mismo anuncio llega a una multiplicidad de receptores, tantos como consuman esa publicación. En el otro, en nuestro provisorio punto de llegada, están las posibilidades de hipersegmentación, el empleo de listas y la generación de los anuncios personalizados: los anuncios son mostrados sólo a ciertos receptores, y sus contenidos pueden modificarse atendiendo a sus presuntos intereses.

Al describir la distribución de anuncios por impresiones, señalamos que el modelo emulaba el funcionamiento de los medios gráficos. Lejos de observarse sólo en relación con los espacios publicitarios, los funcionamientos heredados de los medios gráficos constituyeron un dispositivo⁵ muy habitual en los primeros tiempos de la Web. Señalábamos, en el trabajo citado anteriormente: “en sus primeros tiempos, la Web siguió el modelo de los medios masivos tradicionales –en particular, los gráficos–, y organizó sus dinámicas alrededor de la publicación y distribución masiva de contenidos, desde unos emisores institucionales hacia una multiplicidad de individuos” (Zelcer 2009a). A ese modo de distribución de contenidos lo denominamos “dispositivo tradicional”, atendiendo a que “su organización es análoga, en buena medida, a la de los medios masivos tradicionales: prensa, radio, cine, televisión. Podríamos caracterizar este dispositivo como de publicación unidireccional masiva” (Zelcer 2009a). Es evidente que este funcionamiento que se observó –por ejemplo– en los diarios electrónicos en sus inicios, que no tenían instancias de participación o retroacción (a pesar de que la Web lo posibilitaba ténicamente), también tuvo lugar en los modos de distribuir los anuncios publicitarios.

La denominación de impresión para cada una de las apariciones de un anuncio, fundada en una comparación entre la superficie de la pantalla y la del papel, tuvo un origen metafórico, pero al mismo tiempo un efecto modelador posterior: los anuncios se distribuyeron en “impresiones” (digitales), del mismo modo que los de la gráfica se distribuyen en impresiones de papel.

Decíamos recién que en el extremo opuesto a la distribución masiva de impresiones se encuentra la distribución segmentada a públicos específicos según perfiles o intereses y las listas de remarketing. En estos casos los sistemas ya no son sólo de distribución, sino de selección y distribución. Los sistemas informáticos que funcionan aquí en forma coordinada configuran unas estructuras del intercambio que no son ya análogas a las de los medios masivos: aun cuando un anuncio se muestre en un periódico digital que tenga miles de visitas de usuarios en un día, esa aparición será singular. En ese sentido, la Web no funciona ya con la misma estructura de intercambio de los medios masivos: si en ellos un mismo mensaje es distribuido indistintamente a todos los lectores de una publicación, en estos funcionamientos de la Web un mismo mensaje es distribuido selectivamente a determinados lectores de una publicación, según los criterios que se hayan establecido.

Todos estos sistemas de segmentación, en los que la exhibición de un anuncio se decide atendiendo al perfil del usuario y no al espacio en el que se encuentra, terminan por producir un desacople entre los sitios o publicaciones en los que aparecen los anuncios y los anuncios mismos. Un cierto anuncio puede hacérsele visible a un usuario en un determinado sitio; sin embargo, eso ya no significa, necesariamente, que ese anuncio esté publicado en ese sitio: todo lo que podremos afirmar sobre ese hecho es que el anuncio X fue mostrado al usuario cuando se encontraba visitando el sitio Z. Este desacople tiene implicancias enunciativas que nos interesa señalar aquí.

Los anuncios publicitarios tradicionales, tanto gráficos como digitales, se caracterizan, entre otras cosas, por tener límites acotados y configurar claramente un lugar de enunciación diferenciado con respecto al del sitio o la publicación en el que aparecen. Al mismo tiempo que estas dos instancias de enunciación se encuentran claramente diferenciadas, se pone en escena una vinculación entre ambas: la publicación aparece como cediéndole su voz a la del anunciante, y a su vez, el anunciante aparece eligiendo ocupar un espacio con su aviso dentro de la publicación.

Ahora bien, esta escena enunciativa, como sabemos, no se corresponde necesariamente con dinámicas efectivas análogas entre emisores y receptores. Luego del recorrido que realizamos, podemos proponer que parece dar cuenta de las dinámicas de los medios gráficos en general, y para la Web, de los casos en que funciona al modo de los medios tradicionales. En muchos otros, como hemos visto, no existe tal cesión ni tal elección. Por un lado, el sitio o publicación sí cede un espacio, pero a menudo no se lo entrega a un anunciante específico; de algún modo, lo cede para uso publicitario sin saber quién será finalmente el anunciante que lo empleará. Por el otro, el anunciante elige hacer publicidad digital y busca orientarla a un cierto público, pero probablemente no elige en qué sitio o publicación estar. El desacople al que hacíamos referencia recién se manifestaría entonces, como una desvinculación de estos dos lugares de enunciación. Aunque se vean en una misma pantalla y compartiendo el mismo espacio, la instancia de enunciación del sitio y la del anunciante están en dos espacios segregados; en el primero se hacen visibles los contenidos del sitio, el segundo está cedido a la publicidad digital en Internet y en un punto ya no le pertenece.

¿En qué medida son leídos hoy socialmente estos dos espacios como segregados? Esta pregunta no la podemos responder aquí, en tanto exige un estudio en reconocimiento; sin embargo, podemos señalar que la posibilidad de leer este desacople o desvinculación entre instancias enunciativas requiere de la posesión de ciertos interpretantes (Peirce, 1986) vinculados con el conocimiento de estos nuevos funcionamientos. Si bien, la experiencia histórica con los anuncios en la gráfica y las modalidades tradicionales de contratación por impresiones pueden hacer que, hoy en día, prevalezcan las lecturas que mantienen la vinculación entre estas dos instancias, arriesgaremos –sólo como hipótesis– que los interpretantes que habilitan la lectura del desacople están teniendo ya una cierta circulación social. El saber sobre estos sistemas de distribución probablemente sea difuso e inespecífico, y sólo se identifique una cierta capacidad atribuida genéricamente a la Web o a Internet, de conocer perfiles, intereses o comportamientos de los usuarios y de contactarlos con anuncios que respondan a ellos. Aun sin saber al detalle cómo operan estos sistemas, estos interpretantes permiten operar el desacople en las lecturas. Cuando un usuario dice, con una expresión coloquial, que un determinado aviso o anunciante “lo persigue por la Web” está señalando no sólo esta capacidad, sino que está leyendo todos esos espacios publicitarios como un conjunto. “La Web” es vista como una plataforma de distribución de anuncios, sin focalizar los sitios o publicaciones específicas en los que hayan aparecido.

En las primeras páginas de este trabajo nos resguardábamos de entrecomillar la palabra “mismo” cuando señalábamos que dos lectores podían ver anuncios diferentes mientras navegaban contemporáneamente una misma dirección electrónica. Hacíamos esto porque, desde un punto de vista semiótico, no podemos considerar que se trate de un mismo producto discursivo en un caso y en otro. Si un discurso se caracteriza por presentar una cierta configuración espacio temporal de sentido (Verón 1996[1987]), encontramos aquí que se producen variaciones significativas en sus espacios publicitarios. Los anuncios que pueden aparecer en esos espacios son tan variados que podrían encontrarse cientos o miles de versiones simultáneas de un “mismo” sitio. Se produce así una cierta inestabilidad en relación con su cualidad discursiva, en tanto cada visualización en pantalla de un “mismo” sitio presenta variaciones, al menos en los espacios destinados a la publicidad. En el caso de los “anuncios personalizados”, esta inestabilidad se repite hacia el interior de los espacios publicitarios, y entonces cada efímera “versión” simultánea del sitio que se muestra en pantalla durante la visita de un usuario puede ser única. Desde un punto de vista semiótico, entonces, podría decirse que los diversos sistemas de distribución de anuncios que hemos repasado funcionan como modos automatizados de generar variaciones discursivas. Como se vio, esta automatización opera, en buena medida, atendiendo a los perfiles e intereses de los usuarios que navegan los sitios. Ahora bien, lo que aquí denominamos “perfiles” o “intereses” no se construyen sino a partir de rastros, huellas dejadas por los usuarios en su navegación de la Web y en sus consumos publicitarios anteriores. Cuando decimos aquí “huellas”, lo hacemos con toda la fuerza de su carga metafórica y retomando distintas acentuaciones que se han hecho desde la literatura semiótica.

Por un lado, son huellas en tanto guardan la relación empírica propia de los índices que Peirce propone para estos signos y sus objetos; funcionan, en ese sentido, como señales. La misma denominación de “cookie” implica una “metaforicidad” que opera sobre la “indicialidad”: una cookie es un rastro de una cierta actividad (si está en ese equipo informático es porque el usuario ha visitado un determinado sitio). Pero ese indicio, que puede operar como seguro en relación con esa actividad (en tanto las cookies dejadas por cada sitio son únicas), puede volverse no seguro en un segundo nivel. Lo vemos con un ejemplo: mientras que una determinada cookie puede ser signo cierto de que se ha visitado un sitio específico que habla de modelos de computadoras, es sólo un signo probable de que ese usuario tenga un interés sostenido por la tecnología, puesto que el sitio podría haber sido visitado por otras múltiples razones⁶. En este caso, es significativo que es la misma huella la que resulta segura en relación con un comportamiento y no segura en relación con el otro. La cuestión se resuelve con los órdenes peircianos: es segura en relación con un comportamiento único (la visita puntual a ese sitio), un hecho singular que es del orden de la segundidad; en cambio, es solo probable en relación con un comportamiento regular (que sería la materialización de un cierto perfil o interés específico) del orden del hábito y, por tanto, de la terceridad.

Por otro lado, estas huellas remiten, también, a las que ha propuesto Eliseo Verón: marcas que son a su vez el resultado de lecturas anteriores y que condicionan las nuevas producciones discursivas (Verón 1996[1987]). Ahora bien, se trata, en todo caso, de marcas singulares, pues permanecen como rastros informáticos que no llegan a manifestarse en superficies discursivas sino, recién, como restricciones en los espacios publicitarios. Aun así, operan como condición de producción de los anuncios que aparecen en los espacios publicitarios de los sitios, tanto desde la selección como desde la misma configuración de los anuncios.

El recorrido que realizamos por los distintos sistemas de distribución de anuncios ha evidenciado al menos tres rupturas en relación con la lógica propia de los medios masivos:

- Las técnicas de segmentación hacen que ya no se distribuyan los anuncios a la totalidad de los receptores que están en contacto con un sitio o publicación, sino sólo a una porción de ellos, seleccionados según criterios establecidos. En el caso de las listas de remarketing, se trata directamente de una sumatoria de individuos específicos.

- La compra programática de audiencias, combinada con los sistemas de Real Time Bidding, traen la disolución de la lógica de que un anuncio está publicado en sitios determinado. Por su modo de funcionamiento, el espacio en el que se pueden publicar anuncios es virtualmente toda la Web.

- Finalmente, los anuncios personalizados traen inestabilidad en relación con la identidad discursiva de los anuncios, pues, aunque se distribuyan masivamente con una estructura similar a la de los medios tradicionales, sus rasgos textuales pueden variar, por lo que, finalmente, serán distintos textos los que se estarían distribuyendo en cada caso.

Estas tres rupturas hacen que, si en un extremo la publicidad por la Web sigue funcionando según la lógica de los medios masivos; en el otro lo hace como un medio de distribución masiva. En este caso, la cualidad de lo “masivo” no es como la de la televisión o la radio; si retenemos ese calificativo es sólo para señalar su capacidad de llegar potencialmente a una gran masa. Dicho de otro modo: si en los medios tradicionales la cualidad de lo masivo calificaba tanto al mensaje como a su distribución, en estos tipos de funcionamiento es sólo la distribución la que conserva esta característica.

En cuanto a los términos empleados para denominar el polo del reconocimiento, la conceptualización del conjunto de receptores en términos de audiencia conservará su plena pertinencia en los primeros tipos de funcionamiento. Como decíamos recientemente, este concepto implica “un colectivo que se está vinculando con unos textos distribuidos masivamente, tal como ocurría con la radio o la televisión, aunque esta vez sobre nuevos soportes digitales” (Zelcer 2014, 27). En cambio, cuando la Web funciona como una plataforma de distribución selectiva de anuncios personalizados, nos aproximaremos más al concepto de usuarios, en tanto se tratará de individuos que se estarán vinculando con múltiples mensajes a través de diversos espacios digitales.