Introducción¹

La interconexión de personas a través de redes informáticas es un fenómeno que se origina casi al mismo tiempo que internet –en la década de 1970–, cuando fundamentalmente a través de mensajes de correo electrónico se establecía co- municación directa entre usuarios. Este tipo de comunicación digital se conoce como comunicación 1.0, un tipo de comunicación casi epistolar de una vía, sin posibilidades de retroalimentación interactiva en tiempo real (Cormode y Krish- namurthy, 2008).

Si bien, es cierto que existieron precursores de la comunicación interac- tiva –como los sistemas de tablón de anuncios digitales o BBS (bulletin board system), los blogs o algunas incipientes plataformas de interconexión, que en los años ochenta y noventa tuvieron auge entre los cibernautas–, el mundo digital todavía no conocía un tipo de comunicación interactiva en tiempo real, accesible y masiva. El surgimiento del fenómeno de las redes sociales digitales o medios sociales digitales (social media) permitió el inicio de una nueva era de comuni- cación digital: la comunicación 2.0. De esta manera, a diferencia de la comu- nicación establecida en la web 1.0, entendida como una red de las conexiones de información, ahora se presenta en la web 2.0, como la red de las conexiones interpersonales (Aghaeil, et al., 2012).

El advenimiento del nuevo esquema de comunicación produjo un impac- to en la vida política electoral expresado a partir de tres aspectos esenciales: a) el aumento en la competencia partidista, b) el incremento del control de las bases sobre los candidatos y los líderes partidistas y c) el surgimiento de procesos de adaptación institucional al nuevo medio (Chadwick, 2006).

Los medios sociales digitales han demostrado su potencial para posicio- nar informaciones de los candidatos que compiten por puestos de elección popu- lar (López-Meri, 2015). En el caso mexicano, recientemente se ha estudiado el papel que tiene la red de microblogs Twitter en los procesos electorales (Ricaur- te, 2013). Sin embargo, se habla poco del impacto que tiene Twitter cuando se analiza junto con otras redes sociales digitales en un proceso electoral, como es el caso de Facebook, YouTube, Google+, Instagram o Flickr.

Con este panorama de fondo surgen dos preguntas de investigación. En primer lugar: ¿Incrementar la presencia de un candidato en diferentes medios sociales digitales incrementa el número de votos que este pueda obtener? I, en segundo lugar: ¿Cuál de estos medios sociales digitales tiene un mayor impacto

1 Traducción del artículo: Percastre-Mendizábal, S. y Carrillo-Sáenz, R. (2019). Mitjans socials en política. El paper de les xarxes socials digitals en els eleccions de 2015 a Ciutat de Mèxic. Comunicació. Revista de Recercai d’Anàlisi, 36(1), 31-50. https://doi.org/10.2436/20.3008.01.177.

para la obtención de votos? Para dar respuesta a estas cuestiones se ha empleado la información contenida en las bases de datos tanto del entonces Instituto Elec- toral del Distrito Federal (IEDF)² como del proyecto Observatorio Electoral 2.0 del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la Universidad Nacional Autónoma de México. La información proporcionada por estas dos fuentes primarias per- mitió realizar análisis estadísticos de regresión lineal con el fin de observar el comportamiento que las diferentes redes sociales digitales tuvieron durante el periodo electoral de 2015 en la Ciudad de México.

Este tipo de análisis permite determinar con más exactitud el impacto que tiene cada una de las diferentes redes sociales digitales, así como su relevancia para atraer votos. Dentro de los resultados de este trabajo se observa que platafor- mas como Twitter y YouTube contribuyen significativamente al posicionamiento de un candidato.

Marco teórico

Procesos de comunicación política electoral digital

La comunicación política se puede definir como un proceso de participación po- lítica interactivo, relativo a la transmisión de información entre políticos, los me- dios de comunicación y el público (Norris, 2004). En nuestros días, este proceso humano de intercambio de mensajes, cuando se desarrolla en el ámbito de la política, se expresa con más claridad a través de entornos digitales.

En este sentido, una campaña electoral de ámbito digital se puede definir como todas “aquellas actividades que se realizan para lograr objetivos políticos que se manifiestan, se inscriben y se realizan a través de la web” (Foot et al., 2006: 4). Esta definición, teniendo en cuenta las nuevas realidades, comporta la participación de diversos actores políticos y sociales, lo cual está condicionado al contexto de los entornos sociales, políticos y culturales donde se desarrollen.

Si bien, el uso de los medios sociales digitales tuvo su epicentro a la cam- paña presidencial de Barack Obama del año 2008, pocos autores recuerdan que, durante las campañas intermedias norteamericanas del año 2006, diversos can- didatos al Senado utilizaron las entonces nuevas plataformas –particularmente: YouTube y MySpace–. Estas herramientas aportaron beneficios principalmente a los políticos con el aumento del potencial de exposición de su imagen abajo coste o, incluso, gratuitamente, lo que permitió que candidatos menos conocidos tuvieran una oportunidad de dar a conocer tanto su imagen como sus mensajes, así como recaudar fondos y reclutar voluntarios en línea (Gueorguieva, 2008).

2 Ahora Instituto Electoral de la Ciudad de México (IECM).

En el año 2010, los diversos candidatos al Congreso de los Estados Uni- dos de América también comenzaron a integrar a su estrategia global de campaña el uso de estas plataformas, de tal manera que, de acuerdo con Gulati y Williams (2011), para las elecciones de aquel año, el 92% de los principales candidatos ya tenían presencia en Facebook, el 78% había creado su propio canal en YouTube y el 71% tenían presencia en Twitter. Entonces, la adopción masiva de estas nue- vas plataformas por parte de los candidatos a congresistas modificó rápidamente tanto la gestión de las campañas y los mecanismos de recaudación de donativos como la asignación de recursos económicos para comunicarse con el electorado en general, con sus propios militantes y con sus equipos de trabajo (Gulati et al., 2011).

El uso generalizado de las nuevas plataformas digitales en política, par- ticularmente en los procesos electorales y específicamente en los que afectan la comunicación política, motivó que los candidatos a puestos de elección popular buscaran poco apoco ponerse en ventaja competitiva a la hora de adoptar estas tecnologías que, finalmente, tienen el potencial de alterar no solo la dinámica de las campañas, sino también la naturaleza de las elecciones democráticas (Gulati et al., 2011).

Así, el paradigma clásico de la comunicación política que definió hace casi tres décadas la incipiente disciplina como el espacio donde tienen lugar las interacciones entre política, opinión pública y medios de comunicación, soste- nido por Dominique Wolton en su célebre artículo “La Communication politi- que: Construction de un modèle” (1989), adquiere una nueva dimensión ante la omnipresencia de los medios sociales en el debate y la discusión de los asuntos públicos.

Redes sociales digitales como plataformas de comunicación política electoral

El uso creciente de las redes sociales digitales, particularmente Twitter, es una tendencia que continúa en ascenso. Hasta medios del 2013, siete de cada diez usuarios del internet utilizaban las redes sociales y el porcentaje de cibernautas con perfil en Twitter era de más del doble desde noviembre de 2010. Por otro lado, eran los usuarios de entre 18 y 29 años los más asiduos en esta red social digital (Brenner et al., 2013).

El uso de Twitter como herramienta masiva de comunicación política co- mienza en el año 2008 en la elección presidencial de los EE. UU., pero el inte- rés científico por los procesos de comunicación política electoral se presenta a inicios de la década actual. De los primeros trabajos académicos publicados –en inglés–, enfocados en el papel de Twitter en las campañas electorales, destacan los de Tumasjan et al. (2010) –sobre el uso de Twitter como herramienta predic-

tiva en elecciones– como los de Lassen y Brown (2011) y Ammann (2010)- que estudian la relación entre el uso de Twitter y las campañas electorales.

Diversos estudios analizan la relación entre las discusiones a través de las redes sociales y su efecto en acontecimientos fuera de línea (off line), como Jungherr, Schoen y Jürgens (2016) –que miden la relación entre las dinámicas temporales en mensajes de Twitter políticamente relevantes y acontecimientos cruciales de la campaña para la elección federal en Alemania en el año 2013– o Burckhardt, Duch y Matsuo (2016), que estudian la utilidad de las discusiones en Twitter para explicar los resultados de las elecciones parlamentarias del año 2015 en el Reino Unido.

Por su parte, Hosch-Dayican et al. (2016) –al analizar las diferentes for- mas de uso de Twitter por parte de los electores durante la campaña electoral parlamentaria en los Países Bajos en el año 2012– afirman que el uso de Twitter entre los ciudadanos es significativo, pero difiere en el estilo de uso entre los usuarios profesionales en campaña, lo que permite advertir de la existencia de una diferenciación comunicativa entre los usuarios expertos y los que no lo son.

Así mismo, durante la campaña a las elecciones generales del año 2013 en Italia, Ceron y d’Adda (2015) analizan los mensajes positivos y negativos que fueron publicados en las cuentas oficiales de los partidos políticos italianos y hablan de la eficacia real de los mensajes producidos durante la campaña. Por otro lado, Congosto (2015) –en un estudio de receptividad de los españoles en los mensajes digitales durante las elecciones europeas de 2014– analiza conversa- ciones exógenas y endógenas de las opciones políticas en contienda y encuentra patrones de publicación y temas de discusión que abundan en el contexto de la sistematización de la información política en ambientes digitales.

Mientras que, Himelboim et al. (2014) examinan en Twitter la tendencia emocional o de afinidad de la interacción entre usuarios que expresan una valen- cia similar, u homofilia basada en valencia, durante la elección federal norteame- ricana del año 2012 a través de la combinación de métodos de análisis de redes y de análisis de contenido de nombres y estadísticas de usuario como: descripción, URL, número de seguidores, tuits de los temas relacionados y relación entre es- tos usuarios –seguidores, menciones y retuits–.

Así, con independencia del abordaje epistemológico, la mayoría de estu- dios sobre los social media y elecciones se realizan aplicando una metodología, ya sea cuantitativa, cualitativa o mixta. Asimismo, es significativo que la mayor parte de los estudios de datos sobre Twitter en fenómenos de comunicación po- lítica se realicen a partir de técnicas estadísticas; lo que permite afirmar que este tipo de análisis corresponden, al menos hasta este momento, a una corriente de

estudios vinculada sobre todo al enfoque cuantitativo, debido seguramente a la complejidad del tratamiento por el volumen de la información y la dificultad de estudiar de manera cualitativa esta gran masa de datos (Percastre-Mendizábal et al., 2017).

Metodología

La base de datos

La base de datos para este estudio fue construida a través de información to- mada del sitio web del entonces Instituto Electoral del Distrito Federal (IEDF) y de datos obtenidos del sitio web del proyecto Observatorio Electoral 2.0³ del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la Universidad Nacional Autónoma de México. Por lo que hace a los datos del IEDF, se extrajo la información en lo re- ferente a los resultados de las elecciones para jefes delegacionales (homónimos de los alcaldes) del año 2015. Estos datos incluyen los registros del nombre del candidato, el partido político al cual pertenece, la delegación política (homónimo del municipio) donde fue candidato y el número total de votos que obtuvo. Para efectos de este trabajo, el número total de votos será la variable dependiente que permitirá realizar los análisis que se presentarán más adelante.

En el caso de los datos obtenidos del Observatorio Electoral 2.0, se se- leccionaron de la misma manera que los relacionados con las elecciones a las jefaturas delegacional en 2015. Estos datos muestran la interacción que los can- didatos a jefes delegacionales tuvieron en seis redes sociales digitales: Facebook, Twitter, YouTube, Google+, Instagram, y Flickr. El periodo de recogida de datos comprende del 18 de abril del 2015 hasta el 31 de julio del mismo año. En la base de datos se muestra el nombre del candidato, su partido político, la delegación por la cual fue candidato y posteriormente el número de interacciones que recibió diariamente con cada uno de los medios sociales digitales antes mencionados. Estas interacciones, que se pueden ver en la tabla 1, son las variables indepen- dientes que se han empleado para este análisis.

El Observatorio Electoral 2.0 nació en 2015 y es el primer ejercicio de este tipo que mide el uso de medios sociales digitales en una campaña política. La relevancia de los datos obtenidos es que no tienen precedentes y pueden ser utilizados para realizar estudios comparativos en elecciones futuras, que sigan la misma metodología de recogida de datos –como, por ejemplo, en las próximas elecciones en la Ciudad de México–.

3 Cf. http://electoralhistorico.juridicas.unam.mx/Delegaciones/presentacion.htm.

Para el caso de este estudio, se eligió para cada variable independiente, el número máximo de interacciones que el candidato tuvo durante el periodo de campaña. Es decir, la actividad que cada uno de los ciento treinta y dos candi- datos a jefe delegacional tuvo en cada uno de los medios sociales digitales estu- diados. A partir de estos resultados, provenientes de la información extraída del Observatorio Electoral 2.0, se procedió a combinarlos con los datos del IEDF con el fin de tener una sola base de datos que fuese útil para realizar el análisis. La combinación de datos se llevó a cabo con precisión basándose en el hecho que las dos bases de datos tenían tres campos en común: el nombre del candidato, el partido político o la coalición cual se postulaba y la delegación política por la cual se presentaba.

Tabla 1. Variables dependiente e independientes. Fuente: Elaboración propia.

Análisis de datos

En el momento de explorar las variables tal como se extrajeron de la base de datos, se observa que hay una alta frecuencia de valores iguales o próximos a 0, lo que produce en todas las variables un alto grado de asimetría positiva y, en consecuencia, una distribución anormal de los datos. Esta situación se presenta tanto en la variable dependiente como en las variables independientes. Bajo este escenario, tratar estadísticamente los datos, sobre todo la variable dependiente, puede llevar a sesgos en la interpretación de los resultados. Por esta razón se crearon nuevas variables, las cuales contienen los datos originales, pero tratados a través de una transformación logarítmica (base 10) que permitió reducir la asi- metría original de los datos y, por tanto, normalizar la distribución.

Al momento de explorar los datos contenidos en las nuevas variables se observó, en un caso, la existencia de valores atípicos, los cuales, si no son “tra- tados” pueden alterar el resultado de los coeficientes de regresión. Por este mo-

tivo se decidió “winsorizar” esta variable. Este procedimiento consiste que en el momento de encontrar un valor atípico no se procede a rechazarlo directamente, ya que, si los datos han sido codificados correctamente, representan información real de observaciones fuera de la media que puede ayudar a la explicación de un fenómeno (Field, 2009). Es así qué, borrar los valores atípicos en una base de da- tos significaría un error, porque esto podría representar un sesgo en los resultados y una pérdida de poder explicativo del modelo.

Tukey (1977) propuso la metodología que era necesario seguir para eti- quetar los valores atípicos y tratarlos correctamente. Esta técnica recomienda re- emplazar el valor original del valor atípico por el valor más próximo a este donde no haya sospecha que se trate de otro valor atípico. En el caso de distribuciones normales, la técnica de Winsor ha mostrado ser más estable que la técnica de la media cortada (o trimmed means) propuesta por Dixon (cf. Hoaglin et al., 1987).⁴

Cuando los datos fueron “winsorizados”, se procedió a la realización de regresiones lineales con el objetivo de observar cuáles son las variables que in- ciden significativamente en los votos que obtuvieron los diferentes partidos polí- ticos y determinar cuáles son las redes sociales digitales más significativas para obtener votos.

De esta manera, para delimitar el objeto de estudio, a lo largo de este ar- tículo se analiza exclusivamente la relevancia que tiene cada uno de los medios sociales digitales mencionados en el apartado anterior por lo que hace a la ob- tención de votos. Esto no quiere decir que se busque una relación causal directa entre la presencia de los candidatos en redes sociales digitales y la variación de los votos emitidos en la elección, ya que para hacerlo sería necesario obtener una muestra más amplia y que las variables independientes fuesen controladas por otro tipo de variables sociodemográficas, de interés en la política o de participa- ción electoral; lo cual no es posible en este caso a causa de las limitaciones de la base de datos con la se trabajó en este artículo.

Resultados

A lo largo de las páginas siguientes se hará referencia a las trece variables in- dependientes como “interacciones con medios sociales”, es decir, cada variable independiente será una interacción diferente que el candidato tuvo con cada uno de los medios sociales digitales descritos en el apartado anterior –Twitter, Face- book, YouTube, Google+, Instagram y Flickr–. De esta manera, la primera pre- gunta que surge es saber si el hecho de incrementar el uso de medios sociales di- gitales incrementa, también, el número de votos que un candidato puede obtener.

4 Ejemplos de estas técnicas pueden observarse en Dixon (1980), en el artículo “Efficient analysis of experimental observations”.

Esta pregunta de investigación surge de la variación en la participación electoral que se observó entre los comicios del año 2009 y los del 2015, donde únicamente se eligieron jefes delegacionales. Entre estos periodos hubo un in- cremento del 2,64% de participación, que pasó del 41,51% el 2009 al 44,14% el 2015. Siguiendo los argumentos del apartado teórico, a partir del año 2006 el uso de medios sociales digitales comenzó a formar parte de las campañas políticas, si bien, en México, según la evidencia disponible, su medición sistemática no se realizó hasta el año 2015. Esto sugiere que, con el paso del tiempo, estas medidas tuvieron un impacto positivo en la obtención de votos, lo cual se reflejó en el aumento de la participación observado en la elección del 2015.

Es importante mencionar que el año 2015, en la Ciudad de México, el 63,10% de la población contaba con acceso a internet y prácticamente todos se conectaban a través de banda ancha. Esto permitió que los mensajes políticos tu- vieran un impacto sobre todo en adultos de entre 25 y 44 años, económicamente activos y con escolaridad igual o superior al bachillerato.

Gráfico 1. Presencia en medios sociales digitales. Fuente: Elaboración propia.

Antes de abordar los resultados, es importante saber cuál fue la presencia que los candidatos tuvieron en los seis medios sociales estudiados. Así, en el gráfico 1 se observa que el medio social digital al cual recurrieron más los candidatos fue Twitter –102 de los 132 postulantes a jefe delegacional hicieron uso de esta plata- forma–. La preferencia por utilizar Twitter es seguida de la preferencia por Face- book y, en menor medida, por YouTube. Plataformas como Google+, Instagram y Flickr fueron herramientas menos empleadas para difundir mensajes políticos.

En cuanto al uso simultáneo de diferentes plataformas digitales, se obser- va que solo 1 candidato –que representa el 0,76% del total de candidatos– tuvo presencia en los seis medios sociales aquí estudiados (ver tabla 2). El 3,79% – que corresponde a cinco candidatos– tuvo presencia en cinco medios diferentes, mientras que el mayor porcentaje de candidatos se concentra en el uso simultá- neo de dos plataformas sociales digitales, lo cual representa un 29,55%. Estos dos medios sociales digitales fueron, mayoritariamente, Twitter y Facebook. Por el contrario, 16,67% de los candidatos no tuvo ningún tipo de presencia en redes sociales digitales. Estos candidatos pertenecen, sobre todo, a nuevos partidos políticos o a candidaturas independientes.

Más específicamente, en la tabla 3 se observa el desglose de las interacciones en cada uno de los seis medios sociales digitales que se estudiaron. De esta manera, analizando el número de candidatos que tuvieron interacciones con alguna de las trece variables independientes durante el periodo electoral, es posible observar que el 16,67% no tuvo ninguna interacción, el 10,60% empleó de 1 a 3 medios sociales digitales, el 43,18% de los candidatos utilizó de 4 a 7 y el 29,50% lo hizo entre 8 y 13.

Observando la frecuencia del número de candidatos en cada uno de los medios sociales estudiados (ver el gráfico 2), es posible notar en primera instancia que 102 de los 132 candidatos tuvieron presencia a las dos variables relacionadas con el uso de Twitter (“número de subscriptores” y “número de personas que el can- didato sigue”), mientras que 101 candidatos enviaron tuits. En segunda instancia se observa que 97 candidatos tuvieron presencia en Facebook. El porcentaje de candidatos que utilizaron Twitter y Facebook se asemeja al porcentaje descrito por Gulati y Williams (2011).

En el caso específico de Facebook, es importante resaltar que, a pesar de que 97 candidatos tuvieron una cuenta en este medio social digital, y por tanto, tuvieron subscriptores, solo 14 candidatos tuvieron alguna mención sobre su can- didatura durante el periodo de campaña.

En cuanto al uso de YouTube, se observa que 51 candidatos tuvieron subscriptores en el canal que crearon, pero 54 candidatos estuvieron activos en el canal y obtuvieron reproducciones de los videos que subían a la red. Es decir, en el caso de YouTube hubo candidatos que no tuvieron subscriptores en su canal, pero que sí que tuvieron reproducciones de los videos que subían.

Al observar el comportamiento que los candidatos tuvieron en Google+ se aprecia que 18 candidatos tuvieron subscriptores en este medio social, pero 45 estuvieron subscritos a otros círculos de Google+.

Referente a Instagram y a las tres variables que se estudiaron en este me- dio social, 16 candidatos activaron un perfil en esta plataforma. De los 132 candi- datos, solo 16 tuvieron subscriptores y subían fotografías a sus cuentas, mientras que 15 de ellos siguieron a otros perfiles.

Finalmente, 7 candidatos utilizaron los servicios de Flickr, que es el me- dio social menos utilizado durante el periodo de campaña electoral.

Gráfico 2. Número de candidatos por medio social digital. Fuente: Elaboración propia.

Por lo que hace al uso de medios sociales digitales y al incremento de votos de los candidatos, en la tabla 4 se puede observar que, de acuerdo con los resultados de la regresión lineal efectuada, el número de redes sociales digitales sí que tiene un impacto en el número de votos. Específicamente, al incrementar el número de medios sociales digitales en que un candidato tiene presencia, se incrementa, también, el número de votos que puede obtener.

En el modelo de regresión, la variable “número de medios sociales uti- lizados” explica el 27 % de la variación estadística en la variable “votos”. Esto se debe al hecho que, el modelo descrito en la tabla 4, así como los modelos que se presentan a continuación, se basan únicamente en la relación exclusiva de la variable dependiente y de la o las variables independientes, sin tomar en consideración otro tipo de variables –por ejemplo, sociodemográficas, como se ha mencionado al inicio de este apartado– que podrían mejorar los resultados del modelo. A pesar de que la correlación entre las variables expuestas en la regre- sión no es alta (R2 = 0,217), si se demuestra que hay una tendencia que une de manera significativa (p <.001) a estas dos variables, lo cual permite continuar con el análisis para obtener resultados estadísticamente válidos.

zados

De esta manera se responde con apoyo estadístico a la primera pregunta de esta investigación que cuestiona si el incremento en el uso de medios sociales digita- les por parte de un candidato incrementa significativamente el número de votos que este obtiene. Sin embargo, resulta pertinente cuestionarse cuál de estos me- dios sociales tiene un mayor impacto en la obtención de votos. Para responder a esta segunda pregunta se han realizado por separado trece modelos de regresión lineal (uno por cada variable independiente) con el fin de observar cuáles interac- ciones tienen un mayor efecto por sí solas en la obtención de votos.

En la tabla 5 se presentan los resultados de los seis medios sociales digi- tales estudiados junto con las variables que derivan. De las trece interacciones estudiadas, únicamente la variable “subscriptores en Google+” no demostró es- tadísticamente tener ningún efecto en la obtención de votos. Por lo que hace a las doce variables que sí que resultaron significativas, se puede observar que Twitter, Facebook y YouTube fueron las redes sociales digitales que incidieron más en el resultado de la variable dependiente.

Específicamente, las variables “número de seguidores en Twitter”, “nú- mero de tuits realizados por el candidato”, “número de subscriptores en Face- book” y “número de subscriptores en YouTube” presentaron los valores más al- tos. Mientras que medios sociales digitales como Flickr e Instagram, así como las menciones en Facebook, resultaron ser las interacciones que menos contribuyen a la obtención de votos (ver la tabla 5).

Así mismo, en la tabla 5 se observan dos patrones por lo que hace a las variables que resultaron más significativas. Por un lado, hay las variables relacionadas con las suscripciones en los diferentes medios digitales, y por otro, hay las variables

vinculadas con el envío de información principalmente en formato de texto, foto- grafía y vídeo. En este último grupo de variables, se aprecia que, por ejemplo, el hecho que los candidatos sigan a otras personas en los medios sociales digitales, o que publiquen fotografías, aparentemente no representan una fuerte influencia en la obtención de votos.

A partir de aquí, se procedió a analizar por separado los dos grupos que sugieren tener mayor impacto.

Por lo que hace a la suscripción a los social media, se analizó la actividad en Twitter, Facebook, YouTube, Google+ e Instagram. En el caso de específico de Twitter, se consideraron a los seguidores como subscriptores en esta red social digital. De esta manera, haciendo una regresión lineal con las 5 variables antes descritas, el resultado del modelo sugiere que tanto las suscripciones en Twitter como las suscripciones en YouTube tienen el papel más importante en la obten- ción de votos. De acuerdo con el análisis descriptivo realizado al inicio de esta sección, 77,27% de los candidatos tuvieron seguidores en Twitter, mientras que, solo el 13,63% de los candidatos tuvieron subscriptores en YouTube (ver gráfico 2), aun así, YouTube resultó ser una plataforma significativa.

De acuerdo con el gráfico 2 mencionado y presentado anteriormente, YouTube es un medio poco empleado por los candidatos analizados, pero repre- senta un canal de comunicación aún más importante que Facebook. Es decir, a pesar de que el 73,48% de los candidatos tuvieron subscriptores en Facebook, estadísticamente no representa un canal significativo para incrementar el número de votos. En cambio, los candidatos que tuvieron subscriptores en YouTube –que representan 38,63%– obtuvieron valores significativos.

Esta misma situación se observa en el gráfico 3, en la cual se muestran los resultados de la regresión lineal efectuada, la cual incluye en Twitter, Face- book, YouTube, Google+ e Instagram. En este caso, Facebook tampoco resultó ser una variable significativa. Lo mismo pasa con las variables correspondientes a Google+ e Instagram, las cuales no aportan una explicación al incremento de votos. Las únicas variables que resultaron significativas fueron las de Twitter y YouTube, que representan el 34% de la variación en la obtención de votos.

Gráfico 3. Análisis de la suscripción a medios sociales (coeficientes e intervalos de confianza

95%). Fuente: Elaboración propia.

Finalmente, se analizó la actividad que los candidatos tuvieron en los medios so- ciales digitales, particularmente por lo que hace al envío de mensajes escritos, la producción de videos y la publicación de fotografías. En el gráfico 4 se presentan los coeficientes de regresión que resultaron del modelo en el cual se incluyeron las variables “tuits enviados”, “menciones en Facebook”, “reproducciones en YouTube”, “fotografías en Instagram” y “fotografías a Flickr”. El modelo expli- ca el 27% de variación en la obtención de votos y sugiere que solo el envío de mensajes a través de Twitter tiene efecto en la obtención de votos. Ninguna de las otras variables incluidas en el modelo resultó significativa en presencia de la va- riable “tuits enviados”; esto se observa mejor en los resultados de los coeficientes estandarizados. Incluso eliminando del modelo la variable “tuits enviados” con la finalidad de conocer cuáles otras variables tienen algún efecto en la variable “vo- tos”, la variable “reproducciones en YouTube” resultaría significativa, mientras que las otras no lo serían.

Gráfico 4. Análisis de la actividad en los medios sociales (coeficientes e intervalos de confianza

95%). Fuente: Elaboración propia.

Teniendo en cuenta las dos variables que resultaron significativas en el modelo, se observa que, manteniendo las otras variables constantes, por cada tuit envia- do se pueden obtener 165 votos. La variable “tuits enviados” tiene una fuerte influencia en el modelo, de manera que puede modificar el resultado de las otras variables. De aquí la importancia que se le ha dado a esta plataforma digital para explicar el voto.

Conclusiones

A pesar de las limitaciones de la información que configura la base de datos que sirvió para este estudio, se observa que hay una tendencia positiva entre la ob- tención de votos y el uso de medios sociales por parte de candidatos y partidos políticos. Este trabajo contribuye a explicar una dimensión relevante en cuanto al uso de los medios sociales digitales en comunicación política en el contexto de las campañas electorales en México.

Los aspectos positivos del análisis estadístico de regresiones lineales per- miten establecer con rigor metodológico y con exactitud aritmética la relevancia de cada uno de los medios sociales en una campaña electoral; por tanto, es posi- ble establecer inferencias para determinar la relevancia de cada una de las redes sociales estudiadas por lo que hace a su capacidad para atraer votos o electores efectivos.

Por otro lado, es posible observar que la cantidad de medios sociales usa- dos en la campaña electoral por parte de algún partido o candidato, efectivamen- te, tiene un impacto significativo en el número de votos, ya que en la medida en que aumenta el número de plataformas digitales usadas para la campaña, se incrementa la cantidad de sufragios obtenidos; o sea que es posible afirmar que, al menos en este caso, el uso de los medios digitales para una candidatura resulta directamente proporcional a la cantidad de votos a favor.

Teniendo en cuenta que las variables relativas al número de seguidores o subscriptores en las redes digitales más importantes –como Facebook, Twitter y YouTube– registraron los valores más elevados es posible afirmar que las redes sociales con más número de usuarios y más actividad en las discusiones de un proceso de comunicación política son también las que más contribuyen a la ob- tener votos –a diferencia de menciones en redes con bajo impacto como Flickr o Instagram–.

Sin embargo, a diferencia de lo que se podría pensar, la suscripción de los perfiles de los candidatos o de los partidos en perfiles otros usuarios o “siguien- do” (usuarios que los siguen), así como realizar publicaciones con fotografías, aparentemente no significa una influencia significativa por la obtención de su- fragios.

En términos generales, en este caso en particular, YouTube resultó un me- dio social poco empleado por las candidaturas estudiadas, pero esta plataforma de videos resulta una plataforma de comunicación significativamente más rele- vante que Facebook, ya que, a pesar de que prácticamente las dos terceras partes de los candidatos tuvieron un perfil en esta red social y registraron subscriptores, no representó un medio significativo para conquistar votantes.

En resumen, se observa que las redes sociales digitales impactan signifi- cativamente en el número de votos que los candidatos obtienen, de manera que, a más número de redes digitales en las cuales el candidato tenga presencia, más número de votos obtendrá. Al analizar específicamente las seis plataformas pro- puestas, así como las doce variables que resultaron significativas, se puede obser- var que el uso de plataformas digitales incide en el incremento de votos.

Es importante remarcar que hay una diferencia significativa entre las va- riables vinculadas al número de subscriptores y las variables que se enfocan en el envío de información, es decir, las variables “número de seguidores en Twitter”, “número de subscriptores en Facebook” y “número de subscriptores en YouTu- be” presentaron los valores más significativos. Principalmente las suscripciones en Twitter y las suscripciones a YouTube tienen un impacto más importante en la obtención de votos. Por lo que hace a las variables que analizaron el envío de

información, solo el uso de Twitter por parte de los candidatos tiene efecto posi- tivo en la obtención de votos.

A pesar de que, en el caso mexicano, el uso de medios sociales digitales no es similar al uso que se da en otros países de Norteamérica o de Europa (a causa de la falta de infraestructura para acceder a internet), se ha demostrado que el uso de plataformas digitales ayuda a los candidatos a lograr sus objetivos electorales. Será interesante observar el comportamiento que estas plataformas tendrán durante las elecciones de 2018, así mismo será una oportunidad para aña- dir variables sociodemográficas al estudio con la finalidad de lograr una mayor precisión explicativa para este fenómeno. ֍

Referencias

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